關于“青番茄”圖書館的理性思考

東 方

(衡陽師范學院圖書館，湖南衡陽421008)

1 引言

隨著現代通訊和網絡技術的迅速發展，智能手機、平板電腦等先進設備、電子圖書及各種閱讀器紛紛出現，對傳統圖書館的服務造成影響和沖擊;相當數量的用戶熱衷于借助網絡和通訊終端進行閱讀，與圖書館似乎越來越遠。這種現狀令圖書館界感到擔憂:部分讀者已經被網絡分流，難道傳統的紙質書閱讀無可挽救了嗎?2010年8月創建的中文網絡實體圖書館——“青番茄”圖書館(有時簡稱為“青番茄”)對此作出了較為堅定的回答?！扒喾选笔且患覍I從事免費圖書借閱、免費送書上門的網絡圖書館，自創建以來受到讀者的熱烈歡迎，其網站迅速走紅:在短短兩年時間內已擁有60多萬注冊用戶，在全國27個大中城市開通免費送書上門借閱服務;注冊的用戶數和開通的城市數量還在不斷增加［1］。就目前的情況來看，網絡用戶和部分研究學者均給予“青番茄”一片叫好之聲，紛紛贊揚其“免費送書上門”之壯舉。但是，我們也應該看到，“青番茄”圖書館從本質上來說應該是一種商業模式，必然要贏利才能維持“免費服務”的可持續發展;“青番茄”圖書館在運作過程中必然會遇到許多想象不到的問題和困難?；诖丝紤]，筆者另辟蹊徑換一種角度來看問題，對“青番茄”圖書館作出理性的思考。

2 “青番茄”圖書館的運營與服務模式

2.1 “青番茄”圖書館創建的背景及社會功能定位

中國城市社會的競爭日趨激烈，隨著大量農民工進城，自我學習和提升成為生存的必須，公民產生了對閱讀的迫切需求。放眼國外，如在美國，城市的社區圖書館極為發達，幾乎每個社區都有自己的圖書館，兒童、青少年和成人閱讀區一應俱全，而且可提供免費的通借通還服務。有些社區圖書館的藏書甚至不遜于省城的圖書館，因而居民看書非常便利。而相比之下，中國的圖書館資源較為匱乏，除了高校外，社會性圖書館只有國家、省、市三級，區圖書館幾乎是擺設。至于社區圖書館，也只在少數發達城市的高檔社區存在，其實際意義不太大。鑒于此，“青番茄”圖書館的創始者們花了數月時間走訪社區、學校和企業，用了整整兩年時間論證和籌備［2］。他們經過充分的調研，獲知我國的大多數人都表示喜歡讀書，但有人嫌買書太貴，有人嫌圖書館太遠、借書還書花費太多時間。很多企業也曾自建圖書館(室)，但缺乏專業的圖書管理人員，效果并不理想;久而久之，圖書館(室)幾乎成了“擺設”。于是，網絡加實體書模式的“青番茄”圖書館應運而生了，一上線便贏得了用戶的好感，并以迅猛的勢頭發展。

“青番茄”圖書館的定位是打造全球最大的中文網絡實體書圖書館，以“盡享書式生活”為口號，以“關愛地球，責任點滴”為已任;社會功能和理想是“推廣全民閱讀，為更多的人提供優質閱讀?！保?］

2.2 “青番茄”圖書館的服務模式

2.2.1 免費借閱，免費配送

在“青番茄”圖書館網站，用戶只需注冊并交納110元押金就可以免費在線借閱圖書:點擊“借閱”后，“青番茄”將免費通過快遞送書上門并在借閱期滿后上門取書。整個過程全部免費!讀者根據自己可能借閱書籍的數量來衡量其閱讀尺碼(M、L、XL、XXL)，不同的閱讀尺碼對應不同的借閱圖書數量、時間和需要充值的押金，如M尺碼需要充值押金110元，可借2本書，時間為14天;L尺碼需要充值押金210元，可借4本書，時間為21天;XL尺碼需要充值押金310元，可借6本書，時間為28天;XLL尺碼需要充值押金510元，可借10本書，時間為56天［4］。需借閱的書籍一般在3-10天內通過物流送到讀者手中;用戶在不想繼續借閱時可以申請退還所交納的押金。

