目的地熟悉度對游客滿意度評價及忠誠度的影響——以黃山風景區為例

高 靜，徐長樂，朱元秀

(1.華東師范大學 城市與區域經濟系，上海 200062；2.上海對外經貿大學 會展與旅游學院，上海 201620；3.鹽城工學院 人文學院，江蘇 鹽城 224051)

一、引 言

在動態的環境中，理解消費者是如何獲取知識的，對營銷管理決策具有重要意義［1］。奧爾芭和哈欽森(Alba&Hutchinson)認為消費者知識包括熟悉度和專業知識兩類，其中熟悉度指消費者所累積的與產品相關的經驗，包括廣告展露、信息搜尋、人員交流及產品使用經驗等［2］。此后，熟悉度作為一個影響消費者行為的重要變量受到了較多關注。在旅游研究領域，雖然熟悉度研究一度被忽略［3］，但目前其對旅游目的地發展的推動作用已獲得了確認，如提升感知質量［4］、塑造目的地形象［5］、影響旅游意向［6］及推動重游行為［7］等。然而在既有研究中，熟悉度不同維度的影響、熟悉度不同程度的影響尚存在諸多爭議，本文擬以黃山風景區為例，討論旅游目的地熟悉度維度對游客滿意度評價及其忠誠度的影響、討論旅游目的地熟悉程度對游客滿意度評價及其忠誠度的影響，以期為旅游目的地管理實踐提供理論支持。

二、文獻回顧與研究假設

(一)旅游目的地熟悉度的維度構成及其影響

熟悉度是一個寬泛的概念，可以用多種方式界定［8］。米爾曼和皮扎姆(Milman&Pizam)將目的地熟悉度界定為先前的訪問經歷［7］，胡和里奇(Hu&Ritchie)在實證研究中也使用了類似含義［9］；馬埃斯特羅、加萊戈和雷克霍(Maestro，Gallego&Requejo)將旅游目的地熟悉度看作為一個信息評估的過程［4］，宏、劉和蔡 (Horng，Liu&Tsai)［6］以及楊杰、胡平與苑炳慧［10］也有上述取向。而巴拉盧(Baloglu)則認為目的地熟悉度的決定維度不僅包括先前的訪問經歷也包括旅行前進行的信息搜索，并首次將目的地熟悉明確歸納為經歷熟悉和信息熟悉等維度［11］。其中，經歷熟悉是通過過去行為度量的，信息熟悉則多是通過信息搜尋、廣告接觸獲得的［11］。此后，熟悉度的維度劃分逐漸增多，如自我評估維度(sef-rated)、教育知識維度(educational)［3，12］等，但總體而言，經歷熟悉與信息熟悉仍是熟悉度維度的主體構成。

關于經歷熟悉與信息熟悉影響的研究議題，主要包括對目的地形象［3，7，11-12］與訪問意向的影響研究［3，6-7，10，12］、對動機與體驗的影響研究［13］、對旅游目的地吸引力的影響研究［9］等，且研究均發現熟悉度維度對其他變量有一定的顯著性影響。其中，就其對游客滿意度評價的影響而言，胡和里奇發現經歷熟悉對目的地游客滿意度評價變量有顯著影響，但影響不一定是正向的［9］；宏、劉和蔡(Horng，Liu&Tsai)曾嘗試性探討信息熟悉對目的地游客滿意度評價的影響，但終因變量間的共線性問題未能如愿［6］。

至于經歷熟悉與信息熟悉影響力的大小，普瑞提斯(Prentice)對西方赴英國的文化旅游者進行了實證研究，發現信息熟悉對目的地形象及訪問意向的影響不僅弱于經歷熟悉且是所有維度中影響力最小的［3］；而馬明則通過文獻回顧歸納到“由于每個人親身經歷有限，旅游者對目的地形象的感知往往來源于各種渠道的信息”［14］，并由此推論認為就目的地形象而言信息熟悉的影響可能比經歷熟悉的影響深遠。但在游客滿意度評價與忠誠度領域，尚缺乏文獻從維度層面比較經歷熟悉與信息熟悉這兩個前置變量的影響力。

