《舌尖上的中國》成功密碼解析

王 舜

（清遠職業(yè)技術(shù)學院 綜合辦公室，廣東 清遠 511510）

《舌尖上的中國》成功密碼解析

王 舜

（清遠職業(yè)技術(shù)學院 綜合辦公室，廣東 清遠 511510）

紀錄片《舌尖上的中國》播出后，創(chuàng)下收視高峰，社會影響極大。該片的成功傳播與社會背景、媒體環(huán)境及作品本身的內(nèi)容有關(guān)，它通過有效地借勢、逢時、選材而獲得成功，對于提高中國電視紀錄片的普及率，提升中國飲食文化的影響力，具有深遠的意義。

《舌尖上的中國》；傳播策略；紀錄片；飲食文化

2012年5月14 日，中央電視臺紀錄頻道攝制組攝制的七集美食紀錄片《舌尖上的中國》在中央電視臺綜合頻道《魅力紀錄》欄目和紀錄頻道播出后，不僅創(chuàng)下了收視高峰，還帶動了淘寶的美食搜索和消費，“舌尖體”隨之走紅網(wǎng)絡(luò)，如“舌尖上的安徽”、“舌尖上的平潭”、“舌尖上的母校”等，其標題及臺詞被網(wǎng)民甚至官方微博一一效仿［1］。中央電視臺紀錄頻道總監(jiān)劉文認為：《舌尖上的中國》“首播在央視，走紅在網(wǎng)絡(luò)，影響在社會”［2］。這部美食紀錄片，對于提高中國電視紀錄片的普及率，提升中國飲食文化的影響力，有著深遠的意義。本文試圖解析其成功的傳播策略，以供借鑒。

一、借勢——社會背景分析

《舌尖上的中國》走紅是一種社會現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，觀眾對其給予足夠的熱情和關(guān)注與宏觀的社會背景是分不開的。

1.食品安全成為社會熱點，“吃”的問題備受關(guān)注

近年來，中國的食品安全事件屢屢發(fā)生，蘇丹紅、三聚氰胺奶粉、甲醛奶糖、帶花黃瓜、地溝油、瘦肉精、假牛肉、河南南陽毒韭菜、青島福爾馬林浸泡小銀魚、染色饅頭、沈陽毒豆芽、宜昌毒生姜、墨汁粉條、染色紫菜、雙氧水鳳爪、避孕藥養(yǎng)黃鱔等，“吃”成了一件提心吊膽的事情，食品安全連續(xù)上榜年度熱點。怎樣吃，在哪吃，吃什么，這些生存的基本問題受到了前所未有的困惑，《舌尖上的中國》為人們提供了中國境內(nèi)最質(zhì)樸的飲食選擇。

2.飲食文化的發(fā)展與傳播培育了美食紀錄片市場

中國歷史悠久，幅員遼闊，人口眾多，形成了豐富多彩的飲食文化，而且，國際化的發(fā)展趨勢日益明顯，飲食文化的跨地域傳播成為必然。隨著人們生活水平的提高，吃不僅僅再是為了解渴充饑，而是一種追求生活質(zhì)量和品味的文化體驗與消費行為。青島廣電中視出品的《絲綢之路上的美食》（2010）、中央電視臺科教頻道《人物》欄目的《美食世家》（2011）以及 《世界流行的美食》（英國）、《壽司之神》（日本）、《面條之路》（韓國）、《安東尼奧·卡路西奧的意大利美食》（意大利）、《吉米的食品工廠》（英國）、《香料之路》（英國）等陸續(xù)播出或通過網(wǎng)絡(luò)傳播，備受人們關(guān)注，美食紀錄片市場已經(jīng)養(yǎng)成。作為中央電視臺紀錄頻道推出的首部美食類大型紀錄片，《舌尖上的中國》順理成章地乘上了這一東風。

3.懷舊情懷與跨地域消費

考察當下社會商品經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)文明的大幅度挺進，城市化趨勢明顯。在我國，大量農(nóng)村人口涌入城市，他們深受消費主義的影響，但也不忘過去的情感記憶，懷舊成為他們對過去和傳統(tǒng)的一種懷想，是一種生活方式。這種懷舊情懷一旦受某些事物的觸發(fā)，便表現(xiàn)得尤為強烈。《舌尖上的中國》紀錄的是中國最鄉(xiāng)土、最原始的食材，最普通的食物，流傳了上百上千年的食文化，甚至大部分食物都遠離了現(xiàn)代的食品工藝，是對受眾懷舊情懷的一種釋放。同時，旅游業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的盛行，使跨地域消費成為普遍的生活習慣，《舌尖上的中國》挑撥觀眾味蕾之時，觀眾通過網(wǎng)絡(luò)購物或親自動手制作或往目標城市消費，定制感興趣的食物，將情懷化為實在的體驗，既得到心理滿足，又得到味覺享受。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自5月14日該紀錄片開播后的5天內(nèi)，共有2005萬人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過片中介紹的美食，成交量近800萬件。片中出現(xiàn)的毛豆腐搜索量增長了48倍，松茸搜索量增長了兩倍。第一集介紹云南諾鄧火腿，某淘寶店立即接到33筆訂單，其中32筆是在節(jié)目播出的當晚。

