“微媒體時代”的輿情危機與應對策略

李 璐

（中共濰坊市坊子區委黨校，山東 濰坊 261000）

一、微媒體及其特點

“微媒體”有時也稱為新媒體，是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。具有傳播時效性強、輿論建構速度極快、涉及范圍廣泛等特點：

（一）傳播速度快。相對與傳統媒體，微媒體傳播速度迅速。傳統媒體往往會受采訪、印刷、銷售等環節的限制，而基于數字技術的微媒體接受和發布信息不受空間和時間的限制，可以在第一時間將新聞事件傳播出去。實現了數字媒體與網絡媒體的有機結合，縮短了新聞事件傳播所需的時間。

（二）輿論構建速度快，互動性強。微媒體的開放性，讓人人都可以發布話題，參與討論，博主與粉絲構建的網上“社會群落”相對穩固，一條微博信息可能引發龐大的后續反應。互聯網、手機等媒體，使信息傳播者和受眾之間的互動更廣泛、更快捷、更深入。人們可以通過電子論壇、網上調查、新聞跟帖等方式適時發表觀點看法，傳播者則可以根據受眾的反饋，適時調整自己的傳播行為，從而實現雙方的隨時交流。實現在“任何時候、任何地點、對任何人”進行大眾傳播。

二、微媒體時代帶來的沖擊

（一）知識形態和交流方式的改變

知識形態的變化，從形式到內涵都在發生改變。知識這本“大英百科全書”，已經進入了完全的電子化時代。過去傳播媒介主要是紙質方式：報紙、書籍、信件紙張，但是今天知識的儲存和交流都發生了很多的改變：手機與互聯網已經成了人們之間交流信息、獲取知識的主要手段。

1、信息量大、便捷性。人與人之間交流方式、生活方式便捷化。人們的交流從最初的信件、見面到通話、到網上聊天、語聊、視頻聊天再到今天的一系列新媒體：博客、微博、微信、陌陌等等。只要符合個人主觀意愿，個人的心情、所處的位置等等馬上就可以在朋友圈甚至是全世界得到擴散、傳播。

2、經濟性與實用性。微媒體已經滲入到經濟生活中，人們利用微博、微信等先進的微媒體載體，在網上發布求職、供貨、售貨信息，成為了經濟生活的重要工具，此外，在日常外出、旅游、工作中也利用微媒體工具尋找酒店、餐館等，方便了現代人的生活。

（二）對傳統媒體的影響

微媒體有助于為傳統媒體及時提供新聞線索。在博客、微博、網絡論壇等社會性媒體流行的今天，傳統媒體的信息源明顯擴大，從社會性媒體獲取的信息時常成為傳統媒體的報道內容。從突發性事件的特點來看，人人都可以是新聞記者或線人，而且可以隨時隨地利用互聯網發表自己的觀點，微博這種新聞方式是公民參與最大化的最好詮釋。

（三）對社會價值觀的凝聚、引導作用

1、積極的社會動員者

近年來，突發事件頻發，對社會危害很大，微媒體由于其覆蓋范圍的廣泛性、實效性等特點，可以在短時間內將整個社會積極動員起來，充分利用全社會的力量和資源。汶川地震、反腐等重大社會事件，微媒體充分凸顯了其積極性。

2、為民眾情緒、意愿的發泄提供了渠道

社會轉型期，人們的心理變化復雜迅速，存在著各種各樣的問題。微媒體不失時機地給所有人提供了一個發泄的輿論平臺。

（四）對黨的建設和政府執政能力提出更高要求

網絡監督考驗著執政黨各級領導干部的素質與水平，又有利于黨風廉政建設。從“俯臥撐”到“躲貓貓”、從“猥褻門”到“替身門”、從“70 碼”到“29 秒”、從“天價煙”到“大表哥”，從“房叔”到“車爺”，微媒體推進下的多元化問責不斷拓展，一批不作為、亂作為、胡作為、官氣十足、貪污腐化的領導干部紛紛被“草根問責”拉下馬。對我們黨的建設和執政能力提出了更高要求。

三、微媒體為何成為引爆網輿危機的平臺

在微媒體這些所有的沖擊中，對政府影響最大的就是網絡輿情，一旦發生，不可阻止，不可消除，只能應對，且一旦應對不好，罵聲一篇，影響時間較長。中國現有上百萬個論壇，2.2億個博客用戶。據抽樣統計，每天人們通過論壇、新聞評論、博客等渠道發表的言論達300多萬條，超過66%的中國網民經常在網上發表言論，就各種話題進行討論，其內容從國家大事、內政外交，到柴米油鹽、八卦消息、娛樂性“惡搞”，甚至有所謂網絡輿論的“群體性事件”等等，無所不有。具體原因分析如下：

（一）涉及到社會階層化問題

微媒體時代的網絡事件容易上升到社會階層化的高度。任何一個突發事件，都是有一個層級的。如教育公平問題，農民工問題等等。涉及到民眾的切身利益的問題，涉及到平等的問題，這樣的議題容易引爆社會危機。突發事件從發生到演變成社會危機，中間起重大作用的是媒體，而傳統媒體的作用是很小的，主要起作用的是微媒體，是類似于微博社會性的媒體。因此微媒體成為一個非常核心的引爆社會危機的平臺。