(二)旅游目的地的熟悉程度及其影響

在旅游目的地熟悉程度劃分及其影響方面，米爾曼和皮扎姆從知曉(aware)、未知曉(not aware)、熟悉三個層面研究了游客訪問中佛羅里達州的興趣與游覽的可能性，發現熟悉程度對游客訪問目的地的興趣水平與再訪可能性有正向影響，但未知曉目的地的游客卻比知曉的游客對目的地有更高的興趣及訪問意向［7］。巴拉盧將信息源與訪問次數進行交叉聯列，把目的地熟悉度分為高、中、低三類，發現熟悉程度越高游客對目的地形象的評價越高［11］。陳和林(Chen&Lin)則認為巴拉盧過于關注熟悉目的地的游客，于是他們通過聚類分析將無訪問經歷的游客分為4類，結果同樣表明熟悉程度越高游客對目的地形象的評價與旅行的意向越高［5］。但麥凱和費森麥爾(MacKay&Fesenmaier)則認為游客對目的地的熟悉度是有拐點的，一旦達到拐點，目的地的吸引力會逐漸減弱，因此目的地需要適當地操作熟悉度［15］。可見，人們對目的地熟悉程度的認知并不一致。此外，就游客的滿意度評價而言，夏和蔣(Ha&Jang)還通過跨樣本檢驗發現熟悉程度對感知價值與滿意度之間的關系起到了一定的調節作用［16］。

(三)研究假設

根據上述分析，本文擬首先討論旅游目的地熟悉度維度對游客滿意度評價與忠誠度的影響，并提出以下假設：第一，信息熟悉對游客滿意度有直接的顯著影響(H1)；第二，經歷熟悉對游客滿意度有直接的顯著影響(H2)。同時，由于游客滿意度是測量其忠誠度的最重要的變量［17］，因此假設：第三，信息熟悉對游客忠誠度有間接的顯著影響(H3)；第四，經歷熟悉對游客忠誠度有間接的顯著影響(H4)。此外，基于信息熟悉影響的廣泛性，假設信息熟悉的影響力大于經歷熟悉(H5)。同時，本文擬進一步探討旅游目的地熟悉程度對游客滿意度評價與忠誠度的影響，并從保持游客吸引力的角度提出以下假設：熟悉度水平并不是越高越好(H6)。

三、測量量表構建及其結構與信、效度檢驗

(一)測量量表構建與數據收集

信息熟悉量表參考陳和林［5］以及巴拉盧［11］的設計，通過“雜志/報紙/廣播/電視/網絡/親朋好友/旅行社/旅游宣傳手冊/旅游經驗/主觀判斷”(Inf1-10)10個信息搜索的內外渠道進行測量，經歷熟悉則通過“訪問次數”(Times)進行衡量。滿意度評價量表借鑒特隆和戴維(Truong&David)關于重點考慮旅游目的地的特質的建議［18］并參考劉力和吳慧的量表［19］進行設計，并使用感知實績方法進行測量，具體問項 包 括 “ 食/住/行/購/娛/奇 松/怪 石/山 體/溫 泉/瀑 布/云 海/日出、晚霞/摩崖石刻/宗教/歷史/服務態度/價格/氛圍/咨詢服務/信息獲取/安全感/治安評價/環境衛生/道路標識”(Sat1-24)等24項內容。忠誠度量表在池和曲(Chi&Qu)歸納［17］的基礎上進行拓展，具體包括“重游意向/介紹經歷/推薦目的地/關注發展信息/價格微上調仍會前往”(Loy1-5)5個問項評介。經歷熟悉的測量尺度為3個關于頻率的選項：“第1次”、“第2次”、“第3次及以上”；其他變量的測量尺度均為李克特5級量表法，并依據“非常不同意→非常同意”或“非常不滿意→非常滿意”次序依次賦值“1→5”分。人口學信息則包括性別、年齡、教育程度、職業和月收入。

