小而美：以人為主體 凸顯C2C價值

我們談論B2C（商家對顧客），喜歡比價格，比物流，比SKU( stock keeping unit,定義為保存庫存控制的最小可用單位)。沒錯，這些確實是消費者關心的問題。我們很少愿意談論線下商場引以自豪的購物體驗、銷售人員的親切微笑，或者說，我們在購物體驗中感受到的“愛”。其實這也是消費者關心的問題。

今天我們談論淘寶，是否可以先忽略那些標準化的干貨，重新把這個生態中的人作為主體，真正凸顯出C2C（個體與個體之間）的價值呢?

黃小寶無疑是一個勇敢而又幸運的先行者，在巨大的淘寶森林中，她并不是一個多么耀眼的存在，她只是一個用“愛”的名義賣打底褲的普通賣家。但是我們從她的身上看到了淘寶“人”的溫度。

夢想起步

創建一個自己的品牌，是黃小寶一直以來的夢想。這個品牌沒有什么具體的框架，只要它烙著“黃小寶”專屬的印記，就夠了。

于是2010年2月，這家名為“H小姐の店”的店鋪正式在淘寶開張了。剛畢業的黃小寶考慮到做女裝“水比較深”，于是選擇了打底褲這種女生剛需品切入細分市場。

選定了方向，黃小寶開始找貨源，最開始選擇了義烏市場里價格便宜的打底褲。也許是這個品類的競爭還不是很激烈，這年秋天，這款售價16.9元的打底褲賣出了600件，并排到了動態排名的第一名。

到了冬季，黃小寶繼續和供應商合作賣保暖打底褲。她親自試穿了很多款不同厚度的打底褲，最終選擇了三款，分別定價19.9、29.9、39.9元，開始搶占冬季市場。這時候的黃小寶已經開始學著分析競爭者了，她通過給產品明確標出重量，并突出自己的優勢，來讓消費者對產品有更具象的感知。整個冬季，銷量最高的一款產品賣出了2000多件。至此，黃小寶可算是掘到了淘寶的第一桶金。

這個階段的黃小寶，還處于懵懂狀態，對于一個剛畢業的大學生來說，能夠通過自己的努力養活自己，已經是一件值得自豪的事情。但隨著打底褲逐漸變成一個熱門詞匯，黃小寶面臨的是更加殘酷的競爭，僅僅依靠價格及細節描述，顯然已經無以為繼了。

在價格戰中領悟

雖然2010年取得了不錯的成績，但是黃小寶在自己試穿過程中發現，這種65%棉含量的打底褲容易起球，做工也不夠精細，敏感肌膚還會過敏，于是她找到供應商要求提升面料質量。

供應商明確地告訴她，換面料意味著成本上升，市場風險太大。但是黃小寶覺得，自己都不愿意穿的東西我賣給誰呢?我能安心忽悠那些信任我的消費者嗎?

答案是不能。于是2011年春天，黃小寶淘汰了這家供應商，終究是做了95%含棉量的品種。

其實事后回頭看，黃小寶走出了無比正確的一步。通過提升面料品質，她的產品和那些普通面料的打底褲區分開來，無論是在價格上還是在目標消費群上?！案咂焚|需求一直存在，只是市場沒有滿足?！秉S小寶說，關鍵在于使自己的產品顯現出差異化優勢。

出乎黃小寶的意料，價格從十幾塊提升到39.9元后，市場反應竟然很好，在只做了簡單的直通車推廣的情況下，銷量竟也有1000多件。在這個轉折點上，黃小寶知道了淘寶是存在高端買家的，她們注重質量勝于價格。

但是隨著淘寶競爭的白熱化，在2011年的秋冬，打底褲的市場還是不可避免地走向了價格戰。大量20元以下的打底褲搶占了這塊市場，盜圖、虛假廣告等各種問題也層出不窮。讓黃小寶印象深刻的是一家同樣賣純棉打底褲的店鋪，定價23元，她怎么也不明白這個價格是怎么產生利潤來養活店鋪和員工的。

為了改變這種狀況，黃小寶開始向競爭者學習。她買了各種價位的產品，比自己價位低的產品，分析可以從哪些方面超越它;比自己貴的，則學習它們的版型。為了證明自己的產品是真的全棉，黃小寶還想出了一個“燃燒吧我的褲子”的點子，買家收到的包裹里都會有一些碎布料，是不是全棉的，燒了就知道。

但是為了銷量，黃小寶還是在價格上作出了讓步，從39.9元降到了29.9元，銷量沖到了4000件，超過了那家賣23元的店鋪。

然而，價格戰帶給黃小寶更多的是傷害。她開始明白，價格是選擇客戶的標尺，喜歡低價的消費者對產品更挑剔，喜歡給差評;而選擇高價的客戶則更包容。盡管黃小寶自信自己的產品可媲美線下六七十元的打底褲。