（二）熱點輿情集中于六大社會關系：官民關系、警民關系、城鄉關系、勞資關系、貧富關系和醫患關系

目前從輿情焦點上來說，有這六類主題是最引發關注的。跟老百姓的生活密切相關。這六個方面都是非常敏感的，要么是老百姓和政府的關系，要么就是體現公平正義的方面，所以說，無論是哪一個關系，只要一爆發事件，就會迅速引起關注，而一旦解決不好，就會立刻掀起輿論風暴。社會身份的沖突、社會階層的沖突在某種程度上是我們現在最大的沖突。這本身也是社會轉型期的一個特征。中國在社會轉型期，它的最大的一個沖突就是階層之間的沖突。而網絡熱點事件只是社會轉型期社會形態在新媒體上的一個投影。

（三）網絡中被放大的社會階層沖突

在整個微媒體的傳播過程中，一些輿論或者一些信息的傳播是通過媒體進行了夸大和渲染。在此過程中，媒體所利用的一點就是社會身份，社會身份被當成了吸引觀眾的重要賣點。媒體的盈利性導致其在宣傳、傳播過程中會將事件本身的矛盾激化，從而無意中誤導了網民的價值觀。

四、如何應對微媒體的輿論危機

網絡輿論應對能力是政府執政能力和管理能力的一部分。網絡輿論傳播也要遵循一定的傳播機制。它的生成發酵機制基本遵循以下規律：傳統媒體報道或網友爆料→網友討論（新聞跟帖、論壇發帖等）→形成網絡輿論壓力（“意見領袖”發揮突出作用）→媒體跟進呼應網絡議題，挖掘新的事實（新老媒體互動）→政府應對→再掀波瀾 （假設出現應對不當）→政府解決問題和官員問責→網友注意力轉移→網絡輿論消散。

應對網絡輿論主要有以下幾種方法：

第一，“封堵”、“刪除”難以解決根本問題，要積極、妥善面對網絡輿論。問題發生后，封和刪還是大多數事件處理的“原始反應”。但是任何人都沒有能力把所有網站封住，總有一些負面消息會星星之火逐漸形成燎原之勢。所以遵循的原則是積極去面對，有錯誤的要敢于道歉，有誤解的要積極澄清，純粹情緒性的東西要以冷處理為主。積極、妥善面對網絡輿論，堅持以人為本的原則。

第二，信息公開透明是解決的第一要務。公開透明才能增強群眾的信任感，公開透明才能避免謠言散布。

第三，回應網絡疑問，要及時抓住實際。紙媒體時代，我們講求黃金24小時，但是現在新媒體時代24小時太長了，已經變成黃金4小時，之前是BBS和博客，現在又出現了微博、微信。一件事通過微博能夠在40分鐘后成為議論的熱點，從事發到全國皆知只需要40分鐘，人類歷史上從來沒有一種傳媒達到這種效果。在這種情況下，4小時恐怕也還是太長了。對于政府機關來說，40分鐘從發現到處理到開會到申請領導批示，基本上是不可能實現的，所以悲觀一點看，我們已經很難在第一時間搶占高點，只能被動的用積極地態度去應對，抓住實際，不要弄虛造假。

第四，速報事實，慎報原因，謹慎定性，既不失語，也不要妄語。很多問題比較復雜，一時搞不清楚怎么回事，不要試圖一次發布會全部說清，很多地方開新聞發布會很積極，比如說鄧玉嬌案，每場發布會措詞都不一樣，一會兒說是特殊服務，一會兒說是陪洗澡，一會兒說是陪聊天，到底是什么，連自己都搞不清楚，長此以往，老百姓也就不相信政府了。所以，很多問題沒有查清不要亂說，查一點說一點，用滾雪球的方式，循序漸進地說。

第五，發展本地論壇。必須糾正一個傳統的錯誤觀點，就是本地的論壇，當地的宣傳部可以管就要把它管住，什么負面東西都不能有，但是網絡是沒有國界，也沒有省界的，在這個地方不讓發，就會去另一個地方發，對網民來說只是做同樣一件事情而已。本地論壇恰恰是疏通民意的最短路徑，本地發現問題，本地處理，那么影響也僅限于本地，你不讓人在本地發，表面上本地很和諧，但是負面消息全發到外面去了，等事情被炒作完之后，再回過來處理，壓力無疑會更大。所以一定要優先發展本地論壇，本地搞得好，外面的負面消息就少。

第六，善于運用切割戰術。很多問題是很基層、很個性化的問題，甚至是8小時以外的個人問題，不要把它和政府聯系在一起，像鄧玉嬌案，就是屬于個人8小時以外的道德失衡，該切掉的切掉。

第七，利用Web2.0聲音，進行正面宣傳、引導，放大主流，縮小負面。強化政府信息，使政府的聲音成為主渠道聲音。設立黨委、政府發言人，要強化正面聲音，例如交通臺、刷微博看路況直播、各地公安微博和政府新聞辦微博等等。

第八，發展盟友，促進不同表達。統戰是我們黨的法寶，革命年代講統戰，臺港澳僑胞、非公經濟、民族宗教什么都進行統戰，為什么網上有點不同聲音就是敵人了呢？我們要將政法思維向統戰思維轉變。政法思維是什么呢？非友即敵，但是統戰不一樣，雖然不是朋友，但也是可以團結的人，也可以進行交往，我們應當團結大部分，孤立極少數別有用心的人，那些為了推動政府改革、推動政府良政的人，盡管會發出一些不同聲音，也還是要以團結為主，求同存異、聚同化異。