商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)研究

姚 軍

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院，廣東 廣州 510545）

銀行屬于典型的服務(wù)行業(yè)，其品牌與服務(wù)的美譽度直接決定了客戶對于商業(yè)銀行忠誠度以及滿意度。總體來看，目前我國商業(yè)銀行在品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)方面與國外的銀行相比還處于一個落后的位置，這導(dǎo)致國外的一些銀行憑借其良好的品牌與服務(wù)美譽度進入我國以后攻城略池，一時風(fēng)頭無兩，大大擠占了國內(nèi)商業(yè)銀行的利潤空間。隨著未來我國金融行業(yè)入世時承諾的全面開放時間點的臨近，國內(nèi)商業(yè)銀行的競爭壓力將會進一步擴大，鑒于此，盡快采取有效的措施來提升品牌與服務(wù)的美譽度已經(jīng)成為商業(yè)銀行樹立競爭優(yōu)勢的當(dāng)務(wù)之急。

一、商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的必要性

商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)對于商業(yè)銀行的必要性主要體現(xiàn)在應(yīng)對行業(yè)競爭、增強客戶滿意度以及降低經(jīng)營成本等幾個方面，具體分析如下：

（一）應(yīng)對行業(yè)競爭的現(xiàn)實需要

日趨激烈的行業(yè)競爭客觀上迫使商業(yè)銀行進行品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)，目前隨著商業(yè)銀行之間競爭的不斷加劇，其競爭的焦點已經(jīng)開始從產(chǎn)品層面朝著品牌與服務(wù)層面不斷過渡，品牌與服務(wù)的美譽度已經(jīng)成為商業(yè)銀行核心競爭優(yōu)勢的重要源泉。從這個意義上來講，商業(yè)銀行只有在品牌與服務(wù)的美譽度方面不斷發(fā)力，才能最有效地提升自身的競爭實力，從而有效應(yīng)對行業(yè)對手的競爭。

（二）增強客戶滿意度內(nèi)在需要

從客戶角度來看，商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)是提升客戶滿意度的內(nèi)在需要，現(xiàn)代社會，人們在不同商業(yè)銀行之間進行選擇的成本大大降低，加上人們對于商業(yè)銀行的服務(wù)要求呈現(xiàn)出差異化以及多元化的特點，其不斷提升服務(wù)要求對于商業(yè)銀行而言是一個挑戰(zhàn)，這種背景下，商業(yè)銀行開展品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)正是迎合客戶需求的必然舉措，畢竟客戶滿意度決定了商業(yè)銀行的進一步發(fā)展。

（三）降低經(jīng)營成本的必然選擇

降低成本也是商業(yè)銀行開展品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的必然選擇之一，追求利潤是商業(yè)銀行經(jīng)營活動的最終目的，而利潤的產(chǎn)生來源就是收入與成本之差，對于商業(yè)銀行而言，在收入乏力的情況下，降低經(jīng)營成本成為其獲得利潤的主要途徑。而通過品牌與服務(wù)美譽度的提升可以有效留住老客戶，市場營銷實踐證明，開發(fā)一個新客戶的成本是留住老客戶的8 倍，所以品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)有利于商業(yè)銀行降低經(jīng)營成本。

二、商業(yè)銀行品牌與服務(wù)對其美譽度的影響

對于商業(yè)銀行而言，品牌與服務(wù)與其美譽度有著密切的正相關(guān)關(guān)系，良好的品牌與服務(wù)將會有助于其美譽度的提升，分析如下：

（一）美譽度概述

美譽度是指客戶對企業(yè)的一個總體評價，美譽度不同于知名度，知名度側(cè)重于數(shù)量層面，即有多少客戶知道該企業(yè)；而美譽度則是側(cè)重于質(zhì)量層面，即企業(yè)的客戶對于企業(yè)的信任、忠誠、接納程度。對于企業(yè)而言美譽度是一個綜合評價指標(biāo)，美譽度的建設(shè)涉及多個方面的內(nèi)容，例如服務(wù)、品牌、價格等層面，盡管這些因素對于美譽度的貢獻大小不一，但是任何一個因素的缺失都會損害到企業(yè)的美譽度，對于商業(yè)銀行而言，品牌與服務(wù)無疑是其美譽度建設(shè)中權(quán)重最大的因素。

