新疆旅游目的地危機管理應對策略研究

■張忠磊 新疆財經大學工商管理學院

■由亞男 新疆財經大學旅游學院

新疆旅游目的地危機管理應對策略研究

■張忠磊 新疆財經大學工商管理學院

■由亞男 新疆財經大學旅游學院

在中央新疆工作座談會精神的推動下，新疆進入了一個重要發展階段。旅游業已經成為新疆經濟重要的支柱產業。但是，一些突發事件、不可抗因素對旅游的沖擊不可估量，對旅游收入、地區形象的構建、后續的旅游發展都會產生巨大的影響。如何消除旅游突發性事件對新疆的負面影響，控制突發性危機事件對目的地的負面影響成為管理者必須正視的問題，讓游客了解新疆旅游，促使目標游客將新疆作為旅游目的地顯得至關重要，旅游危機應對策略正是為解決這一問題的重要手段。

新疆旅游 旅游突發性事件 旅游危機應對策略

一、引言

旅游突發性事件對旅游業的沖擊和影響一方面取決于危機本身的因素，同時也依賴于目的地面臨危機時的反應，對于旅游業來講，防止危機和規避危機只是危機管理的一部分，面對突如其來的危機做出及時反應并使市場從危機中復原和振興是新疆危機管理的重要環節。控制突發性事件對目的地的負面影響成為新疆旅游管理者必須正視的問題，新疆各種突發性事件的發生影響了旅游業對目的地的認知，造成了目的地有關安全、吸引力、等聲譽的影響，因此必須對新疆旅游突發性事件的應對策略展開論述，增強新疆旅游業應對突發性事件的能力，為新疆旅游業的健康發展提供科學的支持與保障。

二、新疆旅游業發展的基本情況及新疆旅游規劃分析

旅游業已成為新疆國民經濟中最具發展潛力和市場前景的優勢產業之一，豐富而獨特的旅游資源是新疆資源優勢的一個重要方面。奇異的自然景觀、歷史文化遺存與多姿多彩的民族、民俗風情交相輝映，構成了新疆極富魅力的旅游資源優勢，旅游業已經成為新疆經濟重要的支柱產業。“十二五”期間，國家旅游局將與新疆共同在國際市場打造代表新疆的主導品牌，促進新疆旅游業的發展。

筆者根據對新疆旅游十二五規劃總結得出，新疆旅游規劃主要在以下幾個方面，一是把旅游業建設成戰略性支柱產業，加強對突發性事件的管理。二是建設成我國重要旅游目的地，加強對旅游基礎設施的建設。三是圍繞西部旅游勝地建設，進一步打造新疆旅游品牌和旅游精品。四是建立針對旅游目的地社區的旅游危機預警機制[1]。

三、新疆旅游突發性事件類型分析

筆者發現新疆旅游突發性事件對目的地的沖擊主要在于目的地形象或聲譽受到負面影響，進而導致其旅游吸引力下降。它不僅導致游客的出游能力和愿望的波動，而且可能對旅游資源和旅游交通設施造成極大的破壞，降低旅游目的地的通達性和旅游資源質量，進而影響旅游需求。

四、突發性事件對新疆旅游業的影響

突發事件對新疆脆弱的旅游業造成難以估量的損失，受到危機沖擊的新疆旅游目的地形象受到破壞，危機感知水平增加，進而影響到潛在來新疆游客的決策。同時，新疆游客呈現出隨著距離的增加對目的地規避性越強的趨勢，這一特征在筆者所做的市場調研中得到充分驗證。筆者認為突發性事件對新疆旅游業的影響主要是對旅游目的地基礎設施的影響、對旅游目的地聲譽的影響、對旅游地旅游產業的影響和對新疆游客源地消費者的影響。

1.對旅游目的地基礎設施的影響

對新疆旅游基礎設施的影響主要表現在對旅游接待設施、旅游交通、通信、金融等設施的破壞，從而影響旅游者在新疆的旅游活動以及其對新疆旅游市場的選擇偏好。

2.對旅游目的地聲譽的影響

危機事件發生后，潛在游客會通過媒體、官方機構、旅游運營商獲知相關信息，且在信息獲取的過程中對負面信息的關注度更高，從而導致新疆，乃至周邊目的地形象的破壞。旅游危機事件的出現降低了目的地安全感知水平，并損害目的地形象。

3.對旅游地旅游產業的影響和對新疆游客源地消費者的影響

突發性事件對旅游地旅游產業影響表現在時間長度和所帶來的旅游經濟損失[3]。對于存在安全感知水平降低的新疆旅游目的地，潛在游客會通過選擇感知安全的目的地進行替代或訪問延遲。

五、應對策略研究

旅游危機對旅游者心理風險感知的影響最為顯著，新疆恐怖主義危機事件的人為性、危機的強度以及危機持續的時間都給旅游者帶來較大的心理風險。對于旅游業來講，防止危機和規避危機只是危機管理的一部分，因此，降低旅游危機對旅游者心理風險的影響成為旅游者決定其旅游意愿的主要途徑。具體策略如下：

