農特產類電商需要注意的五大問題

◎文/蔡勇勁

一直以來都有很多朋友跑來咨詢土特產如何拓展電商市場的問題。筆者對農產品頗為熟悉（很多特產本身就是農產品或者以農產品作為原料的），對特產電商也有過思考與實踐。最近，筆者發現生鮮電商很火。其實，很多生鮮產品也屬于土特產領域。在電子商務的實踐運用中，生鮮電商與特產電商頗多共通之處。為了省卻朋友們以后頻繁的咨詢，我把特產電商運營需要特別注意的五個問題敲成本文，權作交流。筆者認為，了解并探究這些問題，無論是對于投資特產電商或者生鮮電商，還是從業人員而言，都有著正面的價值與意義。

問題一：風味注定小眾市場。所謂的特產，就必定帶有很典型的當地性本土化味道，或辣或甜，或軟或硬。生活中，每個消費者喜好的口味其實是從小習慣自然養成的，如閩南特產偏甜，四川特產偏辣等。也就是說，地方特產因為風味的問題，往往只能迎合一部分消費群體的需求，注定只能做小眾市場。正是因為特產往往是做小眾市場的緣故，所以很多特產在從事線下營銷的時候，往往選擇堅持做“點”上功夫，追求品牌與味道的極致，從而形成忠實的消費人群。換句話來說，特產在拓展電商市場的時候，需要面對兩個衍生問題：第一是如何精準捕捉到那些感興趣的小眾消費人群；第二是小眾市場就很可能意味著相比同類產品售價更高，如何能賣好？

問題二：品質難以把控標準。據筆者所知，農產品都有一條共同的規律：農產品（無論是動物還是植物）的品質與氣候水土等起絕對性關系，因此但凡品質好的農產品，量產必定少（這其實也是生鮮電商的難點）。換句話來說，很多特產的原材料是很難做到絕對的標準化控制的。同時，幾乎所有的特產在生產加工的過程里面都滲透大量的人工操作技巧與工藝，采取機械式的標準化生產往往很容易破壞特產與生俱來的本土化地方特色感受。消費者之所以喜好購買特產主要是從人文情懷、文化沉淀、地方特色等出發考量的，帶有非常強烈的感性因素。也就是說，特產很難在品質上做到絕對的標準化。同一批產品里面，很可能出現不同的品質差異。這種品質上的差異對于低頻率購買者而言，可能不太敏感，但是對于高頻率的忠實消費人群來說，是很容易分辨的，從而對品牌與銷售構成不利影響。

問題三：量產少難做大規模。我們在上面談到，好東西必定量產少。這個問題會再次延伸出一個新的問題：量產少就很難做成大規模。除了原材料與人手工藝兩個問題的制約之外，很多特產還受到明顯的季節性影響，因為很多特產的原材料往往都是動植物，它們的生長是需要一定的周期與季節限制的，不能拔苗助長。因此，也使得特產很難形成大規模銷售。說穿了就是有那么多人買，也沒有那么多東西賣！

問題四：平臺與單品需取舍。特產電商往往只有兩種做法耕耘市場：要么是單品（或者少數品類）特產銷售；要么做成特產平臺，匯聚成千上萬的特產商品在同一個平臺上面銷售。實踐中，老板肯定是希望追求利潤最大化的。因此，當單品銷售受限的時候，往往會從拓展延伸產品線的角度來入手，增加新的商品品類，也就說往平臺模式進發。京東、蘇寧、當當、凡客等走的其實也是殊途同歸之路。特產平臺首先會遇到來自天貓、淘寶等其他電商平臺的競爭沖擊；更重要的是由于特產商品的不可控，會使得平臺運營商需要與大量特產供應商接洽、篩選，并對產品品質進行監控，而這種監控往往是建立在專業基礎之上的，一般人員很難具備這種行業性的專業知識。綜合而言，平臺電商與單品電商的運營模式大相逕庭，平臺電商對人力物力等資源需求會增大很多，門檻也高很多，不是一般的投資者或者企業能夠玩得轉的。

問題五：物流運輸難度較大。特產與生鮮一樣，都面臨物流倉儲運輸這一難題。兩者同樣面臨保鮮、保質等重要的物流倉儲瓶頸。實際上，由于很多特產本身就是動植物或者以動植物做原料制作而成，很容易產生保質問題，如梧州紙包雞、興國灰鵝、呈貢寶珠梨等。因此，部分特產對于物流的重視程度絲毫不亞于生鮮電商。鑒于目前國內冷鏈物流并不非常發達順暢。以及高昂的冷鏈物流費用，都給特產電商真正做強做大帶來很大的難度與制約。綜論：綜合上述分析，我們可以看出特產電商與生鮮電商之間存在很多實踐運營的相通之處，彼此面臨的瓶頸與問題也相差無幾。在實踐中，上面羅列的五大問題也并非完全無解，只是門檻和難度相對較高而已。