鄉村旅游產品的特性及其轉型升級

■ 王麗萍（邯鄲職業技術學院管理系 河北邯鄲 056002）

城鄉統籌鄉村旅游發展模式的基本內涵及其作用意義

（一）城鄉統籌鄉村旅游發展模式的基本內涵

城鄉統籌的鄉村旅游發展模式是指將城市和鄉村的區位優勢和旅游資源、市場需求和產品供給等有機地統一起來，通過城市鄉村資源優勢互補和聯合互動機制，實現城鄉經濟、產業結構、社會結構和文化結構的融合，并最終實現和開創多元化產業化鄉村旅游發展的新局面。在鄉村旅游中，城市擁有大規模的有著強勁需求的目標客戶消費者，鄉村擁有更加富于生態化的環境、食品和生產生活方式以及文化內涵，這為城鄉統籌鄉村旅游的發展奠定了基礎。

（二）城鄉統籌鄉村旅游發展模式的作用意義

在我國城鄉統籌發展有著重要意義，鄉村旅游作為農村農民創收的一種重要方式，也有著更深層次的社會意義。

具體來說，發展城鄉統籌的鄉村旅游有利于促進城鄉經濟融合和增加農民的收入水平，在目前條件下，發展鄉村旅游是有效地縮小城鄉收入差距、提高農村農民生活水平的有效方式，農民是發展鄉村旅游的主體，產品的生產開發和銷售都有其作為主體負責經營，在面向購買力相對旺盛的城市人群中，其單位產品的利潤率也會上升；發展鄉村旅游能夠促進城鄉的產業融合和產業主體之間的良性互動，鄉村旅游中產品的開發設計，可以引入現代工業的生產設計理念和營銷理念，從而促進鄉村旅游產業的現代化程度，鄉村旅游中的農業田園風光的旅游項目，從本質上來說是一種資源的增值活動，同時產業互動方面可以借助鄉村旅游帶動農村的交通運輸產業、房地產業和其他手工藝品輕工產業的發展；發展鄉村旅游可以促進城鄉的社會融合和吸納農村的剩余勞動力，鄉村旅游作為一個勞動密集型產業可以卓有成效地吸納農村剩余勞動力，另外鄉村旅游業的崗位就業門檻和要求相對較低，比較適合農村勞動力這些初級技能勞動者；更為重要的是發展鄉村旅游可以促進城鄉之間的文化融合和保護鄉村旅游資源，鄉村旅游中的客體對象即民風民俗、農業生產生活方式、恬靜的自然環境以及淳樸無華的鄉村價值觀和人生觀都會對現代城市人帶來耳目一新的渲染和熏陶，同時鄉村居民可以感受到城市的文明和市場意識，從而激發保護自己資源環境的意識，鄉村旅游中不間斷的信息交流和物流人流等會使得城鄉之間獲得相互文化認同和融合。

城鄉統籌鄉村旅游發展所面臨環境的SWOT分析

SWOT分析即優勢劣勢機會威脅分析，它是分析主體通過對自身業務的認識和運行環境的把握，從而尋求更好的發展戰略方法。本文采用SWOT分析法分析城鄉統籌鄉村旅游發展模式所面臨的環境因素，從而為鄉村旅游的發展尋求戰略性的方案和支持。

鄉村旅游發展的外在機遇和機會方面，其所面臨的主要利好消息就是國家在政策層面上給予其大力扶持和鼓勵，這會給相關的投資者帶來信心和投資沖動；同時在鄉村旅游發展的市場需求方面，城市居民生活方式在發生重大變化和對休閑旅游的需求不斷增長，休閑旅游已經成為了其生活的一部分，這就為鄉村旅游的發展準備了相當規模的市場需求，這也是城鄉統籌的基點和前提；鄉村旅游的最大優勢在于區域類型多樣化，城市風光有著迥然差異的鄉村旅游資源和生態可再生資源，以及廣大農村農民發展鄉村旅游的積極性和參與熱情。在存在這些外部機會和內部優勢的同時，也存在著外部威脅和內在劣勢，最大的威脅來自于鄉村旅游開發的差異性和難度參差不齊，難度系數較大，相關的產業支撐體系比較匱乏，輔助設施投入的資金需求比較巨大，而農民自身的資金來源相對比較狹窄，而與鄉村旅游的相關的金融借貸市場也沒有形成；內部劣勢是鄉村旅游發展的模式和產品服務的類型結構趨同化比較嚴重，部分農村村民的素質和市場意識難以在短時間內提升，這些都導致了鄉村旅游中產品開發和創新能力不高，自然人文環境和相關旅游設施的保護面臨著一些風險，因而其可持續發展的機制和基礎比較薄弱。