2.2.2 細分服務群體

“青番茄”圖書館對服務的用戶群體做了明確的細分，目的在于有針對性地開展量身訂閱服務。例如，針對大學生群體，“青番茄”設立“每校一館”，推出大學生閱讀履歷卡，主要為國內各高校免費增加網上圖書館;針對老年人閱讀群體，設立“老年閱讀”模塊，老年人只需撥打電話，“青番茄”客服人員就可以幫助老人完成借閱、退還流程;針對個人用戶，“青番茄”設立“邂逅”模塊，目的是讓平臺上的讀者因書結緣，因“邂逅”而結識一群同一閱讀品位的人［5］?！扒喾选辈粩嘁蚤喿x為基礎對各類用戶進行細分和整合，針對企業和幼兒園用戶還設立了“每企一館”和“每園一館”板塊，為企業和幼兒園提供優質圖書，幫助企業和幼兒園提升品牌競爭和文化素養。

2.2.3 推行“果實計劃”

“果實計劃”是“青番茄”圖書館進行業務拓展和閱讀推廣的一種新策略，在網站中寫道:“加入果實計劃，讓更多愛書人能夠享受‘無價’的閱讀;投我一粒種子，我將報以累累果實”。任意用戶通過推廣的青番茄種籽(青番茄卡號)注冊并充值成為閱讀尺碼M碼用戶后，均可獲得5粒青番茄果實;注冊并充值成為閱讀尺碼L碼用戶獲得10粒青番茄果實;注冊并充值成為閱讀尺碼XL碼用戶獲得15粒青番茄果實;注冊并充值成為閱讀尺碼XXL碼用戶獲得30粒青番茄果，同時推廣者也將獲得同等數量的青番茄果實［6］。用戶可以用獲取的積分果實兌換自己喜歡的期刊，免費閱讀。

2.3 “青番茄”的運營贏利模式

“青番茄”圖書館開展的特色服務是免費送書上門、免費借閱，這就意味著讀者的每次借閱行為本身不能為“青番茄”帶來直接收入;而相反，“青番茄”圖書館要為讀者的每次借閱行為支付一定的物流費用。這令人有點匪夷所思:“青番茄”作為一家民營企業，無政府的財政拔款，她又如何贏利確保其免費配送服務的實現并得以可持續發展呢?下面就來分析一下這個問題。

經過經濟學家的分析和學者的研究發現，“青番茄”圖書館免費的背后采取了靈活的贏利模式，其利潤主要來源于三個方面:(1)注冊用戶的押金。前文已述及，“青番茄”圖書館的用戶在注冊時需要交納一定數量的押金，根據其借閱冊數和權限的不同，押金從110元至510元不等。盡管押金可以退回，但一般不會大幅度集中;“青番茄”在提取一定比例的準備金后，將這些押金當作流動資金，可以帶來較可觀的現金收益。(2)廣告經營收入。隨著“青番茄”圖書館讀者數量和借閱次數的增加，網站人氣越來越旺，用戶注意力越來越集中，這將吸引一些商家進駐，宣傳廣告、營銷等，從而為網站帶來間接或直接的經濟效益。如:根據不同書籍主題，在書中夾一些書簽廣告;針對不同閱讀偏好進行網站廣告推送等。目前吸引了“宜家”家居和“星巴克”咖啡等商家入駐。(3)打造企業圖書館贏利。企業客戶是“青番茄”圖書館直接的盈利來源之一?！扒喾选痹诰W站上設立“每企一館”，為企業提供外包式的圖書館構建;而企業向“青番茄”交納幾千至幾萬元的管理年費，其員工注冊后無需支付押金就可以直接借閱圖書［7］。這些企業圖書館每年將為“青番茄”圖書館帶來較高的收益。