二、逢時——媒體環(huán)境分析

機遇對《舌尖上的中國》來說，是其成功的重要因素之一。紀錄片是國際通行的影視語言，然而，在較長的一段時間內(nèi)，卻被中國電視業(yè)和觀眾邊緣化，發(fā)展比較緩慢。進入新世紀后，一系列來自各國的紀錄片的引進，觀眾審美水平的提高，尤其是新的紀錄片傳播平臺的建立，均為中國紀錄片的發(fā)展帶來了契機，這也是《舌尖上的中國》獲得成功的原因之一。

1.獨立的紀錄片傳播平臺

中央電視臺紀錄頻道于2011年1月1日開播，同時開通了中文版和英文國際版，在全球超過60個國家和地區(qū)落地，全天24小時播出，這是中國第一個面向全國播出的國家級紀錄片頻道。開辦不到一年，中央電視臺紀錄頻道持續(xù)發(fā)力，穩(wěn)步增長，日平均收視率超過0.7%，其具有高端的媒體屬性，高質(zhì)的頻道受眾，央視最年輕的運作團隊，是中國最大的紀錄片制作、播出和營銷平臺，并正向全媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

2012年4月16 日，中央電視臺綜合頻道周一至周五22：30開辦紀錄片展播欄目《魅力紀錄》，央視高端原創(chuàng)紀錄片都將在該欄目首播。開播一個多月后，收視率超過原有電視劇時段30%，同時吸引了大量青年觀眾回歸電視熒屏。在綜合頻道次黃金時段播出紀錄片，對培育中國紀錄片市場和受眾意義重大。

《舌尖上的中國》（七集）被列為中央電視臺紀錄頻道2012年大型高清紀錄片重點項目。2012年5月14日，《舌尖上的中國》在《魅力紀錄》首播，這是《魅力紀錄》第一部首播的中國原創(chuàng)優(yōu)秀紀錄片，之后，在紀錄頻道重播。《舌尖上的中國》借助優(yōu)質(zhì)平臺播出，實現(xiàn)了品牌疊加效應(yīng)，網(wǎng)羅了大批觀眾。

2.以網(wǎng)絡(luò)影響力提升社會影響力

若僅以收視率作為電視節(jié)目制作的唯一評價體系，紀錄片顯然不能與電視劇或娛樂節(jié)目相媲美，也難有競爭力，《舌尖上的中國》也是如此。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，中國網(wǎng)民總量的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)影響力成為了一個新的電視評價指標。2012年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民共計5.38億，他們用鼠標和顯示屏決定著影響力。《舌尖上的中國》真正走紅其實是在網(wǎng)絡(luò)，不受時間限制，可以自由選擇觀看進度的點播，給影像傳播帶來了更多的便利。《舌尖上的中國》以其網(wǎng)絡(luò)影響力提升著社會影響力，網(wǎng)上網(wǎng)下并形成了互動。

三、選材——作品內(nèi)容分析

“資源稀缺性、優(yōu)質(zhì)性、獨特性和不可替代性是構(gòu)成電視紀錄片核心競爭力的基礎(chǔ)，集中體現(xiàn)在內(nèi)容資源的創(chuàng)新能力上。”［3］無論是借勢，還是逢時，都僅僅為其成功提供了可能，作品內(nèi)容才是重點。盡管《舌尖上的中國》播出后，觀眾褒貶不一，有人舉大旗擁護，也有人揮大棒詬病，但瑕不掩瑜，該片在內(nèi)容上仍有諸多獨到之處，這恰恰是其吸引人的地方。

1.講故事，以美食和人為主角

在《舌尖上的中國》中，主角其實不僅僅是美食，還有與美食相關(guān)的人。如果僅僅講美食，比他更專業(yè)、更精美的紀錄片很多，但那些刺激到的只是味蕾，要想深入人心還需要能引起情感共鳴的東西。每一種食物都是由人生產(chǎn)、由人品嘗的，該片選取了一系列與食物相關(guān)的人的故事，在展現(xiàn)美食的同時，反映了當下部分老百姓最真實的生存境況，如第一集《自然的饋贈》中云南的卓瑪和媽媽在松針下?lián)焓八扇祝奔昔~的職業(yè)挖藕人圣武、茂榮兄弟每年只身出門7個月采挖蓮藕等。用獨立的故事，分布在每一集，該片具有了更多的人文氣息，將絕對個人經(jīng)驗轉(zhuǎn)變?yōu)榭晒┝鱾鳌⒎窒砉操p的集體意識，使觀眾有所觸動。

