淺析我國餐飲企業的多品牌建設

■劉曉萍 徐 速 中國勞動關系學院

品牌是企業最重要的無形資產，是現代餐飲企業核心競爭力的直接體現。在這個品牌競爭的時代，我國餐飲業已經進入了品牌餐飲階段，塑造和整合出成功的餐飲品牌是餐飲企業生存與發展的核心。百勝餐飲集團是全球餐廳網絡最大的餐飲集團，在全球100多個國家擁有超過34，000家連鎖餐廳，旗下擁有肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W 及LongJohnSilver's(LJS)五個世界知名餐飲品牌，分別成為烹雞、比薩、墨西哥風味食品、熱狗及海鮮連鎖餐飲領域的典范，并特別針對中國市場開發了東方既白（中餐）品牌，是中國市場占有率最高的餐飲企業，多年來一直被評為中國餐飲百強企業第一名，是世界餐飲多品牌集合的領導者。我國擁有悠久的飲食文化，然而，我國卻缺少具有全國乃至全球知名度的民族餐飲品牌，與全球性的跨國餐飲企業相比，我國餐飲企業的多品牌建設還是有相當差距的。

一、多品牌戰略的涵義

在我國的餐飲市場上，一個特色原料能夠打造一個餐飲品牌，如“小肥羊”，進而餐飲業刮起了“小綿羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等強勁的“肥羊”旋風。雖然“肥羊”的品牌名稱具有高強度的相似性，類似的還有“九頭鳥”、“九頭鷹”、“九頭鳳”，但它們不是同一家企業所有，并不屬于多品牌戰略范疇。所謂的多品牌戰略是指一家企業在同一或多個產品或及服務領域，通過應用區別性的品牌形成品牌的互補和協同效應，進而實現品牌價值的最大化。全聚德以“聚德華天”成立的公司間接控制了北京的眾多餐飲品牌，旗下擁有包括紅梅樓、砂鍋居、烤肉苑、鴻賓樓、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十來個老字號品牌，經營京、川、魯、湘、清真等不同風味菜系，涵蓋中餐、西餐、快餐、小吃等不同業態，全聚德集團已經成為京城以老字號餐飲為主要特色的多品牌餐飲集團。內蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司主營內蒙古火鍋涮和蒙式燒烤，旗下擁有有小尾羊（火鍋）、歡樂牧場（時尚自助）、元至壹品、吉骨小館四個業態的品牌，也具有明顯的多品牌運營特征。

二、我國餐飲企業多品牌建設的種類和模式

1.我國餐飲企業多品牌建設的種類

我國餐飲企業開展的多品牌建設主要體現在市場導向和產品導向兩個方面。

(1)市場導向的多品牌戰略

市場導向的多品牌戰略是對同一企業的同一類別產品在不同的細分市場上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐飲界的LV，旗下擁有“俏江南”、“LANCLUB”和“SUBU”三個品牌，俏江南的定位是針對中高端的商務人群，采用了大眾菜系與高檔環境相結合的“菜品標準化+環境差異化”操作模式；“LANCLUB”定位于中國最具藝術品味的世界級會所；“SUBU”是針對年輕時尚人群的概念餐廳。

(2)產品導向的多品牌戰略

產品導向的多品牌戰略是對同一企業不同類別產品采用不同的品牌。廣州酒家以經營粵菜馳名，主要業務有餐飲服務和食品工業，旗下擁有餐飲品牌“廣州酒家”，而其建成的大型現代化食品生產基地被命名為利口福食品有限公司，生產中秋月餅、速凍食品、秋之風臘味、西餅面包、方便食品等八大系列上百個品種，在食品工業上形成了“利口福”、“秋之風”等多個品牌。

2.我國餐飲企業多品牌建設的模式

(1)無關品牌組合模式

無關品牌組合模式是指餐飲企業先按照一定的標準對產品和市場進行分類，對同一類別的產品或市場冠以相同品牌，而對不同類別的產品或市場則冠以各自獨立的、無關聯性的品牌，這樣使各個產品和市場以品牌的形式嚴格區分開來，餐飲企業集團旗下的每一種產品或每一個市場定位的企業都有自己的品牌，不同品牌實行完全不同的經營策略，相互之間完全獨立，最大限度地強調品牌間的差異，形成品牌個性，以進行市場細分，影響和占領多個市場。上海杏花樓（集團）有限公司是一個集老字號、食品加工業和現代酒店業為核心產業的餐飲企業集團，在長期的經營發展中集聚了一大批老字號餐飲品牌，包括杏花樓、功德林、新雅、沈大成、小紹興、老正興、燕云樓、清真洪長興、揚州飯店、五芳齋、德興面館、老半齋、鮮得來等。杏花樓以老字號餐飲品牌為基礎，積極向食品工業方向發展，形成了“杏花樓”、“新雅”、“功德林”三個品牌的月餅，杏花樓集團旗下的“新雅”又在湖州南潯建立了農產品加工基地，由此形成從農產品到餐廳緊密結合的產業鏈，新雅的半制成品已經成了具有較大影響力的品牌。

(2)相關品牌組合模式

相關品牌組合模式是指餐飲企業對不同類別的產品和市場冠以不同但相互聯系的品牌，既將不同的產品、市場相互區分，又讓顧客對品牌間的聯系產生聯想，最大限度地強調品牌間的協同效應。北京湘鄂情餐飲管理有限公司主要經營粵、湘、鄂等特色菜，現擁有針對不同細分市場的“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”等多個餐飲品牌，品牌名稱相互聯系。“凈雅”將其公司品牌應用于不同地區的分公司，如威海“夢海”凈雅、青島“銀海”凈雅、北京“輝煌”凈雅、北京“德盛”凈雅、北京“金寶街”凈雅、北京“錦繡”凈雅等。這樣做使不同的企業或產品品牌既具有統一性，又具有區別性，以增強消費者對品牌的認同度和清晰度。通過餐飲企業品牌的強大，提高餐飲企業產品在各個細分市場上的占有率。

