中國企業危機公關的反思

■周曉曼 濟南職業學院

2013年8月3日新西蘭政府通報：恒天然乳品公司2012年5月生產的濃縮乳清蛋白粉被檢出含有肉毒桿菌。在中國銷售的娃哈哈、可口可樂、多美滋涉嫌使用了相關批次的蛋白粉加工生產了休閑飲料和嬰兒奶粉，一時間人心惶惶。8月28日，新西蘭初級產業部發布聲明：最終檢測確認，恒天然原通報的3批次乳清蛋白粉中的細菌實為普通產芽胞梭狀芽胞桿菌，而非高致病性的肉毒桿菌。污染事件乃虛驚一場。

此次新西蘭恒天然公司危機公關的專業和快速給中國企業上了很好的一課。

近幾年來，隨著中國經濟的快速發展，企業在經營運作過程中危機事件頻發， 從三鹿奶粉中的三聚氰胺到家樂福超市的價格欺詐，以及雙匯瘦肉精、藍月亮增白劑等，很多的危機事件缺乏像恒天然那樣專業快速的處理，給企業帶了極大的損失。知名品牌冠生園的破碎之路就是一個很鮮活的案例。2001年9月央視記者通過暗訪揭露南京冠生園用陳舊餡料做月餅，事件曝光后，引起了消費者極大不滿，各種指責和批評在媒體的推動下鋪天蓋地的涌向企業。而對產品危機，作為一向擁有良好品牌形象的老字號企業，南京冠生園的做法卻讓人大跌眼鏡：既沒有坦率的承認錯誤，回收已銷售月餅，賠償消費者；也沒有努力與媒體和消費者進行積極的溝通，把危機扼殺在搖籃里。反而公開宣稱央視的報道是歪曲事實，是同行誹謗，極力開脫自身的責任；一時間招致媒體和消費者更加嚴厲的指責，同行企業的批評，經銷商的退貨等，事態急劇惡化，最終導致冠生園葬身商海。

由此可見危機公關作為企業與公眾關系的一種狀態，在企業經營管理過程中具有舉足輕重的作用。而中國的企業在面對危機時的確還存在著很多公關層面的不足和誤區。

企業領導者危機公關意識薄弱。中國很多的企業經營者還是過于看重企業的資源管理、生產管理、財務管理等，“好三年，壞三年，縫縫補補又三年”，危機公關意識淡薄，就像溫水中的青蛙，感受不到水溫的逐漸升高，最終難逃厄運。

心存僥幸，隱瞞事實。當有類似或相關的企業發生危機事件時，不是積極吸取經驗，防微杜漸，而是事不關己高高掛起，甚至是隔岸觀火，直到殃及池魚時才悔之晚矣。另外“家丑不可外揚”的觀念在中國很多的企業經營者頭腦中根深蒂固，因此一旦出現危機事件，他們的第一反應往往是藏著掖著捂著，力圖大事化小小事化了，在這種理念的引導下企業只會被危機傷害的更深，甚至給企業帶來誠信危機。2004年西安楊森公司生產的阿司咪唑片（息斯敏）被爆會引起心血管方面的副作用，甚至傳聞有人因服用息斯敏而死亡，對公司的各種質疑紛至沓來。而西安楊森公司沒有積極去應對這場危機，沒有表示要收回其全部產品，并對外界宣稱不愿對該產品的毒副作用做更多的解釋。如此散漫的態度進一步惡化了公司和媒體及公眾的關系，導致公司隨后的一系列損失。

反應遲鈍，處理無序。危機事件一旦發生會立即成為社會輿論的關注焦點，在各種媒體的推動下，極短的時間里事件的細枝末節都會為世人所知。大多數中國企業沒有完善的危機預警機制，事件發生后往往會自亂陣腳，錯過危機處理的最佳時機，在媒體的狂轟濫炸下有的企業甚至出現互相推脫責任，自相矛盾的內耗。失敗的危機公關只會使公眾喪失對組織的信任，給企業帶來不可挽回的損失。

危機事件既然是企業在發展過程中不能完全避免的，那么危機發生后如何處理就是企業應具備的基本功了。危機公關的成功與否關鍵在于面對危機是否有一套系統化的處理方法，而這也正是中國企業需要認真思考的一個問題。危機公關應采取以下的策略：

直面危機，勇于擔當。中國企業要改掉不愿說、遮掩問題的毛病。危機事件發生后，企業要積極處理，主動直面危機，承擔起自己應負的責任，配合相關涉事部門和人員尋求最佳的解決途徑。2005年肯德基因“蘇丹紅”事件營業額直線下滑，但肯德基面對危機，展開了聲明、道歉、下架、銷毀等一系列舉措，得到了消費者的極大認可，肯德基也正是借助于此才得以迅速扭轉被動的局面。

及時處理，言行一致。危機發生后企業要以最快的速度成立專門的處理小組調事情原因，安撫受害者，盡量縮小事故的影響。在面對媒體，面對公眾時企業要謹言慎行，言行一致。上至最高管理者，下至基層員工，在面對危機時要做到全員公關，形成強大的影響力，從而有效的勸服公眾，盡量消除危機給組織帶來的負面影響。新西蘭恒天然公司自8月2日通報乳粉受污染直到8月28日最終宣布是虛驚一場，幾乎每天公司都通過盡可能多的渠道向公眾公布事件的進展和處理情況，反應迅速，信息公開透明，這些公關舉措漂亮而專業。

以誠相待，協商處理。真誠坦率是企業取信于民、轉危為安的基礎。面對輿論的批評、公眾的質疑，采取虛心禮讓的策略，才能敗中求勝。虛假或者強硬的態度只能導致企業和公眾矛盾的激化。公眾可以原諒企業的錯誤，但不能原諒的是謊話連篇，死不認賬。

我們應該看到危機不僅僅是危險，往往還孕育著機遇。系統規范的危機公關是目前中國企業處理危機事件的有效手段，它可以扭轉企業在危機事件發生時的被動局面，盡可能多的爭取到公眾的諒解，為后續的組織形象的重塑和完善打下良好的基礎。中國企業在謀求技術、市場、制度等一系列創新的同時，也要積極尋求危機公關的創新，使企業在最大程度上實現轉危為機，推進企業的進一步發展和完善。

[1]覃志鴻.企業公共關系危機處理對策[J].經濟研究導刊，2009 年15 期

[2]邵華冬.企業公關危機管理研究[M].中國傳媒大學出版社，2012 年