全渠道零售實(shí)踐需要解決的七大問(wèn)題

全渠道零售（Om ni-Channel）是在新的信息時(shí)代，由日益崛起的“全渠道消費(fèi)者”（Omni-shoppers）所引領(lǐng)的一場(chǎng)商業(yè)革命。這場(chǎng)商業(yè)革命使傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)統(tǒng)治地位宣告結(jié)束。全渠道零售由三個(gè)主體構(gòu)成：消費(fèi)者、零售商和供應(yīng)商。“E化”的消費(fèi)者是全渠道零售的起點(diǎn)；零售商必須將消費(fèi)者“E化”的購(gòu)物決策全過(guò)程納入自己的運(yùn)營(yíng)范圍之內(nèi)，為消費(fèi)者提供“全程購(gòu)物決策方案”；供應(yīng)商要能快速反應(yīng)，對(duì)供應(yīng)商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)零售向全渠道零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程，是實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售各自呼應(yīng)全渠道消費(fèi)者的過(guò)程，也是兩者各自彌補(bǔ)劣勢(shì)的過(guò)程，最終將達(dá)到相互融合，傳統(tǒng)零售業(yè)也將在此過(guò)程種得以重塑。對(duì)于實(shí)體零售商而言，在全渠道零售實(shí)踐中會(huì)面臨一系列問(wèn)題：

第一，是否一定要自建購(gòu)物網(wǎng)站？

現(xiàn)在有一種說(shuō)法，叫做“建網(wǎng)站是找死，不建網(wǎng)站是等死”，這在某種程度上反映了傳統(tǒng)零售企業(yè)在全渠道融合過(guò)程中的心態(tài)。目前，我國(guó)實(shí)體零售商的線上實(shí)踐有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)：一類(lèi)是自建網(wǎng)站的，開(kāi)始將網(wǎng)站的功能定位從信息渠道為主，向全渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。

其中包括最早開(kāi)展電商實(shí)踐的王府井百貨、銀泰等，他們已自我否定了網(wǎng)站的“銷(xiāo)售渠道”職能，開(kāi)始建立與實(shí)體零售緊密結(jié)合的完整的網(wǎng)上服務(wù)體系。而像杭州大廈、甘家口商廈等企業(yè)已直接將網(wǎng)站建設(shè)作為其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。另一類(lèi)是將電商當(dāng)作“銷(xiāo)售渠道”的，直接上天貓、京東的電商平臺(tái)，充分利用平臺(tái)的流量，這種選擇無(wú)疑更為明智。

我國(guó)的實(shí)體零售商自建網(wǎng)站銷(xiāo)售鮮有成功者，首先一個(gè)巨大的障礙就是流量，很少有網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)站，好比開(kāi)在沙漠中的商店，而在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，流量是資本推動(dòng)的。以上這兩個(gè)趨勢(shì)都是“試錯(cuò)”的成果，是寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在資源非常有限的情況下，小型零售商可能無(wú)需自建網(wǎng)站，但需通過(guò)新媒體建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。對(duì)于區(qū)域型、在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)(特別是中西部二三線城市)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的大型零售商來(lái)說(shuō)，大型電商的侵入還有短期的時(shí)間差，需要盡快按照第一類(lèi)企業(yè)的做法啟動(dòng)線上業(yè)務(wù)。

第二，如果建網(wǎng)站，網(wǎng)站的功能是什么？

如前述，網(wǎng)站首先是信息溝通的平臺(tái)，而不是單純的銷(xiāo)售渠道。目前有些企業(yè)網(wǎng)站連商店?duì)I業(yè)時(shí)間這樣的基本信息都沒(méi)有，網(wǎng)站應(yīng)該與微信、微博一樣，先把信息溝通做好。

第三，網(wǎng)站上賣(mài)什么？

如果把店內(nèi)的SKU都搬上去，那與京東、蘇寧、1號(hào)店有什么區(qū)別？更何況，實(shí)體店之間本來(lái)就沒(méi)有差異化，所以簡(jiǎn)單地上傳SKU的做法可能行不通。對(duì)于百貨商店來(lái)講，由于既沒(méi)有商品所有權(quán)，更沒(méi)有開(kāi)展單品管理，所以開(kāi)展線上與線下的融合難度更大。美國(guó)百貨企業(yè)電商之所以做得好，原因就在于它們一直是買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)、單品管理，早已奠定了電子商務(wù)所必需的管理基礎(chǔ)。而中國(guó)的“聯(lián)營(yíng)制”百貨企業(yè)這一步還沒(méi)有做好，這時(shí)又不得不考慮第二步、第三步，所以出現(xiàn)“前腿打后腿”的現(xiàn)象是必然的。

第四，線上線下如何定價(jià)？

商品價(jià)格與供應(yīng)商的供貨體系、價(jià)格體系有關(guān)系，甚至決定了零售商是否能做線上業(yè)務(wù)。另外，還要考慮商品是否有差異化，有差異化才有競(jìng)爭(zhēng)力。

第五，線上線下如何設(shè)置組織結(jié)構(gòu)？

很多零售企業(yè)設(shè)立獨(dú)立運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)做線上業(yè)務(wù)，并提出一些KPI指標(biāo)，但這種方式與線上線下融合的趨勢(shì)似乎不符。所以，如何進(jìn)行全渠道零售的組織機(jī)構(gòu)的規(guī)劃也需要探討。

第六，我們只是做網(wǎng)站嗎

對(duì)于區(qū)域型實(shí)體零售商來(lái)說(shuō)，進(jìn)行線上線下的融合可能還有更多的路徑。某區(qū)域企業(yè)經(jīng)營(yíng)家電品類(lèi)并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們計(jì)劃與某大型電商合作，成為該電商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的落地平臺(tái)，這樣一來(lái)該電商的電器銷(xiāo)售業(yè)務(wù)可以在該地區(qū)落地，而當(dāng)?shù)亓闶凵掏ㄟ^(guò)這種方式充分利用了空間優(yōu)勢(shì)，并擴(kuò)展了實(shí)體業(yè)務(wù)。雖然這個(gè)合作受到同行質(zhì)疑，但是確實(shí)給了實(shí)體零售商，特別是區(qū)域型龍頭企業(yè)一個(gè)有價(jià)值的啟示，即區(qū)域型企業(yè)與大電商之間是否可以考慮合作?因?yàn)槟切┐箅娚陶诿媾R線上業(yè)務(wù)如何落地、配送成本等一系列問(wèn)題，這恰恰給了實(shí)體零售商一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。而連鎖便利店與大電商在供貨與物流方面的合作已經(jīng)開(kāi)始。

第七，誰(shuí)來(lái)做CMO或CIO？

這已是全行業(yè)人才缺口的一大現(xiàn)象。在向全渠道零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，很多事情目前必然沒(méi)有結(jié)論，但如果等到迷霧散去，可能已然喪失商機(jī)。因此，我建議大家先開(kāi)始做，然后在過(guò)程中不斷完善，這樣的邊際成本最低。在此，歷史也給零售業(yè)的技術(shù)服務(wù)商們提供了一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，在這個(gè)過(guò)程中類(lèi)似富基融通公司的角色就非常重要。所以，我特別希望零售技術(shù)服務(wù)商能與零售企業(yè)一起，在各個(gè)節(jié)點(diǎn)碰撞出新的想法，然后“盡快”落實(shí)到具體的產(chǎn)品上。