企業整合營銷模式研究

■王辛夷 中國石油天然氣管道局第一工程分公司

■劉俊哲 中國石油管道公司

一、前言

在市場經濟條件下，產生了營銷這一概念，在不斷的探索和實踐過程中，出現了很多的理論思想以及相關流派。不管是什么樣的理論的產生勢必尤其產生的背景，整合營銷理論便是在信息經濟飛速發展、顧客需求多樣化的條件下產生，其應用可以對企業的經營實踐實現起指導作用。

整合營銷概念的提出近二十年了，然而國內外在這方面的研究一直都沒有什么突破，其理論系統自然也是不完善的。整合營銷以及其傳播這兩組概念沒有明顯地區分開來。

整合營銷理論由經典營銷理論發展而來，是營銷系統性思維的集成結果，從其發展史來看，這種整合的思想是一直存在的。整合營銷傳播理論是整合營銷的基礎理論，對傳播理論進行系統性思維改進，便形成了整合營銷理論。在實踐時，價值鏈理論也能發揮指導功能。

二、企業整合營銷模式的應用現狀

1.部分企業認識到實施整合營銷的必要性

在競爭激烈的市場經濟條件下，傳統的市場營銷策略已經無法與之相適應，探索出一套與之相適應的市場營銷策略勢在必行。整合營銷便在這種大環境之下應運而生，它可以促進市場的發展更新，刺激其活躍度，在進行相關整合后，企業的競爭力會大幅度提高。企業規模越是擴大，分工越是細化，越容易產生一種以部門為單位的團體結伙現象，部門之間交流合作較少，使得資源重復浪費，這種結果對企業利益而言當然是有害無益的，所以企業要及時調整資源，合理整合，相關理論的不斷研究與宣傳讓整合營銷的思想也在逐漸地引起重視，大部分企業已經基本認識到整合資源的必要性。我國很多企業比如蒙牛、電信業等都已經開始行動起來，使用整合營銷的模式，效果甚好。

2.整合營銷在初級層面作出嘗試

認識到整合營銷的重要性和必要性之后，很多企業便開始了大膽的嘗試，這種嘗試還只是一種初級層面的實踐，未能深入進去。整合營銷并不是一個簡單的概念，實施起來尤為復雜，它包括方方面面的工作，比如營銷工具、營銷流程、組織內外的整合等。目前我國在組織內外的整合方面涉足較少，大大削減了整體效果。還有部分企業的整合營銷完全是一種嘗試，并且遍嘗苦果，可見要怎樣有效地實現整合營銷模式需要好好摸索一番。

3.在嘗試中取得一定效果

我國雖然處于整合營銷的起步階段，但也取得了一定的成績得到了寶貴的經驗。比如蒙牛公司曾經就在這方面做個嘗試，對公司進行營銷工具方面的大力整合，取得了驕人的成績。該公司的這一壯舉也為其他公司提供經驗借鑒，不過其整合方式還不夠全面、不夠完美。整合營銷模式在我國還沒有進入成熟期，因此其發展道路是曲折而漫長的，但同時又是充滿希望和光明的。我國企業還處在初級摸索階段，有失敗但也不乏成功。不管是失敗還是成功，都可以獲得有效經驗。比如蒙牛公司這一成功案例對其他想嘗試但還沒有嘗試或者嘗試失敗后的企業來說當然是一種很好的借鑒。但是細細分析蒙牛這一成功案例，不難發現，它也只是一種營銷工具和流程的整合，并不能算是達到最佳效果的表現。所以對于整個整合營銷模式來說，我國還只是處于初級階段，但是我國企業在此方面的發展空間很大。

三、企業整合營銷模式存在的問題

1.整合營銷還沒有實質性地實施起來

我國部分企業已經把整合營銷作為一種企業活動的指導思想，在企業活動中嘗試著實施整合營銷活動。但是，透過表面看實質，其行為依然是傳統營銷模式，只是打著整合營銷模式的旗幟而已，這樣就肯定達不到預期效果，整合營銷根本沒有實質性地實施起來。