數據于2011年4月25-29日于安徽黃山風景區內收集，實發問卷507份，回收有效問卷392份，有效率為77.3%。在有效樣本中，男性占56.1%；年齡以25～44歲最多，占47.7%；教育程度以本科生最多占53.6%；職業以學生最多占29.6%；月收入以2000元及以下者最多占42.9%；首次到訪者占 83.9%［20］。

(二)量表的結構與信、效度檢驗

對信息熟悉、游客滿意度評價、忠誠度評價量表進行降維處理時均使用主成分分析法，轉軸方法為方差最大正交旋轉，公因子提取標準為特征根大于1，變量保留標準為因子載荷值大于0.60。經因子分析后，信息熟悉量表共析出三個因子(KMO值為0.747，Bartlett伴生概率為0.000；同時，變量Inf5、Inf6因子載荷等原因被刪除)，方差累計貢獻率為69.07%。因子一為“媒體信息”(MED，變量包括Inf1-4)；因子二為“中介信息”(TRA，變量包括Inf7、Inf8)；因子三為“主觀經驗信息”(SUB，變量包括Inf9、Inf10)。滿意度評價量表共析出6個因子(KMO值為0.894，Bartlett值為0.000)，方差累計貢獻率為68.46%。因子一為“旅游基礎設施和產品評價”(INF-PRO，變量包含Sat1-5、Sat20)；因子二為“社會環境評價”(SOC，變量包含Sat21-24)；因子三為“弱氣候性自然景觀評價”(LES-NAT，變量包含Sat6-8)；因子四為“旅游服務評價”(SER，變量包含Sat16-19)；因子五為“強氣候性自然景觀評價”(STR-NAT，變量包含Sat9-12)；因子六“文化及其景觀評價”(CUL，變量包含Sat13-15)。忠誠度量表共析出一個因子 (KMO值為 0.864，Bartlett值為0.000；變量包含Loy1-5)，方差累計貢獻率為70.88%。同時，使用LISREL8.70軟件對上述量表進行驗證性因子分析，結果表明主要擬合指數可以接受(表1)。綜合來看，本文的研究工具具有較好的信度和效度。

表1 量表的驗證性因子分析

四、研究結果

(一)熟悉度維度對游客滿意度評價與忠誠度的影響

以信息熟悉、經歷熟悉、滿意度和忠誠度為潛變量，以MED、TRA和SUB的因子均值［21］為信息熟悉的觀測變量，以到訪頻率(Times)為經歷熟悉的觀測變量，以INF-PRO、SOC、LES-NAT、SER、STR-NAT和CUL的因子均值［20］為滿意度的觀測變量，忠誠度的觀測變量為實際的測量問項。此外，為了消除模型識別問題，對于經歷熟悉這一單一指標，在使用LISREL建模時則將因子負荷固定為1，測量誤差賦值為0［22］。用最大似然法對測量模型進行驗證性因子分析，模型擬合指數分別為：x2/d f=3.89，RMSEA=0.096、GFI=0.88、AGFI=0.83、SRMR=0.059、NFI=0.92、NNFI=0.93、CFI=0.94、IFI=0.94，大部分指數優良度可以接受。對結構模型進行檢驗，模型擬合指數分別為：x2/df=3.87， RMSEA=0.095、GFI=0.88、AGFI=0.83、SRMR=0.061、NFI=0.92、NNFI=0.93、CFI=0.94、IFI=0.94，整體看模型擬合程度可以接受。路徑關系顯示信息熟悉對滿意度評價有顯著的正向影響(b=0.52，t=4.67)，滿意度評價對忠誠度有顯著的正向影響(b=0.73，t=8.56)，但經歷熟悉對滿意度評價缺乏顯著影響(b=0.03，t=0.54)。由此觀之，假設H1、H3、H5成立，但假設H2、H4不成立。同時，信息熟悉和經歷熟悉共解釋了滿意度評價28%的變異量，滿意度評價解釋了忠誠度53%的變異量。