上述鄉村旅游發展中所面臨的來自外部環境的機會和威脅以及內部的優勢和劣勢是制定和選擇其自身發展戰略和策略時的基本依據和參考因素，也是研究和探討城鄉統籌鄉村旅游發展模式解決方案的基礎和前提。

基于城鄉統籌的鄉村旅游發展模式的建議和對策研究

（一）發揮地方政府職能，培育支撐環境和平臺

我國城鄉統籌的鄉村旅游發展中應該積極發揮各級地方政府的職能，積極培育和打造鄉村旅游發展的良好的支撐環境和平臺。各級地方政府應該認識到發展鄉村旅游對于國家總體城鄉發展思路的支持和拓展作用，要積極創造和培育城鄉發展與鄉村旅游互動互為補充的有利局面。各級地方政府必須認識到在鄉村旅游發展的初期階段，其總體框架和相關機制的形成，離不開政府相關部門的行政和立法管理與引導。根據目前鄉村旅游發展的情況，地方政府應該主要在以下兩個方面的問題上下功夫。

首先，要加大對于與鄉村旅游相關的基礎設施建設的資金投入力度，以彌補鄉村旅游相關融資渠道的不暢通以及農民自身資金實力有限而無法滿足需求的劣勢，政府要對于那些資源條件較好、具有特色內容的農村旅游開發項目給予資金支持，幫助其改善基礎輔助設施，諸如交通條件以及住宿條件等，從而為旅游消費者提供基本的可進入性環境；其次，要加強對于鄉村旅游有關的法律法規體系建設，鄉村旅游發展的初級階段需要調節的權利義務關系和利益關系比較復雜，尤其是處于相對弱勢地位的農民的合法權益如何保護的問題顯得格外重要，同時對于游客的基本權利和消費權利的保護也是基本的核心內容。

（二）綜合考慮鄉村旅游資源及其區位優勢，因地制宜地選擇旅游發展模式

我國城鄉統籌的鄉村旅游發展中應該在綜合考慮鄉村旅游資源及其區位優勢的基礎上因地制宜地選擇旅游發展模式。不同區域的鄉村其風土人情和物產不同，這些差異化的旅游資源本身就是當地的優勢和特點，要給予充分的挖掘，而不要拘泥于一個固定的僵化模式而相互抄襲復制，這樣不但會造成旅游開發成本的增加，也會導致旅游資源建設的差異化和特色受到削弱。這在我國目前鄉村旅游的發展中已經有了類似的負面教訓，競相的模仿和簡單復制使得本地的旅游資源遭到了不同程度的人為損壞，也使得鄉村旅游中的產品結構和類型的同質化比較嚴重，很難有效地刺激旅游消費者再次光臨及其購買行為，客戶的滿意度和客戶的保有率都比較低。

城市郊區的鄉村旅游應該面向城市居民的周末休假發展綠色農產品時令蔬菜鮮果的采摘、農家宴和娛樂性務農等需求量大的旅游項目，在組織形式上可以采取較大規模的公司制的形式，其穩定的客戶源和消費模式足以支撐公司化運作所帶來的成本支出的增加，同時也能保證服務的標準化；而遠離城市的邊緣型鄉村旅游景區，它需要與旅行社和景區等聯合起來共謀發展，因為其生存有賴于景區的游客；而地處偏遠且交通條件不便的地區其應該尋求政府的資金政策支持，以選擇政府指導或幫助的發展方式為主。所以這種因地制宜式的發展模式是必須的，但在這個過程中都需要加強對于鄉村旅游從業人員的業務素質和職業道德修養的教育和培訓工作，以保證鄉村旅游的健康可持續發展。

