從營銷的的角度看企業的外宣資料翻譯

■張益民 鹽城工學院大學外語部

外宣資料翻譯的根本目的在于促進商品的市場營銷。這就要求譯者掌握許多方面的知識，而且，隨著技術的提高，傳統文化的影響，單純的英文函電和口語知識是無法代替外宣資料翻譯的。在外宣資料翻譯實踐中，企業既應力求言簡意賅，也應盡量選擇符合消費心理的吉祥詞語；還應基于市場定位和產品特性進行翻譯。外宣資料翻譯必須從市場營銷的角度出發，發揮其在外貿業務中重要意義。

一、企業外宣資料

從學科性質上講，外宣資料翻譯類屬于綜合性學科的范疇。而從學科目的上講，外宣資料翻譯意在提高商品營銷水平、增強商品營銷實效。因此，對于譯者而言，要想做好外宣資料翻譯工作，首先應掌握各類專業知識。例如，服裝企業譯者應掌握紗、布、衣等方面知識；設備企業譯者則應掌握功能、禮儀、尊卑等方面知識。伴隨著社會經濟的不斷發展以及科學技術的不斷進步，外宣資料翻譯的外部環境發生了翻天覆地的變化。在新環境下，外宣資料翻譯根本無法被口語知識或者英文函電所取代。因此，從市場營銷角度出發，最大限度地發揮自身在外貿業務方面的功能與價值，成為外宣資料翻譯事業發展的必由之路。

眾所周知，消費者在商品流通過程中具有商品購買需求。企業正是以這種需求為依據，向市場供應各類所需商品。當然，企業要想促成商品買賣，有必要加強商品宣傳，讓消費者對商品有一個全面的、準確的認識。通常情況下，同一國度不存在或者很少存在認識和理解方面的障礙。而在不同的國度，這種障礙就顯得較為明顯，成為企業參與國際貿易過程中應當認真解決的問題。外宣資料翻譯問題是認識和理解問題的重要表現，隨著這一問題的日趨凸顯，企業外宣資料翻譯的重要性就顯得愈發突出。通過外宣資料翻譯，可以將各類企業信息更好地傳遞出去，讓消費者對企業信譽和形象有一個全面的認識，進而激發他們購買企業商品的欲望，可見，外宣資料翻譯成為企業和消費者之間聯系的橋梁。然而，就目前而言，多數企業對外宣資料翻譯缺乏足夠的重視，缺乏相關的外宣資料翻譯知識，使得外宣資料翻譯實效大打折扣。

在商品交易過程中，大部分企業只注重商品圖像及貨號的介紹，而忽視商品性能及用途的宣傳。一方面，這客觀上反映了企業外宣資料翻譯意識的淡薄以及外宣資料翻譯知識的匱乏；另一方面，這也直接增加了企業商品交易的難度和實效。特別是當今的國際貿易環境下，企業外宣資料翻譯的不足會直接阻礙產品的推廣和營銷，給一些不法商家以可趁之機，進而給企業帶來難以抹滅的損失。從另一個角度講，有些企業之所以能在國際貿易營銷中取得巨大成功，與其具備的綜合技能是密不可分的，而外宣資料翻譯就是這些技能中必不可少的組成部分。

二、外宣資料翻譯對企業市場營銷的作用分析

商品是消費者了解某個企業的最直接和最便捷的渠道。而企業信譽與形象的高低，在很大程度上取決于商品質量的高低。因此，在企業市場營銷過程中，外宣資料翻譯扮演了重要的角色，發揮了重要的作用。從性質上講，這種作用主要體現在正向作用和負向作用兩個方面：

第一，外宣資料翻譯對企業市場營銷的正向作用。對于企業而言，塑造良好的企業信譽和形象絕不是一日之功，而需要付出艱辛的努力。其中，通過各種營銷手段，讓消費者對企業商品有一個正確認識，博得消費者對商品的認可和青睞，是企業塑造良好信譽和形象的前提條件，這也是外宣資料翻譯對企業市場營銷正向作用的最直接體現。準確而又恰當的外宣資料翻譯，可以給消費者以耳目一新的感受，并對企業商品產生良好的印象。在對外貿易方面，憑借著準確而又恰當的外宣資料翻譯，也能讓異國消費者對企業商品及文化有一個全面的了解，增加其對該商品的關注程度，激發購買欲望。對企業而言，這也是其希望看到的市場營銷局面。而這一切成果的取得，離不開外宣資料翻譯的烘托和帶動。以寶馬車為例，它之所以在中國汽車市場獨占鰲頭，與“寶馬”這一恰當的翻譯息息相關。因為在中國人眼里，寶馬與古代的汗血寶馬一樣，既能馳騁萬里，還帶有明顯的高貴血統。這一恰當的翻譯為寶馬汽車注入了新的內涵，極大地擴大了寶馬汽車的市場份額。由此可見，外宣資料翻譯能夠幫助企業樹立品牌，提升企業知名度，對企業市場營銷帶來積極的影響。