（二）銀行品牌對美譽度的影響

銀行品牌對其美譽度有著重要的影響，良好的品牌形象對于美譽度的提升將會起到事半功倍的效果，反之則會拖累美譽度建設(shè)。品牌就是企業(yè)所擁有的各種資產(chǎn)要素總和載體，這一載體通過某種標(biāo)識符號傳遞給消費者，是生產(chǎn)者與消費者之間相互作用的產(chǎn)物，限于消費者個體的差異，這種不同消費者之間的消費印象往往是不同的。對于商業(yè)銀行而言，品牌是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)形象的直接反映，因此良好的品牌形象對于商業(yè)銀行而言具有信譽存儲以及形象宣傳功能。通過品牌建設(shè)，可以向客戶傳遞銀行的良好品牌形象，進而獲取客戶的信任，提升其對于銀行的評價，帶來銀行美譽度的提升。

（三）銀行服務(wù)對美譽度的影響

服務(wù)是商業(yè)銀行與客戶直接聯(lián)系的載體，客戶來到商業(yè)銀行辦理業(yè)務(wù)事實上就是享受其服務(wù)的一個過程，這其間銀行服務(wù)的好壞將會直接影響到客戶對于銀行的看法與評價，而客戶對于銀行的評價結(jié)果就是美譽度。從這個意義上來講，銀行服務(wù)能否滿足客戶的心理要求，將會對其美譽度產(chǎn)生直接的影響，如果銀行的服務(wù)應(yīng)夠超過客戶的心理預(yù)期，則會極大的提升其美譽度，反之則會對其美譽度產(chǎn)生負面的沖擊。

三、商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的現(xiàn)狀分析

盡管商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的迫切性與重要性不斷凸顯，但是從目前商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)現(xiàn)狀來看，依然存在以下幾個方面的問題：

（一）對美譽度建設(shè)重要性認識不足

觀念層面對商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的重要性認識不足在我國商業(yè)銀行管理者中普遍存在，目前我國銀行的完全開放還沒有到位，整個行業(yè)依然呈現(xiàn)出典型的壟斷特征，加上商業(yè)銀行中國有股的一股獨大，其經(jīng)營管理模式的市場經(jīng)濟色彩還不太濃厚。這導(dǎo)致大部分的商業(yè)銀行管理者對于品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)重視程度不夠，要么依靠自身的壟斷地位制定霸王條款獲取更多的收益，要么就是將大部分精力放在拉存款以及發(fā)放貸款方面，而對于品牌與服務(wù)美譽度沒有給予足夠的關(guān)注。事實上，認為品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)沒有必要的銀行管理者不在少數(shù)，這部分管理者認為美譽度的建設(shè)并不能帶來明顯的收益，由此忽略了品牌與服務(wù)的建設(shè)，使得其美譽度得不到有效的提升。

（二）品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)流于形式

商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)流于形式在很多商業(yè)銀行業(yè)中也是一個普遍現(xiàn)象，為數(shù)不少的商業(yè)銀行管理者對于品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的內(nèi)涵認識還存在一定的偏差，舉例而言，一些商業(yè)銀行的管理者將品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)簡單等同于品牌的宣傳、服務(wù)口號的拔高等內(nèi)容，客觀來講，品牌宣傳以及服務(wù)口號的制定也屬于品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的內(nèi)容，但是上述等內(nèi)容僅僅是美譽度建設(shè)的一部分，而且這一部分還屬于表面的東西。一些商業(yè)銀行在上述表面性的東西花費了不菲的投入，卻忽視了支撐品牌與服務(wù)美譽度最基礎(chǔ)的東西，例如服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)環(huán)境等，這導(dǎo)致品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)流于形式，難以達到預(yù)期的效果。

（三）品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)人才匱乏

品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)需要專業(yè)的人才來負責(zé)實施和推動，缺少此方面的人才是很多商業(yè)銀行的一個通病。品牌與服務(wù)美譽度工作的開展要求從業(yè)者具有良好的營銷學(xué)、心理學(xué)、金融學(xué)等方面的知識，目前在商業(yè)銀行的人才招聘中，具有金融專業(yè)知識的人才依然是其招聘重點，而與品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)密切相關(guān)的市場營銷人才卻不是商業(yè)銀行的主要招聘對象，與此同時，加上商業(yè)銀行現(xiàn)有的工作人員也一般不具有品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)相關(guān)的系統(tǒng)知識，這導(dǎo)致了專業(yè)人才的匱乏，進而使商業(yè)銀行美譽度的建設(shè)效果大打折扣。