（三）關注鄉村文化，通過消費者的消費體驗給予強化和鞏固

我國城鄉統籌的鄉村旅游發展中應該對于鄉村文化給予特別的關注，充分挖掘和抽象出當地的鄉土文化精神和文化特色，并將之有機地融入到鄉村旅游的產品開發和設計之中，并通過消費者的消費體驗給予強化和鞏固。鄉村文化的精髓在于順勢和諧和自然，這種文化先天性地融合了我國古代儒釋道三家中華傳統經典文化的精髓。而鄉村旅游的客戶即城市居民一般來自于經濟比較發達地區，城市工業文明所孕育出來的是一種競爭導向的強勢文化，這就使得來自兩種不同文化的沖突不可避免，而來鄉村旅游的城市居民在一種強勢文化的慣性推動下也必然會出現疲憊和厭倦的心理狀態，這就為以弱勢地位出現的鄉村文化開辟了一個生存的空間。

鄉村文化是鄉村旅游可持續發展和充滿生計活力的一個重要保證，城市居民對于鄉村旅游的向往和憧憬有相當一部分因素來源于鄉村文化的淳樸和天然，而這也是處于相對身心疲倦狀態的城市居民在鄉村旅游中所渴求感受和體驗到的自然之美，同時這種鄉村文化要借助當地的特色旅游產品和服務的載體來進行表達，因而如果挖掘和提煉出具有鮮明特色的本地色彩的鄉村文化內涵，并將之有效地表達和呈現出來就成為了發展鄉村旅游中的一個重要問題。

（四）充分發揮和確認農民的參與主體地位，確保農民收入切實提高

我國城鄉統籌的鄉村旅游發展中應該充分地發揮和確認農民的參與主體地位，并在這個過程中要確保農民的收入得到切實提高。增加農民收入、縮小城鄉差距是發展鄉村旅游的一個出發點和歸宿，因此鄉村旅游發展中要創造機制和條件確保農村社區居民的主體地位，防止相關方面出于投機目的的掠奪式開發和與農民爭奪利益的行為，要堅持鄉村旅游發展中獲取的資金和利潤要反哺當地農村其他經濟領域的建設和旅游經濟自身的可持續發展的需要，因此要制定相關的政策確保來自鄉村旅游的經濟利潤要保留一定的比率以及相關的資金利用領域和途徑。

鄉村旅游發展中農民的參與主體地位體現在鄉村旅游的吃、住、行、游、購和娛樂等經營活動和環節中，與之相關的經營行為和投資行為要優先地以農民的參與為原則。由于鄉村旅游中農民組織形式的分散性大大地制約了其參與的程度，因此可以采取有農民選舉代表組成的代議委托機構作為代理人來代為行使權利，并就重大投資經營行為向所有出資的農民進行報告和解釋，這樣就確保了農民的參與主體地位和合法權益的維護。

結論

鄉村旅游現在已經發展成為我國多層次旅游經濟和產業中的一個有機組成部分，隨著城市化進程的不斷加快，鄉村旅游發展所面臨的宏觀環境存在諸多利好因素。因此，本文認為，城鄉統籌下鄉村旅游的發展可以帶來多方面的利益，它有利于增加農村農民收入和促進城鄉經濟融合發展，有利于城鄉產業融合和良性互動，有利于城鄉文化融合和鄉村旅游資源的保護開發，以及吸納農村剩余勞動力而促進城鄉社會融合。從目前我國鄉村旅游發展中所遇到的政治、經濟、社會文化以及技術環境來看，既有機會和優勢，也存在威脅和劣勢，如何針對這些具體的環境因素不失時機地促進鄉村旅游的發展是擺在各方面前的一項急迫任務，本文最后從鄉村旅游相關參與各方提出了解決的建議和對策。

1.徐福英，劉濤.新形勢下我國鄉村旅游轉型與升級研究[J].農業經濟，2010（2）

2.馬東躍.我國鄉村旅游相關問題的研究[J].中國商貿，2010（6）

3.魏敏.鄉村旅游研究綜述[J].安徽商貿職業技術學院學報（社會科學版），2010（1）

5.莫艷愷.循環經濟：欠發達地區鄉村旅游可持續發展的戰略選擇[J].農業經濟，2010（1）

6.唐代劍，黎彥.論我國鄉村旅游產品的特性及其發展方向[J].特區經濟，2010（1）