1.開展產業援助，保持產業的可持續和健康發展

目的地政府應該對處于困境的企業提供支持，共同處理整個危機過程中的相關事宜，保持危機過程中業務的連續性。建立和激活旅游產業信心和目的地聲譽[4]。盡力恢復目的地社會穩定，保護旅游業的經營能力。

2.保證旅游危機事件相關信息的時效性和準確性

消費者感知危機的主要途徑是媒體的宣傳，媒體的報道對于目的地形象有巨大的影響，進而影響到消費者的決策，目的地旅游管理部門溝通的主要任務就是通過傳遞與突發性事件相關的信息，使相關利益者了解突發性事件的真實信息，消除由于信息不對稱產生的臆測和謊言，借以影響和引導旅游市場上的潛在旅游者和其他組織的行為、觀點和預期[5]。新疆旅游突發性事件發生之后，媒體為吸引受眾的注意，對危機事件的報道有著強烈的傾向，并有夸大其程度的意愿；目的地人為危機，特別是針對游客的恐怖主義襲擊，很容易和媒體形成共生的關系，這些原因導致新疆游消費者受到誤導，使消費者對新疆旅游目的地安全感知水平降低。因此，對信息的封鎖或失真的信息會增加流言蜚語的可能性，從而加劇危機的惡化及消費者及經營者心理的不確定性。政府應建立統一的危機應急信息中心并及時對外傳遞信息，從而保障危機溝通的有效性。告知潛在游客真實的情況，避免消費者的誤解影響目的地長期形象。加強目的地政府、各媒體、旅游目的地社區、旅游經營者等之間的溝通和配合，從而保障相關利益者的權益。

3.開展危機營銷，重振旅游者信心和目的地聲譽

通過有效地動態營銷及管理，目的地可以將危機轉化為發展的催化劑重取危機前的地位[6]。因此危機營銷的重點在于針對公眾和旅游消費者進行宣傳，重建消費者信心；圍繞目的地的形象塑造與推廣，強化網絡宣傳。

4.構建旅游目的地差異化戰略和營銷體系

由于旅游業中大多數產品是可以相互替代的，在客觀上幾乎沒有大的區別空間。因此面對危機沖擊，保持目標市場上旅游者信心、突出自己的旅游產品特色并引導市場需求是新疆旅游管理者的工作重點。例如，新疆恐怖主義危機的發動者以維吾爾族為主，但新疆作為我國維吾爾族的聚居區，維吾爾族的文化特色是新疆旅游業的特色之一，因此，把維吾爾族納入旅游業的發展并使其增加收益，使旅游業與民族實現共生是新疆旅游管理者及旅游企業的營銷重點。另一方面，通過舉辦促銷活動、公共關系和政府推銷吸引潛在旅游者的注意力，改變危機對旅游目的地造成的負面印象。

5.客戶關系管理

目的地游客在旅游中和旅游后，會特別地和朋友交流他們的滿意度與預期、動機的匹配度。因此識別和滿足目的地客戶的需求，創造滿意的顧客，關注消費者的情感與關系對新疆目的地形象的恢復起著重要的作用。

由于旅游業的無形性，服務人員的基本素質直接影響消費者的滿意度，新疆旅游服務人員的參差不齊是制約新疆旅游業發展的瓶頸。必須加強旅游目的地服務文化建設，通過人、物質環境、旅游環境、和流程高服務質量化來加強客戶管理。

6.恢復營銷

如果沒有對旅游危機進行有效控制并及時采取應對措施，目的地負面形象的消除往往需要數年甚至更長的時間；而通過合適的恢復營銷，即便是高強度危機，目的地游客數量也可以在較短的時間內恢復到甚至超過危機發生前的水平。因此，新疆目的地非常有必要實施恢復營銷，避免陷入長期困境。

六、討論

任何旅游目的地都不能幸免于突發性事件的困擾，經歷災難可以說是不可避免的，如何扭轉危機中新疆旅游目的地的負面形象、控制潛在游客的危機感知水平是新疆旅游的研究方向之一，另外，給消費者展示更好的目的地形象能夠減輕危機事件對旅游業造成的巨大沖擊，重新樹立旅游地的形象，恢復各地旅游者的信心，促進新疆旅游業的蓬勃發展。

[1]中國旅游業發展十二五規劃綱要.新疆專題篇.北京：中國旅游出版社.2011年

[2]李峰.旅游目的地危機事件的影響評估新考量[J].旅游科學，2008（3）

[3]谷慧敏.旅游危機管理[M].天津：南開大學出版社，2007.1-2.

[4]任欒陽.邊疆民族地區旅游危機和旅游者購買意愿的關系研究[J].2010（3）

[5]王晨光.旅游目的地營銷[M]北京：經濟科學出版社.2006.50-54.