（四）品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)文化缺失

品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)離不開相應(yīng)企業(yè)文化的強有力支持，而觀察很多商業(yè)銀行在企業(yè)文化建設(shè)方面基本上都缺失滿足品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)所需要的內(nèi)容，相應(yīng)文化的缺失可以歸納為以下幾個方面：一方面是缺失客戶至上的企業(yè)文化，客戶是企業(yè)的上帝，在很多商業(yè)銀行僅僅是一個口號而已，根本沒有內(nèi)化為企業(yè)文化；二是服務(wù)至上文化的缺失，對于銀行而言，服務(wù)是其生存與發(fā)展的根基所在，然而很多商業(yè)銀行低劣的服務(wù)質(zhì)量為人詬病，銀行在服務(wù)至上企業(yè)文化的構(gòu)建中存在巨大的不足；三是品牌文化的缺失，品牌對于商業(yè)銀行的重要性在競爭不斷加劇的背景下越發(fā)明顯，而很少有商業(yè)銀行將品牌上升到文化的層面來進行建設(shè)。綜上所述，相應(yīng)企業(yè)文化的缺失導(dǎo)致了商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)失去了文化基礎(chǔ)。

（五）品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)組織不力

商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)離不開強有力的組織實施，觀察目前商業(yè)銀行在美譽度建設(shè)方面很少設(shè)置了專門的組織機構(gòu)來負責(zé)此項工作，這導(dǎo)致品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)因為沒有相關(guān)組織的推動而效果受到了負面的影響。除了沒有專門的組織機構(gòu)負責(zé)品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)以外，在具體活動的組織實施層面，一些商業(yè)銀行也呈現(xiàn)出諸多的問題，舉例而言，缺少規(guī)劃、實施過程中不能及時的調(diào)整等，這些問題都是組織不力的外在表現(xiàn)，對于商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度的負面沖擊是很大。

四、商業(yè)銀行提升品牌與服務(wù)美譽度的有效路徑

針對商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)現(xiàn)狀，本文認為提升商業(yè)銀行美譽度的有效路徑可以歸納為以下幾點：

（一）強化對美譽度建設(shè)重要性的認識

商業(yè)銀行要想有效開展品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)，首先應(yīng)在觀念層面給予其足夠的重視，只有如此，才能夠使得商業(yè)銀行美譽度建設(shè)獲得更多的人力、物力支持。強化對美譽度建設(shè)重要性認識的主要途徑就是宣傳，通過利用銀行內(nèi)的各種正式與非正式的宣傳渠道不斷地向全體員工傳遞品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的重要性，讓全體員工在不間斷的宣傳面前，從內(nèi)心深處來認同品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)的重要性。在具體的宣傳中，商業(yè)銀行應(yīng)采取自上而下的宣傳路徑，首先應(yīng)統(tǒng)一高層管理者對于美譽度建設(shè)重要性的認識，這樣才能更加順暢地將宣傳活動自上而下的推行開來，畢竟高層管理者的表率與決心對下級員工影響巨大，充分利用好這種影響就可以取得更好的效果。

（二）打造商業(yè)銀行核心服務(wù)品牌

品牌是區(qū)別不同公司服務(wù)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，對于商業(yè)銀行而言通過構(gòu)建核心服務(wù)品牌將能進一步提升其美譽度。在打造核心服務(wù)品牌時，商業(yè)銀行應(yīng)從兩個方面著手：一方面就是品牌本身；另外一方面就是品牌背后的服務(wù)產(chǎn)品基礎(chǔ)。對于品牌本身而言，商業(yè)銀行可以針對自己的服務(wù)特點來進行品牌形式、品牌口號等內(nèi)容的設(shè)計，例如在品牌口號方面，百分百滿意、微笑服務(wù)等，通過品牌本身的設(shè)計有助于品牌的區(qū)別度以及美譽度的提升。品牌美譽度除了受到品牌本身因素的影響，同時更受到服務(wù)本身的影響，核心服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)就是服務(wù)，脫離了服務(wù)來談品牌建設(shè)對于商業(yè)銀行而言就是本末倒置。對于商業(yè)銀行而言，服務(wù)水平的提升應(yīng)立足于客戶的訴求，不斷進行服務(wù)創(chuàng)新，來滿足客戶日益高漲的服務(wù)需求，這樣才能形成良好的口碑，提升服務(wù)品牌的核心競爭力。