(3)混合品牌組合模式

混合品牌組合模式是指餐飲企業將無關品牌組合模式和相關品牌組合模式結合起來，針對不同的情況，對不同類別的產品和市場采用相互區分的戰略。小土豆餐飲管理有限公司擁有全國百余家連鎖分店，是以“小土豆”無形資產為紐帶發展起來的，經營粵菜家常菜、漁家家常菜、鮮活海產品和特色風味海鮮菜肴，旗下主要經營四大知名品牌系列，包括以東北“小土豆”為品牌核心的中式正餐系列、“小豆”面館的快餐系列、“郭大佬”涮吧以及大型海鮮餐飲的正餐系列，其中，海鮮正餐系列推出了陽光系列海鮮店，剛記海鮮排擋系列、漁公漁婆海鮮超市等三個品牌。“小土豆”和“小豆”面館采取了相關品牌策略，海鮮正餐系列則推出了三個無關的品牌“陽光”、“剛記”和“漁公漁婆”。

三、我國餐飲企業多品牌戰略的實施

1.加強品牌聯系，累積品牌價值

餐飲企業的多品牌建設具有整體性的基本特點，各品牌并不是孤立存在的，品牌之間應保持一種特殊聯系，才能積聚與提升品牌價值。相關品牌組合模式明顯地表現出品牌的整體價值，無關品牌組合模式則通過內在的聯系，如形成上下游供應鏈、共同降低成本等途徑體現出協同效應，從而產生范圍經濟。正院大宅門（北京）餐飲有限公司，旗下擁有面向中高端市場的“宅門”和面向高端市場的“公館”兩個品牌，看似并不相關的兩個品牌一個隸屬于中高端品牌，另一個卻運營于高端市場，但二者卻統一于正院品牌之下。“正院首體旗艦店”、“正院亞運村店”、“正院西翠路大戲院酒樓”、“正院甜水園店”、“正院盈科中心店”、“正院廣東公館”、“正院上海公館”、“正院北京公館”相繼在北京和上海開設，多家直營店鋪，更突出了品牌之間的聯系。

2.夯實品牌文化，強化品牌個性

品牌文化是指賦予品牌深刻而豐富的文化內涵。餐飲企業通過塑造品牌文化可以建立鮮明的品牌定位，將餐飲企業的多個品牌區別開來，培育出差別化的品牌內涵，增強各品牌的可識別性，形成品牌個性。品牌個性是某一品牌所獨有的、與其它品牌相區別的特質，品牌個性通過一定的途徑可傳遞給消費者，造成排他性的差異化。西貝餐飲管理公司的核心品牌“西貝莜面村”體現出了“地道西北菜，就是西貝味”的飲食文化特色，并不遺余力地將這一特色發揚光大。西貝的基礎上，公司又開發了騰格里塔拉品牌，騰格里塔拉在漢語里意為“天上草原”。騰格里塔拉外表素麗莊重，內在金碧輝煌，每晚都要上演的大型舞劇《鄂爾多斯婚禮》，將音樂、舞蹈、環境、服飾、風情集于一體，淋漓盡致地表現出蒙古族的民族餐飲文化，取得了巨大的品牌成功。

3.抓住品牌質量，維系品牌經營

品牌質量是實現品牌價值的基礎。品牌質量越高，消費者購買的可能性就越高，市場占有率也越高，品牌價值越大，越能穩固餐飲企業的經營。隨著消費者成熟度的提高、監管部門監管力度的增大，近年來餐飲企業“品牌危機”事件時有發生。蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、化學火鍋早已上演了一輪品牌事件，肯德基的“豆漿門”、味千拉面的“骨湯門”，更使消費者對餐飲行業的失望情緒愈演愈烈。對于多品牌經營的餐飲企業來說，質量是生存的根本，某單一品牌的質量出現問題，會對其它品牌產生一定的聯動效應。餐飲企業要維系多品牌的經營，就要抓住每一個品牌的質量，加大對品牌的經營管理力度，從制度方面著手建立和實施品牌管理體系，使品牌質量得到保證和提升。

4.持續品牌創新，增強品牌活力

品牌創新是餐飲企業在品牌發展到一定程度時，對品牌進行調整和整合，強化優勢品牌、剝離弱勢品牌，賦予品牌要素持續增長的生命力。深圳市麥廣帆餐飲策劃管理集團（MGF集團），旗下現擁有王子飲食管理集團、原創概念餐飲集團和海港飲食管理集團，已有近百家分店。MGF集團在品牌發展之路上不斷創新，先后創建了王子國宴飯店、王子飯店、王子鉑金飯店、廚房制造、海港大酒樓、海港城、翅福酒家、名廚飯堂、超級牛扒、國宴飯店、大飽口福、王子廚房、王子私房菜十三大知名餐飲品牌。持續的品牌創新為集團帶來了持續增長的活力，防止出現品牌老化現象，快速增加了企業所擁有的品牌數量。但是，持續的品牌創新也需要不斷的整合，過多、過快的品牌數量增長將導致餐飲企業核心品牌價值的弱化，無法形成具有市場領導性的強勢品牌。

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