基于區域整體利益的旅游地產營銷模式創新研究

李偉　左喆

【摘 要】旅游地產的特性決定了它與一般的房地產產品和旅游產品的營銷具有顯著不同，即具有整體性、整合性和一定的公共性的特點。它更要求從整體的利益進行營銷，更注重相關利益者的參與。它是一個以政府為核心主體，整合了行業組織、企業、居民和媒體等相關群體和個體而構建的基于區域整體利益的旅游地產營銷組織體系或模式，它營銷客體的目的在于創造和提升區域旅游地產的吸引力和競爭力，實現更好的銷售，從而提高區域的旅游、居住、經濟的綜合效益，促進區域福利增進與可持續發展。

【關鍵詞】旅游地產；整體利益；營銷模式

據統計，在省市制定“十二五”規劃當中，有27個省市把旅游業作為支柱產業或者主導產業，旅游和房地產結合也是其中應有的形式之一。隨著政府對房地產宏觀調控政策持續深入，區域旅游資源和政府對旅游業的扶持已經成為旅游地產發展的契機。據2011年中國房地產指數研究院統計顯示，60.87%的品牌房地產企業將業務延伸至旅游地產領域。

一、旅游地產的概念界定

旅游地產的概念如何界定，業界仍然沒有統一。最早是沈飛提出“旅游房地產是指以旅游度假為目的的房地產開發、營銷模式，開發項目全部或部分實現了旅游功能”。此后人們對旅游地產的認識不斷深化和豐富，如吳老二提出：“從廣義上講，所有同旅游相結合的物業都可以叫旅游房地產；從狹義上講，特指引入分時度假模式的與傳統相區別的旅游房地產”。

鄒益民認為，“旅游地產是指以旅游區域的景觀、生態、文脈及人氣資源為契機，以休閑度假村、旅游景區、主題休閑公園、旅游（運動村、休閑）產權酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、景區住宅、民俗度假村、國際休閑度假中心等方式開發的旅游置業項目”。

祝曄和黃震方則提出，“旅游地產是以旅游景觀為依托，以房地產開發為經營手段具有旅游、休閑、度假功能的旅游產品和物業形態”。

尹罡認為，“旅游地產是一類重要的房地產產品，是旅游性的商業房地產，圍繞旅游業的開發及經營，為旅游系統中的旅游企業子系統項目以及旅游目的地吸引力子系統部分項目提供物質空間與相應服務的房地產產品”。本文所討論的旅游地產概指廣義的旅游地產，即所有與旅游相結合的物業。

二、旅游地產整體營銷的必要性

消費者進行旅游地產消費，并不僅僅因為旅游地產項目本身的價值，消費者更注重的是旅游地產項目所在區域的旅游資源、居住環境等。旅游地產營銷是將旅游地產項目所在區域的旅游資源、居住環境及旅游地產項目作為一個整體產品向目標市場進行整合推廣和銷售，以滿足目標市場需求，從而促進該區域房地產業、旅游業及其他相關行業發展，增加就業，促進區域整體經濟發展的活動過程。

過去，人們對旅游地產的研究集中在旅游地產的定義、分類、發展現狀與問題、開發模式、開發對策上，對旅游地產營銷的研究相對較少，而且大多基于微觀的視角，集中探討旅游地產項目的成功營運。所有這些對旅游地產的研究都很有價值，但如果想理解、貫通和掌握所有決定旅游地產成功營銷的要素，就必須采用整合性視角。因此，研究基于區域整體利益的旅游地產營銷，必須從整體性著眼來探討旅游地產營銷的特點及規律性。

第一，旅游地產營銷是一種整體性營銷。旅游地產營銷的產品是旅游地產項目所在區域的旅游資源、居住環境和旅游地產項目組成的一個整體產品，這種整體性是不可分割的。如果旅游地產項目離開其所依附的旅游資源、居住環境，其對本地區外人群就不能構成吸引，就不能很好的實現銷售。因此，旅游地產營銷不能將整體產品進行分割，必須以一個整體的形象進行營銷。