(二)熟悉程度對游客滿意度評價與忠誠度的影響

將無訪問經歷游客群組按K-Means法進行聚類分析，投入資料為因子MED、TRA和EXP，而K-Means聚類需要預先指定分類個數，本文基于分類結果的可比性并結合F檢驗、類內樣本數對聚類結果進行判定。當分類個數為3時，組間差異的F顯著值分別為0.000、0.000、0.000；當分類個數為4，組間差異的F顯著值均為0.001、0.000、0.000，當分類個數為5時，個別類別樣本數小于30，這可能導致F檢驗偏估［5］，因此無訪問經歷游客群組共分為3類，依次為高熟悉度、中熟悉度、媒體信息高熟悉其他信息低熟悉度，具體聚類分析結果見表1。此外，有訪問經歷游客群組信息亦見表2。

表2 聚類分析結果

使用單因素方差分析檢驗旅游目的地熟悉程度對游客滿意度與忠誠度的影響，發現旅游目的地熟悉程度對“旅游基礎設施與產品評價”、“旅游服務評價”、“強氣候性自然景觀評價”和“文化及其景觀評價”有顯著影響，顯著水平分別為 p＜0.001、p＜0.01、p＜0.001、p＜0.01；對“社會環境評價”、“弱氣候性自然景觀評價”和忠誠度無顯著影響(表3)。

表3 方差分析結果

使用Scheffe事后檢驗法檢驗組間差異，結果表明(表4)，就“旅游基礎設施與產品評價”而言，高熟悉度游客群組的評價與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為p＜0.001、p＜0.05。對于“旅游服務評價”而言，高熟悉度游客群組的評價與中熟悉度群組有顯著差異，顯著水平為p＜0.05。就“強氣候性自然景觀評價”而言，高熟悉度游客群組的評價與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平均為p＜0.01；經歷熟悉游客群組的評價與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為均為p＜0.05、p＜0.01；中熟悉度游客群組的評價與高熟悉度游客群組、經歷熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為均為p＜0.01、p＜0.05；媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組的評價與高熟悉游客群組、經歷熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平均為p＜0.01。就“文化及其景觀評價”而言，高熟悉度游客群組與中熟悉度及媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組有顯著差異，顯著水平分別為均為p＜0.01、p＜0.05。

表4 Scheffe事后檢驗結果摘要表

此外，游客滿意度評價及忠誠度的均值更清晰地展示了不同熟悉程度游客群組的差異(表3)，雖然熟悉程度對旅游目的地忠誠度及部分滿意度評價的維度無顯著影響。由表3作圖如下，從圖1看，高熟悉度游客群組對旅游目的地的忠誠度評價、對旅游目的地各滿意度維度的評價最高；經歷熟悉游客群組對旅游目的地的忠誠度評價、對旅游目的地各滿意度維度的評價則次之。這進一步證明了假設H5，即信息熟悉的影響力大于經歷熟悉。此外，對于忠誠度和大多數滿意度評價維度而言，中熟悉度群組游客和媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組游客的評價是一致的，但對于“弱氣候性自然景觀”和“強氣候性自然景觀”而言，中熟悉度群組游客的評價要高于媒體信息高熟悉而其他信息低熟悉游客群組的評價。上述結論與假設H6正好相反，說明在中國旅游產業發展背景下，游客對旅游目的地的熟悉程度可能還遠遠沒有達到麥凱和費森麥爾所說的拐點程度［15］。

圖1 旅游目的地熟悉程度對游客滿意度與忠誠度的影響

五、結論與啟示

(一)結論與討論

本文以黃山風景區為例，通過結構方程模型方法分析了旅游目的地熟悉度維度對游客滿意度評價與忠誠度的影響，通過聚類與方差方法分析了旅游目的地熟悉程度對游客滿意度評價與忠誠度的影響。

