大學生餐飲團購行為特征研究

覃玉雁

摘 要：近兩年網絡團購快速發展，餐飲團購成為最重要的本地團購類別，大學生參與餐飲團購的人數也急劇增加。在對廣州大學生進行調查的基礎上，對大學生的餐飲團購行為進行分析，并對餐飲團購開發大學生市場提出相關建議：針對大學生開展營銷策略；提高團購網站和餐廳的服務水平；加強團購市場監管。

關鍵詞：大學生；餐飲團購；影響因素

中圖分類號：G645.5 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）17-0322-02

自2010年我國第一家團購網站美團網誕生至今僅三年時間，網絡團購就受到千萬網民的青睞，網絡團購企業的數量和團購用戶的數量都以驚人的速度在增長。而餐飲類服務是團購中最重要的本地服務類別，據團800統計，2013年3月4日至10日一周時間，北京、上海和廣州三地餐飲類團購占據團購市場的份額分別為54.4%、51.7%和39.0%。

同時，艾瑞咨詢研究顯示：我國參與網絡團購的消費者主要集中在白領和學生兩類群體。當代大學生是一個特殊的消費群體，他們容易接受新鮮事物，經濟實力卻不強。網絡團購令消費者能夠享受的更低價格和更優質的服務，這一點恰好滿足大學生消費的要求。

對于網絡團購行為，國內已經有了一定的研究。李先國等（2012）通過情景模擬實驗，分析了網絡團購中時間壓力和參照群體對消費者購買意愿的影響，并研究了人格特質對于這些影響的調節作用；張春霞（2012）通過研究發現網絡團購消費者在團購過程中的主要心理活動表現在五個方面，即較難抵擋低價誘惑、好奇與追求時尚、從眾心理、滿足社會交際的需要、尋找樂趣以獲得精神上的愉悅與滿足；寧連舉等（2011）采用聯合分析法，對餐飲類團購中影響消費者購買選擇行為的產品屬性進行了實證研究，結果表明團購價格、餐飲種類、到達所需時間、有效期限及折扣是消費者網絡團購的主要選擇標準；張芳芳等（2012）以TAM模型為基礎研究了網絡團購消費者購買行為的影響因素和參與意愿，并構建了研究模型，進行了實證研究；覃麗娜（2012）通過實證研究分析了大學生個人因素、產品因素、網絡或商家誠信因素以及物流配送因素對大學生網絡團購行為的影響。本文在相關研究的基礎上，針對較少有人專門研究過的大學生餐飲團購行為進行研究，試圖找出一些大學生餐飲團購行為的規律。

一、調查概況

本次調查抽取了廣州大學城內10所高校中年齡在18-27周歲的在校本科生和研究生作為調查樣本，采取了發放調查問卷及對個別學生進行深入訪談的方式。調查內容包括大學生個人特征、選擇餐飲團購的原因、獲取信息的方式、餐飲團購的影響因素、餐飲種類偏好、風險感知等。共發放問卷300份，回收265份，其中有效問卷252份，有效回收率為84%。

二、大學生餐飲團購行為特征分析

1.參與餐飲團購原因分析

本次問卷設計了參與餐飲團購的原因，列舉了9種原因，讓大學生對列舉的每個動機是否符合自己參與餐飲團購的實際原因做評價。分為5個等級進行評價：5代表很符合，4代表較符合，3代表可有可無，2代表較不符合，1代表很不符合。平均得分越高，表明該項原因越符合大學生選擇餐飲團購的原因。

表1反映了大學生參加餐飲團購原因的調查結果，從中可以看出，作為網絡團購，“價格便宜”是其對大學生的最大吸引力。而87.30%的受訪學生希望借助餐飲團購和家人、朋友交流感情，這說明餐飲團購活動很好地滿足了大學生人際交往的需求。“朋友推薦”得分點為4.18，表明相關群體對大學生參加餐飲團購活動的影響較大。

2.獲取餐飲團購信息方式分析

團購導航網站是大學生獲取團購信息的主要方式。所有被調查大學生中，有79.37%的大學生直接登錄團購導航網站獲取信息，而選擇直接登錄某一團購網站的被調查者僅占44.44%，這說明相比于團購導航網站而言，單個團購網站的用戶黏度比較低。這一點可以通過被調查者對團購網站的選擇情況進一步看出：只有11.9%的被調查者選擇“只在一家固定團購網站團購”，而選擇“不在乎哪家團購網站，只要有吸引的團購項目就會參加”的被調查者為65.08%。這是由于目前我國團購網站同質化嚴重，所提供產品差異化并不大，消費者的轉換成本較低，因此他們并不會只在某一兩家團購網站進行餐飲團購活動。

3.餐飲團購影響因素分析

調查結果顯示，團購價格、食品種類、餐廳位置、網友評價、團購網站信譽是大學生參與餐飲團購最關注的五個因素。相比于大眾用戶參與餐飲團購最關注的因素，大學生更關注團購的價格而不是團購折扣，這可能是因為大學生是無收入人群，因此在一定程度上更關注所付出的絕對價格，而不是與原價相比的相對價格。