第二，旅游地產營銷是一種整合性營銷。從要素構成而言，旅游地產營銷具有整合性。它是一個集旅游資源、旅游設施、居住環境、房地產項目于一體的綜合體，是旅游要素與居住要素的一個集群。旅游地產營銷必須將各種要素進行整合，形成一個完整的價值鏈整體，充分發揮各種要素在營銷中的積極作用，從而使旅游地產價值得到整體的提升。

第三，旅游地產營銷具有一定的公共營銷性質。旅游地產不是一個單個的房地產項目產品，它是一個整體。它包含旅游資源、旅游設施、居住環境、房地產項目等內容，它涉及區域的社會、文化、生態、經濟諸方面的因素。因此，旅游地產營銷不僅僅是營銷旅游地產項目本身，也是對其所在區域的整體形象、經濟、文化、環境的營銷。旅游地產營銷涉及諸多利益相關者的利益，其最終能促進區域的整體發展，實現經濟利益、社會利益、環境利益和公共利益的全面提升。

綜上所述，基于區域整體利益的旅游地產營銷與單一房地產項目或旅游產品的營銷具有巨大的差異。因此，營銷旅游地產，必須從區域的整體利益出發，維護區域的整體利益，實現區域的全面和諧發展。

三、基于區域整體利益的旅游地產營銷模式的創新

傳統的企業營銷模式的特點是目的性強，機制靈活，注重成本，講求效益，但缺乏整體性，欠考慮整體利益與長遠利益，易患有營銷近視癥；政府營銷模式的特點是號召力強，權威性高，注重整體利益和長遠利益，但易忽視營銷成本，講面子工程，忽視效益，并受預算約束較大。基于旅游地產營銷的特點，旅游地產必須進行營銷模式的創新，并與傳統的企業營銷模式、政府營銷模式等區別開來。基于區域整體利益的旅游地產營銷模式吸收了上述營銷模式的優點，并將其整合起來，建立了比較完善的旅游地產營銷組織體系。

（一）基于區域整體利益的旅游地產營銷主體

基于旅游地產營銷的特點，其營銷的主體顯然不是單一的房地產企業，也不應該是單一的政府部門或行業組織，而是一個利益相關者的組織體系，包括政府、行業組織、旅游地產企業、旅游企業、媒體和居民個體。

政府的主要職能是：制定相關法律法規，完善管理制度；建設成熟的區域交通網絡；改善社會治安條件、醫療教育水平和商業零售等社會服務配套體系；組建與旅游房地產相關的信托、保險、金融等配套服務機構；制定旅游房地產營銷規劃和規范；推廣區域旅游形象和品牌；維護旅游房地產市場秩序；對其他營銷主體進行宏觀管理或協調；處理旅游地產營銷危機和突發事件等。

行業組織的職責是：制定行業規劃和規范；實施行業發展戰略；協助政府進行管理；提供信息服務。

旅游地產企業的職責是：合理開發，避免環境污染和資源破壞；提供高質量的產品和服務；推廣和銷售旅游地產項目；提供高品質的物業管理。

旅游企業的職責是：創建旅游品牌，提供高質量的旅游產品和服務；對游客進行管理，讓游客進行高品質的旅游體驗。

媒體的職責是：搭建多渠道的宣傳推廣平臺、對外進行城市形象、旅游資源、宜居環境、具體旅游地產項目的宣傳推廣。

居民個人的職責是培養自己良好的言行舉止、熱情友好的態度，營造和諧融洽的居住氛圍。

（二）基于區域整體利益的旅游地產營銷客體

與傳統旅游地產營銷客體僅是旅游地產項目本身不同，基于區域整體利益的旅游地產營銷客體應該是旅游地產所在區域的旅游資源、居住環境和旅游地產項目。通過營銷旅游地產所在區域的旅游資源、居住環境和旅游地產項目這一整體產品從而吸引投資者前來投資，休閑度假者前來度假，養老者前來養老。在旅游地產這一整體產品體系中，旅游資源營銷是核心；旅游地產項目營銷是基礎；居住環境營銷是支撐。