（三）加強和完善品牌與服務(wù)制度管理

品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)離不開完善的制度管理，制度也是生產(chǎn)力，對于商業(yè)銀行來說，通過制度管理可以確保品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)朝著正確的方向前進，反之缺少了制度管理的規(guī)范，品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)要么會出現(xiàn)偏差，要么就會出現(xiàn)停滯。完善的制度管理的關(guān)鍵點在于制定品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)相關(guān)的制度，良好的制度應(yīng)具有以下幾個方面的特征：一是要立足于商業(yè)銀行的實際，畢竟每一個商業(yè)銀行的實際情況都是不一樣的，脫離實際制定制度只能使得制度成為擺設(shè)；二是制度應(yīng)具有權(quán)變性，畢竟商業(yè)銀行面臨的市場競爭環(huán)境是不斷變化的，這客觀上要求制度也應(yīng)隨之而變，這樣制度才具有匹配性。三是制度應(yīng)能夠得到員工的認同與支持，制度制定不是管理者一個人的事情，而是應(yīng)與員工進行協(xié)商，借此來得到員工的支持，畢竟制度的具體實施依靠的還是員工。

（四）注重高效能人才引進與培養(yǎng)

人才尤其是高效能人才是商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)中不可或缺的資源，美譽度建設(shè)所涉及各個具體工作都需要人才來推動和實施。針對目前商業(yè)銀行品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)高效能人才匱乏的現(xiàn)狀，本文提出外部引進以及內(nèi)部培養(yǎng)兩個途徑來解決這一問題。商業(yè)銀行一方面要注重高效能人才的引進，通過人才的引進解決美譽度建設(shè)高效人才的短缺問題，畢竟高效人才的培養(yǎng)耗時較長，遠水不解近渴；另外一方面就是要進行內(nèi)部人才的培養(yǎng)，在美譽度建設(shè)高效人才總體匱乏的情況下，外部引進涉及成本問題，同時外部人才對企業(yè)情況是否熟悉也是一個問題，通過加強內(nèi)部高效能人才的培養(yǎng)可以有效解決外部人才引進中存在的問題。

（五）構(gòu)建美譽度建設(shè)文化基礎(chǔ)

品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)同樣離不開堅實的文化基礎(chǔ)，如果說制度側(cè)重的是硬性約束的話，那么文化則是軟性的約束，文化本身所具有潛移默化作用將會讓員工自覺地去按照美譽度建設(shè)的要求去開展工作。鑒于此，商業(yè)銀行應(yīng)加強文化的建設(shè)，通過構(gòu)建客戶至上、服務(wù)至上的企業(yè)文化，為美譽度建設(shè)夯實文化層面的基礎(chǔ)。在構(gòu)建上述文化時，商業(yè)銀行應(yīng)從物質(zhì)文化以及行為文化等方面著手：物質(zhì)文化是企業(yè)文化建設(shè)中所需的物質(zhì)條件，例如良好的工作環(huán)境、多樣的活動設(shè)施等，通過物質(zhì)文化的建設(shè)有助于企業(yè)文化的開展。行為文化是指將文化建設(shè)的內(nèi)容內(nèi)化到員工的行動中去，畢竟文化建設(shè)的最終目的就是改變員工的行為，可以借助正負激勵的有效運用來改變員工的行為。

（六）重視美譽度建設(shè)組織建設(shè)

考慮到目前商業(yè)銀行美譽度的組織建設(shè)不力，本文認為商業(yè)銀行應(yīng)盡快建立一個專門的機構(gòu)負責(zé)銀行品牌與服務(wù)美譽度的建設(shè)，通過授予該機構(gòu)明確地職責(zé)與權(quán)力，來讓該機構(gòu)負責(zé)整個美譽度的建設(shè)與推進。該機構(gòu)可以由商業(yè)銀行的高層領(lǐng)導(dǎo)直接負責(zé)管理，通過定期來對其工作的開展情況進行調(diào)查來卻確保該機構(gòu)制定詳盡的美譽度建設(shè)規(guī)劃，并確保該機構(gòu)能夠按照規(guī)劃的要求不斷推進。

總之，在競爭環(huán)境日益惡化的背景下，商業(yè)銀行應(yīng)以品牌與服務(wù)美譽度建設(shè)為契機，通過提升自身的美譽度來增強客戶粘性，從而給銀行未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。考慮到美譽度建設(shè)的重要性，商業(yè)銀行管理者應(yīng)在觀念層面給予足夠的重視，并在具體的組織行動中不斷創(chuàng)新，從而探索出一條適合自身美譽度建設(shè)的路徑。

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