專業市場電子商務化發展模式與影響因素研究——以浙江專業市場發展為例

■呂麗珺 吳有權 浙江育英職業技術學院

專業市場是一種以現貨批發為主，集中交易某一類商品或者若干類具有較強互補性或替代性商品的場所，是一種大規模集中交易的坐商式市場制度安排。浙江省省長李強表示，市場主體是經濟發展的細胞，推動經濟轉型升級，必須優化市場主體結構，提升市場主體層次。專業市場走向電子商務化是推動市場再發展、商戶轉型、中小企業再創新的重要途徑，通過網絡商務為企業整合“供—產—銷”、建立自主品牌、打破同質化競爭、獲得更多利潤創造了條件。專業市場如何走出自己電子商務發展道路成為政府和各界關注的焦點。

一、浙江專業的市場特點

從浙江省經濟崛起的發展路徑來看，以為數眾多的民營中小企業作為微觀基礎，以區域特色產業集群作為經濟支柱，并通過產業集群與專業市場的良性互動，實現了區域特色產業集群支撐、塊狀經濟為主體的經濟大省。專業市場是產業集群的產物，專業市場和區域特色產業集群互為依托、聯動發展，全省4000多的專業市場星羅棋布，圍繞專業市場的是數十萬家企業的集聚，形成小商品大市場、小企業大集聚的區域經濟格局。2012年末，全省有商品交易市場4297家，全年有形市場成交額1.58萬億元。

1.區域特征明顯。浙江是塊狀經濟發達的省份，而市場則是塊狀經濟的發生器。專業市場是浙江塊狀經濟模式的重要體現，專業市場依托地域特點、文化歷史、能工巧匠發展而形成產業和產業群，使得浙江省專業市場具有某一地域較為單一行業的市場，如海寧皮革城、永康五金城、浦江水晶等市場。

2.產業基礎扎實。區域特色產業是是浙江專業市場形成、發展的重要基礎。浙江省有數千個以生產單一產品為主的專業村、專業鄉（鎮），形成了具有特色的塊狀經濟。這些生產基地成為浙江專業市場的產業基地，并且產業基地與專業市場經營主要建立在地緣關系和血緣關系基礎上，使得生產、市場交易鏈上的信息網絡、信用關系、商品價格更具有優勢。如紹興的中國輕紡城、中國繭絲綢交易市場等。

3.輻射廣。浙江專業市場通過三十多年的發展，在輕紡業、經工業、塑料等產業上成為浙江專業市場的輻射范圍達到中國大陸各個省市的地區以上城市和世界許多地方,形成了由浙江商人掌控的全國性、全球性的市場網絡。有的產品如日用小商品、輕紡產品、塑料等已經具備足夠的影響全國甚至全球該類商品交易價格的能力。

二、浙江傳統專業市場的不足

傳統專業市場是有形市場，主要由地域傳統優勢、資本、人力集聚成的低技術、高耗能、勞動密集型的經濟形態，容易被模仿和取代。面對以信息技術、物流網絡為依托的連鎖經營、電子商務等現代營銷方式快速發展，浙江的傳統專業市場也日益暴露出了深層次的問題，傳統市場的生存發展面臨著巨大的挑戰。問題主要表現為：一是市場定位缺少個性，重復建設現象嚴重；如杭州市內諸多的家居市場和服裝零售市場。二是多數市場規模小、檔次低，素質總體不高；如很多市場經營的產品仍然走“以價取勝”策略，產品的質量控制和品牌意識不強，市場競爭力不強。三是市場功能尚不健全，經營環境仍不理想；浙江有很多市場的歷史比較悠久，在基礎設施和市場管理方面存在臟亂差的情況。四是浙江的先發性的體制優勢趨于弱化，隨著國內其他區域專業市場開發、建立和完善，尤其是融合了信息技術的連鎖、倉儲和大買場等新型零售業態和網絡交易的出現和普及，傳統市場增長后勁乏力。隨著向阿里巴巴、化工網等B2B網上市場的出現直接沖擊了傳統的生產資料專業市場，淘寶、京東等網絡零售平臺的出現沖擊了傳統零售專業市場。

