加強煙草商業企業服務品牌一體化建設的思考

□文/吳永柱

（安徽省銅陵市煙草專賣局（公司）安徽·銅陵）

近年來，全國各省煙草專賣局先后組織召開了全省煙草商業企業服務品牌發布會，標志著煙草商業企業服務品牌建設進入了一個新的階段。當前，各省煙草商業企業如何圍繞本省統一提出的各服務品牌建設的總體要求，力爭實現各自“卷煙上水平”的目標要求？筆者認為，加強各省商業企業服務品牌一體化建設，對全國煙草商業企業“卷煙上水平”有很大的推動作用。

一、服務品牌一體化的內涵及特征

1、服務品牌一體化的內涵。所謂服務品牌一體化，是指在經濟活動中，企業通過商品或勞務的服務過程來滿足消費者的心理需求的一種特殊的品牌形式。外在表現為企業服務體系的個性化名稱、標志或符號，內在表現對品牌服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和。

煙草行業對服務品牌一體化的定義：以卷煙零售戶與消費者為服務主體，以為客戶滿意為服務準則，煙草商業企業在流通過程中提升形成的具有個性風格的特殊服務方式、特別服務內容和特有服務技能等一系列品牌服務內容。

2、服務品牌一體化的特征。概括起來講，服務品牌一體化的特征主要在以下五個方面：

第一，無形特征。服務品牌一體化建設對企業價值的增值作用不容忽視，特別是對煙草商業企業這樣的服務性企業的無形資產價值的貢獻尤其巨大，其品牌價值可以遠遠超過有形資產價值。

第二，滿意特征。服務品牌一體化建設通過為零售戶和消費者提供物質或精神的價值感受，實現行業與商家、消費者利益的雙贏。

第三，承諾特征。服務品牌一體化建設通過企業表達、履行承諾，顧客識別、體驗、認可承諾形成一系列的品牌價值。

第四，認同特征。服務品牌一體化建設需要行業經過長期的知名度、美譽度的不斷積累，并最終為市場及各種社會力量認可。

第五，整體特征。服務品牌一體化建設包括服務員工的形象、服務的流程、服務場景的環境氛圍等一整套服務內容，所包含的內容與范圍前后密切相關，環環相扣，是一個有機的整體。

二、加強煙草商業企業服務品牌一體化建設的重要意義

煙草商業企業服務品牌一體化建設是企業文化與管理結合的有效抓手，是企業文化向前推進的強大動力，是企業文化建設的重要載體，具有十分重要的意義：

1、服務品牌一體化建設是煙草商業企業新一輪發展的需要。“十二五”時期是煙草商業企業“推進內部改革，轉變發展方式”，全面推進“卷煙上水平”的關鍵發展期，要實現這一目標，各省煙草商業企業必須把服務品牌作為提高企業核心競爭力、贏得顧客拓展市場的重要任務來抓，要堅持以“徽映”服務品牌為引導，不斷加強服務品牌建設，全面提高客戶服務水平，才能確保煙草商業企業在行業新一輪的發展中建功立業。

2、服務品牌一體化建設是煙草商業企業提升核心競爭力的延續和手段?，F代商業最具有威脅的、最具生命力的競爭是商業企業在服務內容、管理特色上的競爭。服務品牌的強弱是由其創造的價值決定的。煙草商業企業在新形勢下，打造具體地域特點的各省煙草商業企業服務品牌一體化建設，真正實現由賣產品向賣服務轉變、由傳統商業向現代流通轉變是實現全省行業發展方式轉變的重要途徑，是推動各省煙草商業企業“卷煙上水平”的強大動力。

3、服務品牌一體化建設是煙草商業企業踐行“兩個至上”價值觀的重要途徑?！皣依嬷辽?、消費者利益至上”是煙草行業共同價值觀。煙草商業企業服務品牌一體化建設的核心是以人為本，出發點是為全省客戶創造價值。煙草商業企業可以通過服務品牌一體化建設，促使行業員工增強為社會、為工業企業、為卷煙零售客戶和廣大消費者的服務意識，進一步提升服務質量和水平，真正踐行“兩個至上”行業共同價值觀融于服務品牌建設過程中。

4、服務品牌一體化建設是塑造煙草商業企業良好形象的重要載體。品牌是形象，直接關系到企業能否贏得廣大消費者，能否擴大市場份額，能否求得企業發展。服務品牌一體化建設可以集中體現各省煙草商業企業優良的服務形象，為員工搭建成長平臺，對企業而言是做大了品牌，對消費者而言是為其提供更好的產品和服務，為客戶創造更大價值，提高顧客滿意度，提升顧客的忠誠度，同時樹立了企業良好形象。

5、服務品牌一體化建設是煙草商業企業完善市場營銷的重要抓手。煙草商業企業在市場競爭中保持平穩較快發展，不僅要有高質量的商品，而且還應當有深入人心的服務品牌。只有好的服務，這樣才能滿足顧客消費的需要，才能提高企業的知名度，從而提高顧客的忠誠度。全省煙草行業不僅要賣“放心煙”、“優質煙”，更要提供優質服務，以優質商品、優良服務取信于民，從而贏得顧客、贏得市場，實現共贏。

