全聚德的行業(yè)競爭五力模型分析

■肖思依 北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院

一、企業(yè)背景介紹

成立于1864年清代同治年間的全聚德，至今已接近146年的歷史。解放后在政府的援助下，全聚德起死回生，再度生意紅火。全聚德菜品經(jīng)過不斷創(chuàng)新發(fā)展，形成了以獨具特色的全聚德烤鴨為龍頭，集“全鴨席”和400多道特色菜品于一體的全聚德菜系，備受各界人士喜愛，被國家工商總局認定為“馳名商標”。而后企業(yè)朝著集團化方向發(fā)展，于2007年成功登陸深交所掛牌上市。但是，在餐飲業(yè)競爭愈發(fā)激烈的背景下，全聚德的發(fā)展同樣面臨著挑戰(zhàn)。

二、行業(yè)結(jié)構(gòu)的五力模型分析

邁克爾·波特創(chuàng)立的五力模型（five forces frame work）為識別和分析企業(yè)競爭因素的來源提供了很好的分析框架。根據(jù)波特的觀點，決定企業(yè)競爭格局的五種力量分別為：（1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭強度（2）購買者議價能力（3）供應商議價能力（4）新進入者的威脅（5）替代品的威脅。

1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭強度

餐飲行業(yè)進入壁壘及退出壁壘低，轉(zhuǎn)換及退出成本低，導致同行競爭激烈，屬于完全競爭市場。

烤鴨行業(yè)競爭者多樣性較大。從目標消費者的角度出發(fā)，可以大致分為中高檔和中低檔兩種。其中中高檔烤鴨包括全聚德和“四大京派烤鴨”的另外三家,即便宜坊、鴨王烤鴨和大董烤鴨。中低檔烤鴨包括中餐館為豐富菜品普遍推出的烤鴨系列及其他零售、外賣的烤鴨。兩類企業(yè)針對的目標客戶不同，彼此之間競爭不會太激烈。

在中高檔烤鴨市場內(nèi)部，全聚德作為中華老字號，品牌效應使其產(chǎn)品有一定的差異性。但是隨著技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新能力的增強，其他競爭者研制的產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，也開始各具特色，產(chǎn)品的差別化程度縮小。隨著同業(yè)擴張，全聚德的品牌特色逐漸退去，同質(zhì)化趨勢開始顯現(xiàn)。烤鴨行業(yè)隨著人民生活水平的提高呈增長態(tài)勢，但是增長速度不快，因而使得現(xiàn)有競爭者的競爭強度更加激烈。全聚德是老字號，退出壁壘高，企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。

2.購買者的議價能力

購買者多為分散購買，集中程度較低。同時隨著居民收入的提高，購買者購買烤鴨的費用在其消費金額的比重降低，使其議價能力較弱。由于全聚德的品牌特色較強，消費者對其的價格敏感性會降低。

隨著烤鴨行業(yè)的發(fā)展，消費者可以更加容易地在行業(yè)內(nèi)找到替代品，購買者轉(zhuǎn)換成本較低。同時，顧客的消費經(jīng)驗日益豐富,對餐飲產(chǎn)品特性及成本結(jié)構(gòu)等信息的掌握程度不斷提高,因而不可避免地向餐飲企業(yè)提出壓低價格的要求。

3.供應商議價能力

全聚德烤鴨主要原材是北京填鴨，由三元金星公司提供。三元金星食品有限公司是全聚德與北京金星鴨業(yè)中心于2005年合資成立的有限責任公司，全聚德（集團）股份有限公司占有其60%的股份。除此以外，全聚德烤鴨的熟醬、面餅等原材料由全聚德防膳食品有限責任公司供應。全聚德防膳食品有限責任公司于2009年成立，是全聚德（集團）股份有限公司的全資子公司。由此可見,在正常情況下，全聚德集團的供貨商議價能力比較弱小。但是不排除因為物價上漲而導致的要價提高。

4.新進入者的威脅

餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)性進人壁壘低，新進入者進入該產(chǎn)業(yè)的難度較低。新進入者進入烤鴨行業(yè)的資金和技術(shù)要求都比較低，使得不斷有競爭者進入該行業(yè)。

作為烤鴨行業(yè)的領跑者，全聚德因為大規(guī)模經(jīng)營獲得了規(guī)模經(jīng)濟效益。由于率先進入該行業(yè)，全聚德?lián)碛懈訉I(yè)的技術(shù)和市場地位。由于全聚德的產(chǎn)品品質(zhì)較高，多年來形成了一批品牌忠誠度較高的消費者。另外，全聚德作為中華老字號，獲得了政府相關(guān)政策的支持，一定程度上減弱了新進入者的威脅。

5.替代產(chǎn)品的威脅

（1）不同類產(chǎn)品的替代。隨著餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展，各類餐飲企業(yè)層出不窮。粵菜和川菜等幾大菜系紅遍全國，西式快餐連鎖蓬勃發(fā)展加上各類特色餐廳的加速發(fā)展，無疑為消費者提供的更大的選擇余地。顧客消費需求的多樣性和消費心理的可變性使其轉(zhuǎn)換成本較小。部分新式餐廳的口味獨特，價格也相對便宜，性價比較高，對消費者會產(chǎn)生更大的吸引力。因此這些替代品都會對全聚德形成較大的威脅。

（2）同類產(chǎn)品的替代。全聚德經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了其先進的工藝及優(yōu)良的品質(zhì)。又因為全聚德烤鴨已經(jīng)成為北京的文化標識之一，與全聚德完全同質(zhì)的產(chǎn)品少之又少，威脅性不強。

6.五力模型分析結(jié)論

通過以上分析，我們得知，由于選擇的多樣化，購買者是具有一定議價能力的；企業(yè)的后向整合能力較強，削弱了供應商的議價能力，來自供應商的威脅很小；餐飲業(yè)的進入壁壘低，但是因為全聚德的巨大的品牌影響力，使得來自新進入者的威脅不大；各類餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展決定了來自替代品的威脅很大。

在行業(yè)內(nèi)部，由于行業(yè)內(nèi)競爭對手勢均力敵、行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的同質(zhì)化開始顯現(xiàn)，使得行業(yè)內(nèi)部競爭比較激烈。因為全聚德作為中華老字號，企業(yè)的退出壁壘較高，使得企業(yè)選擇留在行業(yè)內(nèi)。由于行業(yè)市場也在不斷增長、全聚德的產(chǎn)品依舊具有一定差異性，因而企業(yè)在行業(yè)內(nèi)依舊有發(fā)展的機會。

三、結(jié)語

通過行業(yè)結(jié)構(gòu)的五力模型分析，我們可以對全聚德發(fā)展的外部環(huán)境及其在行業(yè)中的位置進行初步的明確。然而要保持在行業(yè)內(nèi)的領先位置，企業(yè)還要全面分析內(nèi)部資源和能力，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

[1]杜曉英，王哲.中國全聚德(集團)股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學報，2011（1）：95-98.

[2]彭靖佳.全聚德烤鴨波特五力模型分析[J].經(jīng)營管理者，2011（11）：40.

[3]全聚德集團.餐飲老字號品牌文化的建設與創(chuàng)新[J].北京財貿(mào)職業(yè)學院學報，2009,25（2）：19-21.