三、浙江專業市場電子商務化發展現狀

1.浙江專業市場電子商務規模。隨著電子商務應用的不斷深入，浙江省的專業批發市場也積極引入電子商務方式，實現有形市場與無形市場的有效對接。一批專業市場，特別是一些標準化程度較高的專業市場，通過建立網站，實現市場與網站一體化經營，完善了電子商務交易流程和機制，初步實現網上交易。截至2011年，浙江省工商系統已登記網上市場名稱100家，較2010年同期增加33家，實現交易總額955.5億元，同比增長8%。網上市場對實體經濟的貢獻不斷凸顯，并呈現出兩個顯著特點，一是生產資料網上市場與實體市場緊密關聯，生產資料網上市場由2010年同期的21家增加到27家；二是消費品網上市場發展迅猛，2011年全省新增消費品網上市場27家，總數達到71家，交易額達到199.3億元，同比增長63.9%，占網上市場交易總額的比重，由2010年同期的13.7%上升到20.9%。

2.浙江專業市場電子商務發展的優勢。浙江專業市場發展電子商務存在著以下優勢。一是多年的實體經營給專業市場帶來豐富的“資源”，誠信和產品品質乃至服務品質方面都可以讓網購用戶放心。二是傳統專業市場龐大的供應鏈所提供的豐富產品也可以給網購用戶提供充分的選擇和更多購買機會，形成更高的消費額。三是傳統專業市場可以很容易地利用信息技術與第三方物流建立對接，并形成物流高效率和低成本的優勢。四是傳統專業市場擁有一大批深諳消費者消費心理和行為習慣的專業人才，這些人才在市場的招攬和管理線下商戶的能力、物流管理能力、地區性的促銷推廣能力等等，這些都不是目前的B2C線上電子商務平臺管理人才所擁有的能力。五是傳統市場熟諳打折、促銷、積分、贈送、返利等促銷手段來誘惑消費者形成一而在再而三的頻繁購買、大批量的購買，并且提供多樣的會員服務與優惠，增加用戶粘性，這也是電子商務銷售成功的重要手段，專業市場能更好利用銷售技巧實現電子商務銷售。

四、浙江專業市場電子商務化發展的基本模式

1.依托成熟的第三電子商務平臺發展電子商務。阿里巴巴、淘寶、行業垂直網站都是大市場，已經在眾多消費者心目中具有不可動搖影響力的大市場。專業市場電子商務的發展給商戶作一個網上店鋪，與這些B2B巨頭貫通，那么所有的店鋪既是實體店也是網絡店，買家既可以網上網下互動買到豐富多樣化的產品，又可以獲得市場實體店的信用保證。由于有了迫切成交愿望的實體中小企業的加入，買家的購買生涯就真正可以實現替代實體交易，而網絡運營和專業市場也可以從中獲得資源整合的收入，從一個簡單交易的小平臺，演變成整合資源的大平臺，并從他們的網絡交易中抽取傭金。

專業市場與行業垂直電子商務網站的合作，解決了商家、商品的誠信和品質，產品豐富度，物流配送和物流成本，促銷、增進購買、增加消費者粘性度等一系列問題，加上可靠的第三方支付系統，解決了支付問題。資源的整合，成為“實體+網絡”可行的未來電子商務發展模式，讓專業市場電子商務起來，讓行業垂直網站交易起來，做大各自的行業，是合作各方都愿意看到的趨勢。有了這個模式，中國專業市場也可以真正抱團融入電子商務時代的競爭。

湖州織里童裝市場與阿里巴巴的結合，形成1688平臺上首個專業市場命名的線上產業帶和產業圈，使得專業市場電子商務化的抱團發展和規模發展，到現在為止已有1870家企業，15963件商品在1688.com平臺上銷售，童褲、童套裝銷售占到1688同類目的66%、30%以上，織里產業帶銷售額達每日700萬元。在童裝類目上，織里童裝銷售額達每日470萬元，超過整個廣東省在阿里巴巴上的童裝交易額（270萬元），突顯了阿里巴巴中國產業平臺強化特色產地產業聚集效應的強大功能。

