政府網絡公關的情境分析與對策

王 炎

（北京航空航天大學，北京 100191）

2012年12月3日，岳陽警方官方微博發布了一則消息：凌某因與路邊攤販發生爭執，毀壞他人財物，賠償核桃仁糖果16萬元人民幣。很快，這則消息引發了廣大網民的熱議，爭論的焦點在于價值16萬元的核桃仁糖果，也就是通常所說的切糕。隨后，岳陽警方微博再次發布消息，稱此前公布的賠償信息有誤，賠償的核桃仁糖果約為9萬多元，而早前發布的消息已被刪除。盡管此次事件，官方的處理并沒有像以往繼續實施“鴕鳥政策”，而是在短短兩日內做出了較為合理的解釋，這是值得肯定的。但官方微博隨意發布和刪除信息的做法，遭到部分網民的質疑。

政府公關，就是政府作為行為主體，利用各種信息傳播手段和民眾進行雙向的信息溝通，以爭取民眾的信任、支持與合作，從而樹立政府良好形象的一種活動過程。而政府網絡公關，就是政府通過網絡這一媒介和平臺，來達到公關目標的活動過程。隨著科學技術的發展，網絡在人們工作和生活中越來越扮演著一種重要的角色，同時也成為了政府開展公共關系時一種重要的手段。而政府部門是基于怎樣的情境將網絡視為開展公共關系的重要渠道呢？在這里，情境指的是促成政府重視網絡在公關中運用的一些動因，主要有以下幾種：

首先，網絡自身的巨大優勢，體現在：其一，網絡受眾群體規模較大。根據中國互聯網絡中心最新發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計調查報告》顯示：截止2012年6月，中國網民已經達到5.38億，互聯網普及率為39.9%。其二，網絡用戶黏度高。所謂的黏度高，指的是幾乎每個網民每天的在線時間長，接入網絡頻率高。第三，信息傳播速度快。微博擁有著閃電式的傳播速度和裂變式的傳播效應。其中某一個用戶發布了一條信息，被關注者轉發，受眾則是轉發者的粉絲，而每個粉絲再次轉發，這種裂變式的傳播會讓一則消息在短時間內讓大多數人知曉，其速率是報紙等傳統媒介所不具備的。第四，網絡在政府公關中的潛在價值高。首先，網民通過網絡表達自身觀點的限制相對較低；其次，網絡中個體交流與溝通都是水平的，公民與政府的交流也是雙向互動的，這改變了政府通過傳統媒體進行一種自上而下的信息傳播和公關方式；第三，網絡中出現的熱點話題能夠很好地反映一定時期內社會輿論的關注焦點和發展趨勢，政府通過對網絡輿情的監測，能夠較為及時地掌握民意。

其次，政府及其部門營銷自身的需求。政府公關的目標是塑造和改善自身的形象，借助網絡平臺，開展政府或領導人員的在線互動環節，有助于拉近政府與公民的距離。其二，政府通過建立官方網站，或開設官方微博等平臺，可以改變傳統的辦公和服務方式，比如“平安北京”的微博，通過及時發布一些重要的交通安全等信息，提高行政服務的效率。第三，這種營銷能有助于改善政府的社會公信力，能夠避免政府走入公關的惡性循環之中，即政府為了挽回信譽去做一些不適當的公關，而這種畫蛇添足的行為會進一步損害政府的公信力。

第三，社會問題，尤其是危機事件的發生和發展充滿了不確定性，造成了廣大民眾的恐慌，主要是因為遭受危機的相關群體無法及時掌握事件的關鍵信息。在信息不對稱的情況下，民眾由于不熟悉事件的性質和態勢，必然會產生一種恐慌的心理，同時這種恐懼的心態也會助長謠言的傳播與擴散。政府公關所要做的，就是要及時發布和更新危機的關鍵和真實的信息，并告知有關群體政府正在做什么。網絡正是政府發布信息所能選擇的最快速的途徑。因此，基于這些情境，網絡在政府公關中的地位和作用也日益重要起來。

既然已經明確了網絡在政府公關活動的重要性，那么，政府如何才能運用好網絡，發揮它在公關中應有的價值呢？首先，需要培養或改變政府網絡公關的意識。對于還不具備網絡公關意識的政府及其部門，需要培養網絡公關的意識；而對已經了解網絡的重要性，但仍對網絡公關抱有偏見的部門，則需要引導和規范，進而幫助其樹立正確的網絡公關意識。如：更新學習的意識，網絡加快了事物變化發展的節奏，只有保持每天不斷地學習，才可以更好地去認識和了解周圍所發生的變化。

其次，是提高政府網絡公關的能力。如果說培養意識要解決的是有沒有網絡公關意愿的問題，那么提高能力則是針對能不能做好網絡公關的問題了。就政府運作的官方微博而言，其一，需要敢于直面質疑和批評。對于網民的質疑和評論，不僅不能采取不合理的刪帖，關閉評論以及回避等行為，而且還要去直面批評，并需要在一定的時限內給予解答。然后，要學會講話。學會講話指的是政府及其官員要具備一定的政治素養，而不能隨口總是所謂的雷人語錄。最后，要注重結果為上，而不是不了了之。就是說，對于給出的解答，不能僅僅是流于紙面，而是要通過實際具體的行動來回應質疑和批評。對于官員個體而言，要了解，學習和善用網絡，尤其是微博。官員通過開通個人微博，要善于利用它能給官員個人形象公關和政府公關帶來的積極效用，而不能在盲目無知的情況下胡亂使用微博。比如江蘇某官員的“微博開房”事件的發生，正是由于該官員不了解微博，才鬧出了上述的丑聞，這不僅有損其自身的形象，而且也同時損害了其所在部門的形象塑造。當然，這其中還是不乏運作的比較成功的例子，比如廣東省衛生廳副廳長廖新波的個人微博。另外，官員個人也要強化自身的信息搜集能力，善于洞察網絡輿情和民意。對于網民所提出的質疑和批評，要坦誠面對，以平和的心態去溝通，對于緊急重大的時間要慎重的回應和處理，以發揮運用微博公關的正能量。

第三，最為根本的，是要回歸政府網絡公關的價值訴求。政府網絡公關僅僅是一種手段，最終目的是追求公共利益。如果不能理解這一重要的訴求，將手段置于目標之上，本末倒置，那么最終政府網絡公關的活動很有可能會演變成一種作秀，網絡公關也喪失了它本應含有的意義。這不僅無益于政府形象的改善，也無助于加強與民眾的溝通，最終也不利于政府的公共性和對公共價值的追求。

因此，只有明確網絡公關的公共價值追求，以其為基礎和落腳點，培養合理的網絡公關意識和觀念，在提升政府及其官員的網絡公關能力以及完善相關制度的基礎上，才能促進政府熟練運用網絡，有效地進行公關活動，最終與民互動，實現其公共利益。

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