三、對加強煙草商業企業服務品牌一體化建設的設想

1、構建各省煙草商業企業統一的服務品牌一體化評價考核體系。各省煙草商業企業建立健全評價考核機制是做好服務品牌一體化管理的一個重要環節。要建立一個科學的進入和退出機制，讓服務品牌一體化建設始終保持活力。

（1）要關心個人服務品牌成長，提高個人服務品牌含金量。員工個人服務品牌是行業一線員工積極參與、投身行業服務品牌建設的先進典型，由于工作崗位與職責的不同，在制定評價標準時需要考慮三方面人員：一是具有專業型的服務技能，如市管員、專賣稽查員等能刻苦鉆研崗位知識和服務技能，成為本崗位的行家、服務的能手的一線人員；二是具有市場化的服務方式，如送貨員、電訪員等能緊密圍繞市場變化，及時掌握顧客消費心理，不斷調整、充實、創新服務內容和服務方式；三是具有情感化的服務藝術，如客戶經理等能把精湛的服務技能與高尚的職業道德、情真意切的服務藝術結合起來，真正成為傳播企業文化、樹立企業形象的窗口人員。對以上一線人員，可以圍繞執業資格、客戶投訴率、工作差錯率、服務滿意度等因素制定評價標準，進行考核。

（2）在地市級公司服務品牌考核評價體系上，則需要考慮以下幾方面因素：一是地市級公司是否具有服務品牌的領銜人物，并且必須是相關行業知識的行家或服務技藝的能手；二是地市級公司服務品牌建設的先進性，是否融入先進的知識含量和科技含量、道德含量和文化含量；三是地市級公司服務滿意率是否達到全省行業先進水平；四是地市級公司經濟效益、社會效益、服務質量和管理水平在全省行業領先。

2、形成一個有利于各省煙草商業企業服務品牌一體化建設的成長氛圍。各省級局和地市級煙草公司要分別建立服務品牌建設領導小組，切實加強對服務品牌一體化建設的評選、考核工作。在具體操作過程中可以從崗位津貼，以個人品牌命名班組等進行服務品牌宣傳和鼓勵，使個人服務品牌產生凝聚力和吸引力。同時，為關心和培育服務品牌一線人員的成長，以動態管理方式建立服務品牌一體化建設聯系制度，定期召開聯席會議，經常進行溝通，通過一線員工談服務思想、體會和問題等，在領導層與一線員工間搭建交流平臺，為服務品牌一體化建設營造一個良好的氛圍。

3、建立與各省煙草商業企業服務品牌一體化建設相應的激勵機制。尊重服務品牌建設成果，建立相應的激勵機制，也是做好服務品牌一體化建設的一個重要環節，各省煙草商業企業可以通過增加績效工資、專項獎勵、外出學習、頒發榮譽證書等物質與精神結合的激勵形式，有效提高服務品牌一線人員不斷創新服務、提升自我服務的積極性與主動性。

4、鼓勵打造各省煙草商業企業服務品牌一體化建設的個體服務品牌。張保振同志曾提出煙草商業企業要緊緊圍繞行業“卷煙上水平”的基本方針和戰略任務，以服務品牌建設為重點，明確職能定位，堅持省級公司規劃、管理、指導，地市級公司打造、推進、提升的原則，逐步實現從經銷產品到經營服務一體化的轉變。相關部門要做好“三件事”，即主動配合、全員參與、培養典型。全省地市級公司的電訪員、客戶經理、送貨員、專賣稽查員、市管員等，是行業直接面對消費者、客戶的第一線群體，更是服務品牌的直接傳播者。因此，全省煙草行業要全方面宣傳、全方位發動各地市級公司員工從“徽映”服務品牌總體要求出發，立足崗位，積極創建具有個人特點的服務品牌，以此樹立服務標桿，典型引導；同時，通過有個性、有特色的個人服務品牌建設，推動煙草商業企業“徽映”服務品牌建設，彰顯行業獨特的服務品牌個性。

5、加大各省煙草商業企業服務品牌一體化建設宣傳力度。服務品牌建設和產品品牌一樣，其形成和發展既要靠自身努力也離不開有計劃的包裝和宣傳。各省煙草商業企業可以通過互聯網、宣傳媒體、服務品牌示范店等載體，宣傳各省各具特色服務品牌的建設理念、先進故事與具體行為，擴大“徽映”服務品牌效應，提升“徽映”服務品牌知名度與美譽度。

服務催生品牌，品牌帶動服務。當前，塑造煙草商業企業服務品牌是各省煙草商業企業文化建設的重點工作與任務。面向未來，前途漫漫其修遠，我們唯有牢固樹立“兩個至上”行業共同價值觀，踐行“三個始終”，樹立“五種意識”，持續推進“成長”文化和“徽映”服務品牌建設，增強服務質量，提供優質服務，才能真正建立起煙草商業企業“徽映”服務品牌的百年基業。■