南京鄉村旅游“五朵金花”之石塘人家的旅游市場分析

徐 晤

（南京農業大學人文社會科學學院，江蘇 南京210095）

南京市是我國著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉村旅游作為全市旅游業發展的有機組成部分和推動農村社會經濟發展與文明進步的有力手段。南京市先后出臺的《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》、《南京鄉村旅游發展三年規劃》，《關于推進農業旅游與鄉村旅游發展，促進南京社會主義新農村建設的合作協議》，《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》等文件，為市域鄉村旅游發展提供政策支持與方向引導。

總體而言，經過10年多的發展，南京鄉村旅游已達到一定的規模，環南京都市圈都分布有鄉村旅游資源景點要確定休閑旅游的總體框架，擴大休閑旅游的規模，完善休閑旅游的基礎設施功能。在南京市大力促進鄉村旅游發展的過程中，石塘人家的鄉村旅游發展起步較晚，不過發展勢頭很好，開發潛力也很大，屬于南京市要重點打造的鄉村旅游休閑度假核心區域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉村環境，獨特的稻田風光、農業園基地，把鄉村獨有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來，享受風景風情。

（二）休閑娛樂型資源

石塘人家現在已有特殊住宿設施（青年旅舍和農家住宅等）、美食品嘗活動（五月西瓜節等）、休閑娛樂項目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動等。是體驗性強、互動性強的資源，讓游客主動的獲得快樂，充分調動積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農業的資源、農業環境等，通過開展農業調研活動等研修型活動發揮鄉村農業的教育功能，將觀光、學習與旅游有機結合在一起。

（四）農業園觀光體驗資源

石塘人家通過展示種植業的栽培技術，開放水果園區、蔬菜園去和花卉園區，供游人賞花觀景、學習園藝知識、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗農家樂趣等。

（五）鄉村度假療養資源

石塘人家寧靜的環境與清潔的空氣為鄉村度假村的修建提供了條件，在此基礎上選擇風景優美的地區并配套各種休閑娛樂設施就形成了專門的鄉村度假療養地用來滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。

二、市場調查

（一）旅游市場調查與分析

鄉村旅游的特殊基礎條件決定了鄉村旅游只能將客源目標市場定位于城市。經過調查，結果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費水平能力較低，有待進一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結伴式為主，就目前來看，團體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對個在旅游宣傳工具。總體而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當地旅游的游客對石塘人家的滿意度情況較佳，可見其市場發展的潛力很大。綜上發現，石塘人家在產品設計、市場宣傳推介、游客結構調整、基礎設施改善、旅游形象設計等方面需要做出更大的努力以適應鄉村旅游不斷發展的要求。

（二）旅游開發存在問題分析

1.旅游產品的“鄉土性”特色不突出。在旅游開發過程中，對鄉村旅游的“鄉土性”本質認識不足。僅僅是農業觀光旅游，忽視鄉村旅游資源的豐富性，多數富含鄉土氣息、體現鄉土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發，影響了鄉村旅游產品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉風民俗文化內涵的開發，失去了鄉村原有的風貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎設施條件落后。石塘人家鄉村處于南京市郊區，經濟發展水平相對較低，因此一定程度上，基礎設施建設較差，投入資金不足，適應不了廣大游客的需要。旅游區道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，衛生狀況和設施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設基礎，打好基礎。

3.旅游產品單一與產品同質化。目前，我國鄉村旅游產品單一，可以說90%以上還僅僅停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務和季節性采摘活動上。在一定程度上現已有的鄉村旅游都存在盲目跟風的現象，呈現出大規模擴張，低水平發展的狀態，產品同質、品位低、重復率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉村旅游尚未深入挖掘鄉村農業旅游資源和民俗文化內涵，旅游活動主要停留在觀光、吃農家飯、垂釣等項目上，以滿足游客的最基礎的物質需求為主，缺乏對精神氛圍的塑造。

4.鄉村旅游信息建設有待提高。景區景點來講其信息發布主要通過紙質旅游宣傳品，部分景點通過自己的專業網站（橫溪鄉村旅游網，江寧旅游網），還有網絡、景點介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業服務機構推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區，更多的景區尚不為大眾所知，導致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場調查開拓目標與戰略

石塘人家旅游開發要遵循可持續發展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優勢、客源市場需求、市場競爭等因素，確定石塘人家旅游開發在南京市區域旅游空間格局的定位與旅游發展方向定位。通過鄉村旅游形象塑造、鄉村旅游產品開發、活動項目設計、旅游業態培育，充分挖掘鄉村文化旅游資源內涵，全面提升石塘人家在旅游市場上的吸引力和競爭力，為江寧“五朵金花”實施“旅游興村”的發展戰略與實現“強村富民”的發展目標，創造有利的發展條件。

（一）突出重點與特色——提高品牌競爭力的核心

在發展鄉村旅游的過程中，國外十分重視發揮自己的特色優勢。如法國以發展特色農場為主，荷蘭以養殖、花卉為主，英國一直致力于鄉村旅游資源保護工作。石塘人家的鄉村旅游的發展，必須堅持突出重點與特色的原則。這是鄉村旅游開發的“根”。突破單一性、同質性，找到獨具魅力的特色，不斷發展，生生不息。

（二）鄉村文化內涵——品牌生命延續之本

鄉村旅游是建立在民俗文化基礎上的旅游，是城鄉文化產生巨大分異后形成的旅游，是具有生態文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂等表象上，必須走文化與旅游相結合的道路，挖掘鄉村的民俗、民藝、民情中豐富的營養，鄉村旅游的品牌才會得以持久地延續。要對傳統節日、民俗風情、民間藝術的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨有的當地文化特色。

（三）鄉村信息化建設

信息時代，“智慧城市”提出與發展，帶來“智慧旅游”。新媒體出現，帶來傳播新手段，針對目前石塘人家旅游信息建設不完善，南京智慧旅游網站不斷開發，石塘人家應順應時代潮流，加快建設當地“智慧”網，借用新媒體宣傳造勢，迅速打開市場。