就熟悉度維度而言，本文主要結論如下：信息熟悉與經歷熟悉是旅游目的地熟悉度的兩個主要維度，實證檢驗表明信息熟悉對游客滿意度評價有直接、正向的顯著影響，對旅游目的地忠誠度有間接、正向的顯著影響，而經歷熟悉對游客滿意度評價及其忠誠度缺乏顯著影響。結合信息熟悉影響的廣泛性、經歷熟悉的有限性，基本可以判定對于旅游目的地發展而言，信息熟悉的直接影響力遠大于經歷熟悉。該結論與普瑞提斯的結論截然不同［3］，可能的原因在于普瑞提斯的研究對象為西方的文化旅游者且其研究區域位于歐洲，而西方游客出游率高且旅游流交互頻繁，使得經歷熟悉的影響力較大。此外，經歷熟悉對游客滿意度評價缺乏直接的顯著影響，但在其他中介效應或者在調節效應的影響下，經歷熟悉的影響效應可能會顯著化，而經歷熟悉也可能會對“信息熟悉→滿意度→忠誠度”之間的關系鏈起調節作用，即有中介的調節效應或有調節的中介效應。還需要說明的是，經歷熟悉與信息熟悉有一定的轉化性，特別是從游客體驗傳播的角度看，因此即便是經歷熟悉不會直接作用于目的地游客滿意度評價及其忠誠度，但該維度仍然不可忽視。

就熟悉程度而言，本文主要結論如下：根據信息熟悉可以將無訪問經歷游客劃分為高熟悉度、中熟悉度、媒體信息高熟悉其他信息低熟悉三類；連同經歷熟悉，共為四類。方差分析表明上述熟悉程度對游客的“旅游基礎設施與產品評價”、“旅游服務評價”、“強氣候性自然景觀評價”和“文化及其景觀評價”有顯著影響。均值分析表明，高熟悉度、經歷熟悉游客對忠誠度和滿意度各維度的影響明顯高于低熟悉度、高于媒體信息高熟悉其他信息低熟悉的游客，即在中國背景下，熟悉程度越高游客對旅游目的地的滿意度評價和忠誠度越高，這部分驗證了米爾曼和皮扎姆［11］、陳和林［5］的觀點，但卻與麥凱和費森麥爾［15］適度操作熟悉度的觀點不同，造成這種結果的原因可能與中國旅游產業發展的階段性有關，特別是在中國游客成熟度有限的情況下［23］。

(二)管理啟示

為提高游客的滿意度與忠誠度，旅游目的地管理需要系統化設計，即不僅僅需要保證游客在目的地的體驗質量，還需要關注影響游客滿意度與忠誠度的前置變量，而熟悉度特別是信息熟悉這一前置變量尤其值得關注。同時，在當前階段還應努力提高旅游目的地信息傳播的程度，特別要關注媒體信息和中介信息的傳播，以期通過信息熟悉提高游客的旅游目的地的滿意度評價和忠誠度。

就黃山風景區而言，尚需要較多傳播景區的旅游基礎設施與產品信息，較多傳播旅游咨詢、相關信息獲取的有效途徑，較多傳播溫泉、瀑布、云海、日出與晚霞等強氣候景觀的季相變換特點，較多傳播其文化景觀分布與特征，以便游客掌握相對對稱的信息并形成較客觀的滿意度預期，以便游客明晰景區的特質并相對真實地進行感知、體驗。但在傳播時，黃山風景區管理機構更應注重對信息資源的合理規劃和組織，以保障相關信息的質量和價值，努力從信息源角度避免或減少海量傳播下游客信息超載現象的發生。此外，基于不同熟悉程度游客群體評價的相近性，松、石與山體等弱氣候性景觀的信息傳播則需保持在適當水平，以提高對游客的吸引力。

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