3 對“青番茄”圖書館的理性思考

3.1 物流成本和購書費用的壓力始終存在，“青番茄”任重而道遠

目前，我國電子商務的發展非常迅速，但物流成本過高是電子商務領域普遍感到棘手的難題。京東商城、當當網采取了自建物流公司的做法，盡管在一定程度上能夠有效地保障物流運輸之效率，但成本卻一直居高不下。迄今為止，采取自建物流的商務網站還沒有盈利的特例。如果將所有物流業務外包給物流公司，那么物流的服務將處于一個無可監控的狀態［8］。作為網絡實體圖書館的“青番茄”將電子商務模式引入圖書館，率先開展免費配送、免費借閱服務，贏來一片呼聲;但與此同時，問題也隨之而來:讀者的每一次圖書借閱行為需要“青番茄”支付相對固定的物流費用;物流成本和購書費用的壓力始終存在，一旦出現長久虧損的狀況，“青番茄”圖書館網站勢必難以維持。雖然“青番茄”采取了物流自建和外包的方式設法降低其物流成本，試圖通過其他贏利方式得到轉移;但總的來看，其渠道還是較單一的，支撐力量也較薄弱。隨著注冊用戶的不斷增加，圖書的采購費用和物流配送費用超過其收入時，“青番茄”將陷入難以生存的困境［9］。作為一個全新的商業企業，“青番茄”圖書館任重而道遠，能否最終取得成功還不得而知。

3.2 如何處理好讀者的抱怨是“青番茄”發展的關鍵之一

目前，“青番茄”圖書館的藏書量已達到了10多萬冊，其藏書以人文社科類為主，以小說、文學、教育等大眾通俗讀物為主要對象;還與旅游公司合作推銷熱門圖書。在最受讀者歡迎的書籍中，旅游類排在第三?！扒喾选眻D書館免費送書上門的服務模式免除了讀者的時間和交通成本，這是“青番茄”繞過公共圖書館而得以迅猛發展的重要原因。但“青番茄”的劣勢也較明顯:藏書量與大中城市公共圖書館相比偏低;藏書種類偏少，當讀者需要更專業的圖書資源時，仍然離不開大型的公共圖書館。隨著注冊用戶數量的增加，各種讀書偏好的用戶將會不斷出現，這對“青番茄”圖書館的藏書量提出了更高的要求。如果讀者借閱不到自己所需要的書籍，將產生對“青番茄”圖書館的抱怨情緒;長此以往，甚至可能失去信心，要求退還押金，不再借閱。另外，“青番茄”作為網絡圖書館，其流量明顯高于實體圖書館，借閱手續雖然很簡單。但為了降低物流成本，一般需要等3-10個工作日才能送達，送書速度較慢、等待時間較長［10］。沒有耐心的讀者將會抱怨“青番茄”的圖書處理速度過慢，要求退還押金，長期下去，將可能導致“青番茄”圖書館失去人心，從而失去一部分讀者。為了避免這種不良情況的出現，“青番茄”圖書館必須要妥善處理好讀者的抱怨行為，確保服務的速度與質量，可以設置專門的在線咨詢客服中心，及時處理好讀者的疑問與投訴。

3.3 “青番茄”圖書館的贏利模式是否與傳統圖書館的免費服務理念相沖突?