2.企業的核心競爭力不明確

所謂的整合營銷就是要對企業內部資源進行組合，如果沒有全面地區了解整合營銷模式的本質，那么就很有可能成為一種大而全的營銷模式。這些企業在實施過程中，可能不會放過任何一個企業資源，把每一項企業職能都進行優化，但是這種處處優化的方式肯定是不現實的。這種做法只會使得企業的特色和優勢變得平平，使企業失去核心競爭力。

3.片面追求協調、效率低

整合營銷模式對整體協調性較為重視，認為整體效益應該要大于局部效益的相加。但是效益不等于效率，并且如果一味地去追求效益，往往就會降低效率。企業整體協調當然是好的，但絕不可為了這一目標就降低企業效率，要將二者統一起來，不可偏廢任何一方。我國現已處在營銷整合模式的初級階段，在營銷工具、手段各方面都表現出不足?；旧隙歼€停留在傳統營銷所運用的各種手段中。那些新型的比如網絡營銷、口碑營銷等的應用基本沒有涉足或者應用很少。

4.組織間的整合形式簡單

整合營銷的形式是多樣化的，必須全面實施才能達到最佳效果，但我國目前這方面做得還不夠。我國在組織方面的組合還沒有嘗試，所謂的組織關系就是一種交易關系，在各企業組織間的合作關系來看，長期合作關系基本沒有，往往會因為利益關系發生轉變，如果組織間的關系沒有整合好，就意味著整條價值鏈就失去了穩固性，其應有價值就會弱化，自然地企業的交易成本會增加，顧客成本也會相應增加。我國企業涉足很少的組織內外組合屬于整合營銷中的重點和難點，它以流程為線索，把顧客價值作為導向。我國有些企業也涉及到了組織組合，但是基本只是形式上的，還沒有達到一種實質性實施。

四、構建企業整合營銷優化模式

1.企業文化影響重大

企業文化實際上就是一種價值觀念，一種共有的企業模式，其關鍵內容就是價值觀念?？梢哉f，價值觀念對企業文化的影響是很大的，某種意義上來看，企業文化又影響著企業的成敗，而行為模式又是價值觀念的外現。所以，價值觀念作用可見一斑。

2.利用企業內部跨職能合作優勢

企業的跨職能合作是企業組織中不可或缺的，作用重大整合營銷通過價值進行聯系，只有職能相互合作才能把價值聯系起來。企業的跨職能合作便是依據其價值流程而來的。

3.組織內要促成相互交流的關系

組織內部相互交流是非常有必要的，只有交流才能相互交流心得，活躍公司氣氛，公司員工間的關系也會變得融洽，提高工作效率。公司內部的交流溝通方式多樣化，比如:座談會、談心、開展有特色的職員活動、信息共享、網絡的應用。

4.注重組織結構的整合

從現狀看，我國因為組織結構不合理而阻礙了其順利實施，這也是導致整合營銷實施不成功的原因之一?，F在的企業組織模式是行政性質的，遵從法律和理性，頗具權威性，效率高，也會有較為可靠的效果。

這種模式有三個特點，即勞動分工、層級結構制以及對事不對人。傳統的行政式組織結構具有復雜、規范和集權的特點，這種形式在企業規模擴大、分工細化的環境下，便會出現效率低下，使得企業缺乏革新精神、缺少活力，適應能力不強，缺乏變動能力，企業職員對顧客、成效等不重視，沒有大局意識，搞本位主義，官僚主義作風盛行，漏洞弊端百出，根本就不能與市場環境變化相適應。

五、小結

筆者對整合營銷的實施做了相關分析，然而基于本人水平有限，還不能完全解決我國企業在實施整合營銷模式中所遇到的問題，其相關內容還希望相關專家予以指導實施，并且各企業要在不斷的嘗試實踐過程中總結經驗教訓，并不吝和大家分享成果，相信大家定能找出一套更好的方式實施整合營銷模式，為企業還為顧客帶來效益。

[1]楊栩.現代企業整合營銷研究[J].商業經濟,2004,01：100-102.

[2]蔡雷.英國電信整合營銷模式對中國電信的啟示[J].中國新通信,2007,22：89-91.

[3]高瑩.新媒體時代企業整合營銷傳播問題研究[J].社會科學輯刊,2013,03：138-141.