我國團購網站客戶忠誠度研究

張 洪 武漢理工大學華夏學院

一、引言

社會化媒體的興起促進了一種商業模式的誕生與發展，即網絡團購。網絡團購是指通過網絡將具有相同購買意愿的消費者聯合起來，以購買量的優勢來提高對供貨商的議價能力，從而獲得最優價格的一種購買方式。根據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）2013年發布的第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截止2012年12月底，我國網絡團購用戶數為8327萬，團購用戶在2012年全年增長28.8%，保持了相對較高的用戶增長率。

盡管使用網絡團購的用戶數在不斷增加，然而大部分團購網站因為較低的消費者滿意度及忠誠度仍然面臨著生存的危機，目前，僅僅一些知名的團購網站如聚劃算、拉手和美團等，在團購市場中能夠生存。因此，如何提高消費者的滿意度與忠誠度是團購網站亟需要解決的問題。

二、研究假設

本文在中國網絡團購情景下，基于期望確認模型（expectation confirmationmodel，簡稱ECM），從網絡團購特點與社會影響的集成視角對消費者滿意度與忠誠度的影響因素進行了分析，提出了研究假設。

Bhattacherjee提出了信息系統持續使用的ECM模型，認為消費者對消費過程的確認是決定消費者滿意度的重要因素。因此，我們認為消費者對團購消費過程的確定影響消費者滿意度，同時滿意度又將正向影響他們對某一團購網站的忠誠度。基于此，本文提出以下假設：

H1:消費者對消費過程的確認將正向影響他們的滿意度。

H2:消費者滿意度將正向影響他們對某團購網站的忠誠度。

對于一個團購網站來說，如果它希望構建和維系良好的聲譽，那么它將會盡力保證團購網站承諾的履行。這樣的團購網站將更有可能確保消費者享有良好的消費體驗，而良好的消費體驗是消費者滿意與忠誠的重要前提。基于此，本文提出，聲譽較高的團購網站將有更高的客戶滿意度和忠誠度，即

H3:消費者感知的網站聲譽將正向影響他們的滿意度。

H4:消費者感知的網站聲譽將正向影響他們對某團購網站的忠誠度。

感知的價格被定義為消費者對產品/服務客觀價格的主觀感知。因為團購的基本特點是消費者基于大量購買而要求更優惠的價格因而價格在網絡團購情景中尤其重要。相比線下商店和傳統電子商務平臺，團購網站上同樣產品/服務的價格常常會更優惠，而團購網站也正是基于此而吸引大量的消費者。基于此，本文提出，如果消費者感覺某個團購網站上的產品/服務價格更優惠，他們對該網站的滿意度與忠誠可能更高，即

H5:消費者感知的價格將正向影響他們的滿意度。

H6:消費者感知的價格將正向影響他們對某團購網站的忠誠度。

根據網絡團購的定義與特點推斷，網絡團購具有高層次的社交性。網絡團購提供了消費者與同事、朋友或親人在一起購物的渠道，促進了他們之間進行充分的社會交互。這樣，使用同一團購平臺的消費者越多，消費者在這個平臺上交互的用戶生成內容就越多，消費者在該平臺上獲得的信息將更多，因而消費者將有更高的滿意度。同時，高交互性的團購網站也將吸引更多新的客戶并培養忠誠客戶。基于此，本文提出以下假設：

H7:關鍵群體將正向影響他們的滿意度。

H8:關鍵群體將正向影響他們對某團購網站的忠誠度。

三、研究結論

本文在中國網絡團購情景下分析了消費者對消費過程的確認、感知的網站聲譽、感知的價格與關鍵群體均影響消費者滿意度與忠誠度，這對豐富和拓展國內外關于社會化媒體環境下網絡團購消費者滿意度與忠誠度的研究具有重要參考價值。

本研究對于網絡團購市場的管理實踐，也有著一定啟示。第一，團購網站應該建立和維持良好的網站聲譽。例如，他們應該誠實和公平的對待消費者，并且能夠保持行為和承諾的一致性。第二，團購網站應該繼續通過提供比其他線上、線下渠道更優惠的價格來吸引消費者，同時，團購網站也應該基于消費者的不同需求與個人特征而提供多個價格段的產品或服務。第三，團購網站應該認真審核產品/服務提供商資質，構建穩定、優質的供應網絡，從而保證產品或線下服務的質量。

本研究從網絡團購特點和社會影響的集成視角構建了消費者的滿意度與忠誠度模型，雖然得到了一些頗具意義的結論，但是仍存在以下幾點缺陷。首先，本文使用了兩個構念：感知的價格和感知的網站聲譽代替了ECM模型中的感知有用性，雖然這兩個構念能夠體現網絡團購的特點，然而可能還存在其他的因素也影響消費者滿意度和忠誠度。后續研究可以引入其他的影響因素（如本地化特征）進行更全面的研究。第二，本文從社會影響的角度考慮了消費者的滿意度與忠誠度，然而，在信息系統使用中用戶習慣是影響其持續使用的關鍵因素。因此，后續研究可以檢驗習慣對于消費者忠誠度的作用。第三，本文沒有考慮產品類型的調節作用，對于不同的產品類型，消費者的感知、體驗和態度可能會不同。后續研究可以檢驗產品類型在上述假設關系中的調節效果。最后，本文沒有考慮消費者特征對其感知與行為的影響，顯然，有網絡購物經驗與沒有網絡購物經驗的消費者在網絡團購過程中的感知與體驗是不一樣的。后續研究可以針對不同類型的消費者對消費者滿意度與忠誠度的前因進行更深入的研究。

[1]第31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2013.

[2]Bhattacherjee,A..An Empirical Analysis of the Antecedents of Electronic Commerce Service Continuance [J].Decision Support Systems，2001，32（2）：201-214.

[3]Voss,G.B.,Parasuraman,A.Grewal,D..The Roles of Price,Performance, and Expectations in Determining Satisfaction in Service Exchanges[J].Journal of Marketing，1998，62（4）：46-61.