4.餐飲團購種類偏好分析

在對餐飲團購種類的選擇上，大學生更鐘愛粵菜以及異國料理（包括韓國、日本、東南亞）。選擇團購粵菜美食的人數占總人數的34.13%，這是因為廣州作為美食之城，擁有眾多有當地特色的美食，并且廣州大學生大約一半以上來自其他省份，對于他們來說更愿意嘗嘗本地特色的食物。選擇異國料理的人數共占總人數的53.97%，說明大學生喜歡嘗試新鮮的事物，希望借助團購這個平臺去品嘗平時因為價格太高而不輕易嘗試的食物。

5.餐飲團購風險感知分析

在參加餐飲團購時，40.87%的大學生最擔心的問題是實際餐品與網站描述不符，27.38%擔心餐廳食材不新鮮，21.83%的大學生擔心餐廳對團購顧客區別對待。同時有42.06%的被調查者曾經遇到過團購餐品與餐廳正價餐品有差別的情形，有39.29%曾經團購到的餐品實際與網站描述不符，有37.30%覺得消費后不滿意投訴無門，30.95%的大學生曾經遭遇餐廳的“二等公民”對待。這說明目前我國餐飲團購市場仍存在許多不盡如人意的地方，突出表現在餐飲食物的質量以及餐廳的服務上。

6.餐飲團購消費方式分析

被調查的大學生參加餐飲團購的一般消費金額集中在人均30-100元，占總數的88.49%。在選擇的消費方式上，選擇和同學、朋友一起的占56.75%，選擇與男/女朋友一起的占22.22%，這主要是因為大學生在大學校園里所交往的人群集中在同學、朋友以及戀人，而因為餐飲消費并不像旅游等休閑活動那樣合適獨自進行，因此被調查者中并沒有人選擇自己到餐廳消費餐飲團購券。對于消費餐飲團購券的時間選擇上，大多數大學生選擇的是周末，但仍有30.56%選擇工作日，這可能是由于相對于白領等工作人群來說，學生可選擇的時間更靈活，為了避開人群高峰，仍有一部分學生選擇工作日人群相對較少的時間到餐廳進行消費。

7.大學生對餐飲團購的態度

大學生對餐飲團購持有非常肯定的態度，在收回的252份有效問卷中，有93.65%的人回答還會繼續參加餐飲團購活動，只有4.76%的人認為餐飲團購對大學生來說可有可無，持反對態度的僅有1.58%。這再次證明了餐飲團購對于大學生所具有的巨大吸引力。

三、對開發大學生餐飲團購市場的建議

調查表明餐飲團購在大學生中具有很大的潛在市場和發展前景。同時，餐飲團購市場中也存在著不少的問題。針對以上分析，筆者提出以下建議。

1.針對大學生開展營銷策略

團購網站和餐廳根據大學生的心理、時間、經濟以及消費偏好等特點，開發更符合大學生需求的餐飲團購產品，例如，針對大學生時間更靈活的特點，開發在工作日消費的餐飲團購產品，同時給予一定的價格優惠。同時針對大學生的搜集餐飲團購商品的方式和分享信息的方式，可以利用網上通訊工具、郵件、人人網等平臺進行廣告宣傳，這不僅可以節省廣告費用，也會使大學生對團購網站產生親切感。

2.提高團購網站和餐廳的服務水平

高校學生擁有較高的文化層次，他們往往對團購網站和餐廳消費過程中的服務人員的素質較為敏感。團購網站服務人員的服務會直接影響到大學生對網站的印象，而餐廳服務人員服務質量的高低不僅大學生對一次團購活動的感受和評價，也會覺得他是否成為餐廳的回頭客的重要因素。因此，團購網站和餐廳都要對從業人員進行經常性的服務培訓，以提高其自身素質、業務水平和服務質量，其中餐廳特別要培養服務人員對待團購用戶一視同仁的專業態度，令用戶感受到平等的待遇。

3.加強團購市場監管

當前大學生參與餐飲團購時幾乎都遇到過不滿意的各種問題，而當前團購網站良莠不齊，虛假宣傳、服務縮水、霸王條款等亂象頻出。針對這些現象，應盡快完善網絡團購“第三方”支付、消費者權益保障金等制度，并加強市場監管，真正讓大學生放心消費。

參考文獻：

[1]張春霞.團購2.0用戶的消費特征及心理研究[D].北京：北京郵電大學，2012.

[2]寧連舉，張瑩瑩.網絡團購消費者購買選擇行為偏好及其實證研究—以餐飲類團購為例[J].2011（13）：404-409.

[3]張芳芳，張國政，楊曙，朱文萍.消費者網絡團購參與意愿分析[J].2012，（3）：33-37.