面對火爆的價格戰，黃小寶選擇繼續在產品上發力。擔心版型寬松？黃小寶就親自到線下品牌店采集試穿版型很棒的樣品，然后做樣板；是不是“三無品牌”？開店之初小寶就曾嘗試將當時店名M iss-H作注冊為品牌，由于已被注冊，他們就注冊了“黃小姐”為品牌名，店名全稱為“黃小姐私房打底”?！坝眠@個名稱也能突出人的形象，帶著感情。”小寶說。

懂得放棄

經歷過價格戰的黃小寶，重新思考了自己的定位，足夠的利潤空間才能讓一個品牌考慮更多品質的問題。明白了自己所求后的黃小寶，毅然把價格恢復到了39.9元，也不再打價格戰了。

拋棄了價格維度，黃小寶開始更加注重客戶體驗。比如根據中國各地冬季不同的氣溫，告訴消費者應該購買什么厚度的打底褲，既減輕了客服的工作量，也讓消費者覺得非常貼心。同時會根據消費者的不同需求，給打底褲貼上不同維度的標簽，比如不會起球，比如可以作為禮物送給女朋友，比如有美腿精華。這些比較新奇的概念，讓黃小寶的打底褲在2011年的冬季獲得了不錯的市場反響。

打底褲做得越來越熟練，黃小寶開始計劃擴展品類，她選擇了之前不敢碰的女裝。但是現實給她潑了一盆冷水，一直沒有起色的銷量最終讓黃小寶明白，自己可能不是做女裝的料。市場細分要求發揮各自的專長、做好各自的專業。

找到自己的路很重要也很難，有人不撞南墻不回頭，但是及時地放棄是一種真正的大智慧。黃小寶走的這道彎路讓她看清了最適合自己的還是打底褲，“如果我一直做下去，我的客戶是不是能陪我三年、五年、十年?我覺得堅持很重要?！?/p>

所以在黃小寶身上，我們看到了淘寶賣家一種非常寶貴的品質，那就是懂得放棄。只有放棄一些東西，才能得到你真正想要的東西。比如放棄價格戰，才能得到高質量的客戶;放棄一些不擅長的類目，才能把自己的產品做精做深。

愛人如己

黃小寶表示，她開淘寶店，就是希望創建一個只屬于自己的品牌，而不是只想著賺錢。她賣打底褲，其實就是自己需求的一種延伸，而不是站在一個供應商的角度去走貨。所以黃小寶在面對消費者時，多了一種別樣的情緒。我們可以把這種情緒簡單地稱為“愛”?！百u我會穿的打底，做你會愛的姑娘”。

2012年，黃小寶再也沒有對價格妥協過，而是對產品開發有了更多的想法。比如對九分褲加了一個踩腳，這樣一件打底褲可以有三種穿法，滿足了不同身高女性對打底褲的需求。

當時小而美的概念已經在淘寶風靡，小而美對應大而全，不只是規模至上的店鋪，小而美的商品并不是純粹的賣貨，這些獨具個性的商品和店鋪的背后是人，是賣家和買家在情感上的交流和捆綁。在很多人看來，打底褲這樣大眾的產品，很難做出小而美的感覺，但是黃小寶確實是走在小而美的路上，她用實際行動在告訴人們，大眾產品也能做出小而美的典范。

從小而美的思維中，可以看出黃小寶在踐行“愛人如己”。己所不欲勿施于人，你希望世界變成什么樣子，自己就必須先成為那個樣子。

黃小寶表示：我們如此小而美。我們跟隨內心向內穿行，這條路越走越深，越走越“小”，并非像外擴張，跟隨大流。所以“小而美”的“小”，說的并非店鋪規模，級別高低?，F在往回看，每一步可能都暗藏著方向，大家要根據自己的經歷慢慢想，可能能找到自己想要的東西。這是我做的一個總結，剛開始創店的時候，賣的是廉價的東西，做的小爆款。然后慢慢賣品質，做爆款?，F在賣創新，真正做客戶營銷、口碑的事情，將來我可能更多賣私房的東西，不會跟市場上雷同，所以我要做到真正難替代。

電商圈，大家都喜歡用“干貨”這個詞來尋找賣貨的捷徑。其實世上很少有捷徑，欲速則不達，古人不會欺你。黃小寶的成功不是用干貨堆砌的，她甚至不太會研究數據，但是她用“愛”這種看似飄渺的東西成就了個人以及品牌的價值，讓“黃小姐私房打底”被越來越多的人所知曉。

當然，如果要打造一個可持續的、被更多消費者和更廣闊市場所認可的經典品牌，需要做更高層次的努力。譬如，首先要做好品牌名稱的定位，優選一個時尚、好聽、簡潔、易記并能凸顯其產品和名店特色與文化內涵的名稱。