2.利用現有行業網站開展電子商務。專業市場借用行業網站的方式，實現電子商務與專業市場的互動發展。這種模式的主要特點是專業市場自己不建網站，而是依托社會上已建立的行業網站，用他人之力實現信息交易平臺的擴張。以今日五金網站為例，該網站創辦于1998年，依托永康市五金產業集聚的產業背景，現加盟企業36000多家，截止到2011年10月，今日五金網有接近20萬企業會員，100萬產品信息，在五金業內擁有很大的品牌知名度，日平均訪問量超過了50000人次，每日提供最新供求信息700多條。是永康五金市場宣傳產品的良好貿易平臺，是其開展電子商務重要模式。

3.建立獨立的專業市場電子商務平臺。這種模式的主要特點是由專業市場出面建立網站，主要為市場內的客戶和相關企業提供新的信息交易平臺。這是比較完善的專業市場與電子商務融合發展模式。同行業大型專業市場按行業（或產品）建立專業網絡交易平臺，事實上建立行業專業市場的網絡交易平臺，再將若干專業網絡平臺聯合組成超大型市場網絡平臺。如義務購就是典型的例子，這個網絡平臺不僅涵蓋了網絡交易的各個環境，而且還涵蓋了義務小商品市場中各個行業的商品，是網上的綜合商品交易市場。由政府牽頭專業市場管理公司或是協會建立市場網站，發動會員上網，宣傳市場，逐步開展市場的電子商務。如中國繭絲綢交易市場通過實施“金繭工程”建立的“金繭網”，采用會員制形式進行網上交易，很好地實現了電子商務與專業市場的融合。

4.通過信息化建設，實現物流、資金流信息化，開展電子商務應用。與前三種模式側重于通過網站推銷市場商品的特點相比，這種模式的特點在于進一步拓展專業市場的貨源渠道，并通過供應鏈的整合，以增強專業市場的物流配送功能，使專業市場成為名副其實的物流基地。如義烏中國小商品城通過建立現代物流聯托運公司，把倉儲、聯托站和通往全國大中城市的160條聯托運線擬合在一起，形成了傳統物流基礎上的現代物流。

5.O2O的網絡商店模式，建立立體的銷售渠道。傳統消費型專業市場主要從事分銷、批發為主，由于時間、空間的限制，無法直接面對更廣大的消費者，隨著電子商務應用的發展，越來越多的專業市場商戶和企業開起淘寶店、天貓店、京東店。將線下實體經營經驗、積累、品牌和電子商務的全時空結合起來，實現線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。越來越多的商戶通過B2B網站實現渠道、批發，利用網絡商店進行零售，直接將商品賣給消費者，獲取更多的利潤，也從市場獲取更多的一手需求信息，指導線下的生產和銷售，實現O2O全方位的互動和互補。提升專業市場中每一個個體的競爭能力，使傳統專業市場煥發出新的生命力，實現中小企業的轉型升級。

五、浙江專業市場電子商務化發展的影響因素

近年來，為了應對日趨激烈的市場競爭，浙江許多專業市場在電子商務應用下了很多功夫，在促進有形市場與電子商務互動發展方面作了有益的探索。但是電子商務應用更多的還是停留在網絡宣傳、信息發布的階段，實質性的交易還是仍以現金、現貨、現場或現場、現貨交易的傳統模式。與此同時，基于專業市場的行業網站的發展盡管取得了顯著的成效，近幾年來發展趨勢減緩甚至停止不前，主要還是因為行業網站對專業市場整合不深入、為商戶深入、持續化的服務不足，還存在網站建設與市場脫節、網站重復建設現象嚴重、社會信用體系尚不健全的問題。浙江專業市場電子商務化深入、全面發展需要解決以下影響因素。

1.虛擬專業市場服務、監管不到位。雖然較多的專業市場通過不同的形式建立對應的虛擬專業市場，包括行業網站、信息平臺或是B2C交易網站。但是這些網站都不同程度的存在服務能力不足、監管不到位的情況。如有些網站或是平多數是由市場協會或是地方政府建立的，因此存在短期行為，存在網站維護、信息更新緩慢、網站推廣弱、網站知名度低等情況，用戶不斷減少直至網站廢棄。再者，即時由專業市場管理企業建立的虛擬專業市場，如四季青（www.sjq.cn）,雖然了解市場需求，但是由于信息技術水平、市場網絡品牌推廣能力、商戶使用培訓與接入、為用戶提供市場信息、支付服務、交易管理和監控等方面的不足，使得平臺發展緩慢，商戶的使用率不高。