如果在過去有人要問:“圖書館能贏利么?”答案幾乎是否定的。長期以來，公共圖書館常常與廟宇一樣成為慈善家們捐贈的對象。在中國，“大量的公共支出+私人捐贈=仍然落后的公共圖書館系統+零收入”仿佛是天經地義的恒等式?！扒喾选眻D書館則對此作出了截然不同的回答，充分發掘社會公眾對閱讀的強烈需求，拓展用戶服務的市場空間，以免費借閱圖書的模式贏利，開拓自身的生存和發展空間。這引發人們，特別是公共圖書館界人士的一系列思考:“青番茄”圖書館的贏利模式是否與公共圖書館的免費服務理念相沖突?將電子商務引入公共圖書館可行嗎?“青番茄”的理想如何走進現實?“青番茄”能否為公共圖書館的突圍提供參考?“青番茄”贏利的壓力是否會扭曲其創建的初衷?［11］等等?！扒喾选眻D書館的興起和發展，是對公共圖書館工作者理念上的一次沖擊，也可以說是無異于觀念上的顛覆，讓我們重新來審視公共圖書館所具有的社會價值和潛在能量?；仡櫸覈鴪D書館的發展現狀，當“青番茄”網絡實體圖書館蓬勃發展之際，我國圖書館特別是公共圖書館的發展卻并不如人意:長期以來，圖書館依靠財政全額撥款來維持其基本運轉，為讀者提供無償的圖書借閱;大多數圖書館習慣于等讀者上門，難以進行業務延伸與服務創新，導致圖書館服務覆蓋率偏低，讀者不愿光顧。圖書館從未想過把讀者當作商業領域的客戶資源來實現贏利;“青番茄”圖書館的興起，是對公共圖書館服務理念的沖擊。有學者提出，“公共圖書館完全有理由、有條件、有信心開拓基于海量網絡用戶群體的商業盈利模式，其盈利能提升公益服務的質量，生產更多利民、惠民的公益產品。［12］”筆者認為，在我國現階段，圖書館特別是公共圖書館直接提供送書上門配送服務的條件不太成熟，面臨成本過高和物流配送效率低下的缺陷。公共圖書館發展的當務之急應該是借鑒“青番茄”圖書館的一些好的做法，更新觀念，培育競爭意識和創新服務意識，建立網絡化的圖書資源共享模式，盡最大努力滿足讀者的閱讀和信息需求。

4 結語

“青番茄”圖書館依托免費服務產生商業利潤，較成功地將圖書館的公益性與商業性加以結合;她的創新服務模式將可能對圖書館的發展思維和服務理念產生重要影響。對于圖書館界來說，深入剖析“青番茄”的服務模式對處于新網絡時代的圖書館具有一定的理論價值和現實指導意義。誠然，“青番茄”圖書館還較“年輕”，客觀上存在一些現實困難，這只“番茄”還保持著“青”的本色。我們需要對“青番茄”圖書館的這些現實問題進行理性思考，吸收借鑒其優秀經驗，為新時代圖書館事業的發展和騰飛盡職盡責。

〔1〕青番茄豆瓣小站.青番茄［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//site.douban.com/109938/.［2013-03-16］

〔2〕青番茄——免費圖書館的賺錢魔法，張麗娟們威武!［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_703a679b0100rpco.html.［2013-03-16］

〔3〕網易科技.青番茄:免費的Web2.0圖書館［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//tech.163.com/10/1012/09/6IPJU5JP000938EN.html.［2013-03-16］

〔4〕〔10〕青番茄圖書館網站［EB/OL］.http://www.qingfanqie.com/.［2013-03-16］

〔5〕中國經營網.青番茄:電子閱讀“書式生活”［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.cb.com.cn/1634427/20110225/187414.html.［2013-03-16］

〔6〕青番茄果實計劃［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.qingfanqie.com/fruit/fruit.aspx.［2013-03-16］

〔7〕青番茄圖書館:關于閱讀的生意［EB/OL］.http://culture.gdcct.gov.cn/eyeshot/201106/t20110622_510360.html#text.［2013-03-16］

〔8〕潘美蓉.將電子商務引入圖書館——網絡實體圖書館“青番茄”運營之探［J］.圖書館工作與研究，2011(12):120-122

〔9〕吳暢.“青番茄”模式對公共圖書館的影響與啟示［J］.圖書館雜志，2012，31(9):67-71

〔11〕楊祖逵.在線模式下的實體圖書館免費借閱的烏托邦實踐——對“青番茄”圖書館的深度思考［J］.圖書館雜志，2012，31(9):72-74，82

〔12〕萬湘容.青番茄圖書館免費服務模式及啟示［J］.圖書館學研究，2012(7):82-85