2.接地氣，大眾化表達

《舌尖上的中國》沒有關(guān)注八大菜系或名家名菜，而是選擇了中國不同地域最普通的家常菜，老百姓廚房里最簡單的食材，平民化的視角，使草根生活得以呈現(xiàn)，接地氣，實現(xiàn)大眾化表達。本片拍攝之前，攝制組在中國紀錄片歷史上第一次引入了三個前期調(diào)研員，做了四個月的田野調(diào)查。于是，找到了黑陶匠人扎西及他的兒子李小龍、云南建水制豆腐為生的王翠華和姚貴文、陜西賣黃饃饃的老黃、吉林查干湖漁把頭石寶柱等人及附載在他們身上的故事，鏡頭中出現(xiàn)了安徽休寧的毛豆腐、廣東順德的村宴、浙江寧波的年糕等。片中共有拍攝地點70個，為避免沿用固有模式，攝制組讓一些在校學生和喜歡旅游的人幫忙找拍攝點。片中每個故事的開篇從主要人物做的事情入手，即所謂的“小切口”，用獵奇式的表述，選擇極端化的故事和最鮮活的素材，遵循8分鐘原則，將地貌地域、人文歷史等內(nèi)容穿插入故事之中，片子可看性較強，對觀眾有吸引力。《舌尖上的中國》充分考慮到觀眾的觀看習慣，多用短鏡頭，快節(jié)奏，如第一集50分鐘的片子有1 400個鏡頭。

3.畫面自然豐富且有質(zhì)感

與美食相關(guān)的紀錄片，畫面的吸引力很重要，必須將美食拍攝得美觀誘人，以達到最佳的視覺呈現(xiàn)效果。《舌尖上的中國》使用了大量的食物特寫鏡頭，用首席攝影閆大眾的話來說：“特寫是最能展示事物質(zhì)感的景別。食物的質(zhì)感是吸引食客的重要元素之一，所以我們在開始拍攝之前就決定了特寫是拍攝食物的主要景別。”［4］同時，該片還使用了許多主觀鏡頭，即模擬人物視角，將攝像機放入水桶里、井里、菜筐里，于是有了菜被投入其中的動感畫面。因片子不僅在拍攝食物，還在拍攝人，而且?guī)缀跞菦]有任何鏡前經(jīng)驗的普通百姓，為獲得較好的視覺效果，必須使他們呈現(xiàn)出最自然的狀態(tài)。這些效果的實現(xiàn)都要歸功于該片的主要拍攝機器Sony-f3。Sony-f3機型小，能讓被拍攝對象在一定程度上忽略機器的存在，同時也便于移動機器，方便跟拍。此外，片子中還使用了許多快鏡頭，如人流穿梭、風云變幻以及食材發(fā)酵成熟、食物烹飪等過程，這一方面加快了片子的節(jié)奏，同時也使片子畫面更豐富，觀賞性更強。

《舌尖上的中國》仍存在諸多讓人詬病之處，如文稿稍顯粗糙、創(chuàng)意有模仿痕跡、部分內(nèi)容略有重復、脈絡(luò)欠清晰等，但以上缺點并未阻擋其收視率上揚，反而因爭議的存在，吸引了眾人的關(guān)注。央視對該片實施品牌化經(jīng)營，該片于2012年7月在臺灣公視播出，同年9月在新加坡星和都會臺播出，10月起在香港TVB翡翠臺播出，以國際化的選題、表達和品質(zhì)，進入國際主流媒體平臺。同時，注重其延伸產(chǎn)品的開發(fā)，央視授權(quán)光明日報出版社編撰《舌尖上的中國》圖書，已于2012年6月出版，光明日報出版社已經(jīng)著手中文繁體字版、日文版、韓文版、英文版、法文版的編譯出版工作。第二季現(xiàn)已進入調(diào)研階段，即將開拍，預計年底播出。以上操作均進一步強化了該片的傳播效果，擴大了輻射范圍，增加了影響力。

：

［1］京報網(wǎng).“舌尖上的中國”臺詞菜單備受追捧 “舌尖體”走紅［EB/OL］.http://www.bjd.com.cn/10jsxw/201205/23/t20120523_1980357.html.

［2］人民網(wǎng).《舌尖上的中國》研討會摘登:讓世界感知中國味道［EB/OL］.http://media.people.com.cn/GB/40606/18045806.html.

［3］張雅欣.中國電視紀錄片何以解困［J］.中國電視，2009（1）：57-60.

［4］湯文靖.《舌尖上的中國》是如何“煉”成的？——對話紀錄片《舌尖上的中國》部分主創(chuàng)人員［J］.中國記者，2012（7）：124-125.

A Decipher on the Successful Documentary “A Bite of China”

WANG Shun
（the Comprehensive Office,Qingyuan Polytechnic,Qingyuan 511510,Guangdong,China）

The broadcast of the documentary “a Bite of China”has created a peak of viewing record and social influence.The success of the documentary is connected with the social background,medium environment and the popularity of the movie itself.Its success lies in its vague,reflections of the present life style and the appropriate selection of subject matter.It has far-reaching significance and is meaningful for the Chinese television documentary to improve the penetration rate and the influence of the Chinese diet culture.

“a bite of China”;communication strategy;documentary;the diet culture

C20

1007-5348（2013）03-0052-03

2013-02-20

王舜（1981-），女，湖南岳陽人，清遠職業(yè)技術(shù)學院新聞學講師，碩士，主要從事編輯出版、新聞理論等研究。

（責任編輯：王焰安）