2.商戶電子商務應用水平不高。專業市場中的主要經營主體為中小和小微的家族、家庭企業，這些企業是專業市場電子商務化的主體，但是這些企業存在著信息化程度和電子商務應用不高情況，對電子商務應用接受較慢、對電子商務運營模式不了解，這制約了專業市場電子商務化的應用普及率和應用效果。

3.網絡交易法律不健全。相對與傳統的商務模式（現金、現貨、現場）更多的用戶對使用電子商務交易存在不安全感，更由于缺乏完善的網絡交易法律體系，買賣雙方的信任度也比較低。因此，導致專業市場交易各環節電子商務化不易，使得電子商務提升交易效率、降低成本的功能沒有得到充分的發揮，也影響了很多商戶對電子商務應用的看法。

4.基于產業的電子商務人才欠缺。人才是專業市場電子商務化轉型、升級的重要因素。現在電子商務人才的培養主要注重網絡技術和網絡商務技能的培養，雖然具備開展電子商務應用的通用知識，但對于眾多基于產業的專業市場電子商務化來說，如塑料、蠶絲、汽配等專業市場，更需要的是懂得行業和商品知識以及行業商品運營的電子商務人才。在浙江現有的電子商務人才教育體系中還非常欠缺，企業需要花1-2年的時間進行產業相關的方面的培養和訓練，增加了企業負擔，延緩了企業電子商務化的進度。

六、浙江專業市場電子商務化發展的策略

通過市場的提升發展來帶動、促進中小微企業和傳統產業的提升發展，已然是浙江省經濟轉型升級的重要路徑。近年來，浙江省不少專業市場通過改善市場硬環境、創新經營機制、加強管理、應用網絡技術等措施,進一步增強了市場的競爭能力。

1.政府為專業市場電子商務化提供綜合軟環境優化，完善O2O專業市場電子商務生態鏈。在政府宏觀指導下要出臺優惠政策，有序推進以特色產業為依托，專業市場為載體，有計劃地扶持一批集信息發布、價格指導、網上交易、資源統一配置和其他支撐輔助功能為一體的電子商務平臺，減少盲目競爭帶來的浪費，推動區域經濟發展。主導開發“信息流、資金流、物流”三流合一的供應鏈管理，達成線上線下的有機融合，全方位地為專業市場的中小企從一個業提供渠道服務、信息服務、金融服務幫助。

2.做好宣傳引導和教育培訓工作，加強虛擬專業市場的誠信建設。加強宣傳工作，要使更多的經營戶認識到電子商務對有形市場的挑戰以及開展電子商務可能為自身帶來的實際利益，促使其思想觀念更新。同時通過培訓、技術指導等方式為商戶解決電子商務應用方面的問題。并且開展誠信經營戶創建工作，完善市場經營戶網絡信用體系建設，建立健全信用檔案，實施誠信獎勵和失信懲戒制度，提升經營戶誠信意識與自律能力，提升虛擬專業市場的信譽。

3.專業市場需要整合現有的網絡資源，建立完善的電子商務運營體系。要運用市場機制，整合現有的行業門戶網站和網上商城等商務資源，提高信息的集聚度和利用率；并根據行業要求積極制定電子商務在專業市場運行的標準和規范；健全和完善網絡支付手段，為電子商務的發展提供統一的網上支付平臺和資金結算渠道；整合商業、倉儲和運輸等企業現有的物流資源，組建第三方物流，加強信息流和物流的融合等。

4.打造網絡品牌，打破商戶間同質化的競爭。政府和市場管理部門需要加強指導商戶產品的研發和創新，充分利用網絡信息和商戶經營生產經驗，對商戶發展進行規劃和管理，樹立品牌意思，打造自主品牌，提升產品的個性和競爭力，避免行業同質化競爭，改變“價格紅海”模式，使商戶和專業市場走網絡商務品牌模式。

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