第二，外宣資料翻譯對企業市場營銷的負向作用。從營銷角度看，如果外宣資料翻譯不科學、不恰當，就極有可能觸碰異國的文化禁忌，引發異國消費者的強烈反感和抵觸，從而導致整個市場營銷活動的失敗。特別是在經濟全球化的背景下，各國企業都在積極參與國際市場營銷，并將此作為企業發展的生命線。然而，在現實中，有些企業常常會因語言習慣或文化背景方面的差異而造成外宣資料翻譯錯誤，進而嚴重阻礙了其進軍異國市場的步伐。在這種情況下，企業將面臨商品滯銷，銷售量和銷售額大幅降低，效益和效率下降的艱難境地。

在商品翻譯過程中，除了要考慮文化背景和社會習慣方面的差異外，還應考慮宗教習俗和地方語言方面的差異。只有這樣，才能真正成為市場營銷的推動力。因此，為塑造良好的企業信譽和形象，盡可能地減少外宣資料翻譯的負面影響，首當其沖是要保證外宣資料翻譯的科學性和準確性。例如，知名美國汽車公司雪弗萊所推出的例如，知名美國汽車公司雪弗萊所推出的以NOVA汽車品牌為例，其在美國和中國都占有很高的市場份額，然而在西班牙卻并非如此。因為他們認為NOVA則有“它開不動”之意，是外宣資料翻譯失敗的一則典型例證。

三、與市場營銷策略相結合的企業外宣資料翻譯原則

現實中，中西方差異體現在很多方面，如宗教信仰、風俗習慣、歷史背景、地理環境等等，都是其具體的體現。受此影響，人們的消費觀念與價值觀念也發生了悄然的變化。在外宣資料翻譯實踐中，應當遵循一定原則，以此來指導具體的翻譯實踐。

第一，力求言簡意賅，方便客戶記憶。消費者記憶是企業市場營銷過程中的重要難題。從營銷角度講，如何更好地幫助消費者進行記憶，就成為擺在企業發展面前的一道難題。從企業外宣資料翻譯實際看，保證企業商品、產品商標以及說明翻譯的言簡意賅，可以幫助企業更好地應對這項難題。因此，力求言簡意賅，方便客戶記憶，就成為企業外宣資料翻譯過程應當堅持的首要原則。以海爾為例，從創立之初的“青島電冰箱總廠”到現如今的“海爾集團”，并對外翻譯為Haier。正是基于這種變化，消費者更加直觀的認識海爾，促使海爾成為家喻戶曉的品牌。除此之外，在外宣資料翻譯過程中，企業應盡量避免生僻詞，多使用一些消費者耳熟能詳的詞匯，使翻譯后的語句自然、形象、生動、具體。在這方面，索尼、惠普等企業的成功經驗就非常值得我們借鑒。

第二，盡量選擇符合消費心理的吉祥詞語。在外宣資料翻譯實踐中，不能為單純地追求言簡意賅而忽視原文中的精華內容，而應從營銷角度出發，將企業商品、名稱及說明科學的、合理的展示出來，以滿足消費者的消費需求。長期的實踐反復正面，選擇符合消費心理的吉祥詞語，能夠幫助企業在市場營銷中取得意想不到的效果。以可口可樂公司為例，Coca和Cola兩個單詞向消費者直觀地介紹了產品主要成分。起初，可口可樂公司進軍中國市場的步伐艱難，翻譯出的詞匯晦澀難懂，很難吸引消費者的注意力，在有些情況下還會引起消費者的反感。在反復總結失敗經驗的基礎上，他們從消費者心理出發，做出了Coca Cola的翻譯，從而扭轉了企業敗局，使其在中國飲料市場占有重要的市場份額。

第三，基于市場定位和產品特性進行翻譯。基于市場定位和產品特性進行翻譯，是企業外宣資料翻譯過程中應堅持的重要原則。這樣做，可以使企業產品與其他企業的同類產品形成一定差異，提升企業產品的市場競爭力。基于市場定位和產品特性進行翻譯，可以提高企業市場營銷水平，促進企業的長遠發展。因此，在外宣資料翻譯過程中，企業應從市場和產品實際出發，瞄準消費群體，促進產品營銷。

綜上所述，在新時期，加強企業外宣資料翻譯是一項非常系統的工程。為了夯實該項工程的基礎，應從營銷角度出發，認真做好以下幾項工作：首先，要對加強企業外宣資料翻譯的必要性和重要性有一個清晰的認識；其次，要對當前企業外宣資料翻譯的現狀及成因有一個全面的分析；最后，要對加強企業外宣資料翻譯的路徑有一個科學的把握。只有這樣，才能真正實現企業外宣資料翻譯事業持續、健康、快速、穩定的發展。

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