旅游資源是旅游地產消費最重要的吸引要素。潛在消費者正是被旅游地產所在區域豐富的旅游資源吸引，然后做出消費決策的。基于區域整體利益的旅游地產營銷正是基于旅游資源的這一重要作用，從而對旅游資源與地產項目進行整合、包裝，并通過有效的方式向目標市場全面推廣和銷售的。

旅游地產項目是消費者購買到的現實產品，它包括房屋的產權和使用權（部分只有使用權）、項目的綠化及物業管理等。居住環境包括自然環境和社會環境，如旅游房地產所在地的地理氣候狀況、生態狀況、社會安全狀況、基礎設施、經濟發展水平、居民好客態度、居住氛圍、法律政策等。

（三）基于區域整體利益的旅游地產營銷對象

基于區域整體利益的旅游地產營銷對象不僅應當包括潛在目標市場的投資者、休閑度假者、異地養老需求者，還應該包括能夠給旅游房地產帶來價值的其他利益相關者，如房地產中介商、旅游經營商、普通觀光旅游者、當地行業組織、媒體等在內的相關潛在顧客。

目標消費者所在地的房地產中介商、旅游經營商之所以成為了旅游地產營銷的對象，是因為它們可以為旅游地產在當地進行宣傳推廣和銷售，同時它們具有成為旅游地產營銷合作伙伴的可能性。

觀光旅游者體驗了旅游房地產所在地的旅游資源、氣候環境、風土人情，具有口碑傳播的效應，可促使其周圍的人成為旅游地產的消費者。而當地的行業組織、媒體等對當地居民具有潛移默化的影響力，會強化他們對旅游地產的認知，促使他們成為旅游房地產消費者，因而也在營銷對象范疇之內。

該模型表明：（1）基于區域整體利益的旅游地產營銷主體

不是單一的組織或個體，而是一個利益相關者群體或組織體系。（2）基于區域整體利益的旅游地產營銷客體不是某一特定的旅游地產產品，而是包括了旅游資源、居住環境和旅游地產項目在內的客體系統。（3）基于區域整體利益的旅游地產營銷對象不是單一的目標消費者，而是包括了目標消費者、房地產中介商、旅游經營商、普通旅游者、當地行業組織、媒體等在內的利益相關者目標群體。（4）該模型的內涵：旅游地產營銷存在目標市場；目標市場存在潛在需求；旅游地產根據目標市場需求提供產品，通過實施營銷策略滿足目標市場需求；并通過營銷對象的反饋，對營銷策略進行修正；并最終實現區域整體利益增進的目標。

四、基于區域整體利益的旅游地產營銷的實施方略

基于區域整體利益的旅游地產營銷是一個系統工程，涉及公共投入、公共規范、組織機構設立、利益相關者參與、職責分配、社會責任等諸多事務，因此，必須實施合適的營銷方略。其基本思路是：建立基于區域整體利益的共同價值觀，建立有效的營銷組織體系，選擇適宜的營銷策略，來共同推進旅游地產的發展。

第一，建立基于區域整體利益的共同價值觀。一個區域由于其文化的獨特性，會深刻影響其居民的價值觀和生活方式，并日積月累地形成獨特的區域價值觀。這種價值觀反過來會深刻地影響人們的行為方式。一個發展旅游地產的區域，必須建立自己的價值觀體系。在政府主導下，開展廣泛社會營銷，通過各種渠道、方式影響其各利益相關者，使他們的意識和行為發生變革，逐步形成共識，并成為統一的價值觀。

第二，健全基于區域整體利益的旅游地產營銷組織體系。政府應明確旅游地產的營銷管理主體，由政府牽頭，并與旅游業和房地產業等管理部門共同組成旅游地產管理委員會；該組織以政府為核心，以各部門、行業、企業、居民、媒體等為基礎，廣泛吸納相關利益者參與，組成一個能代表區域整體利益、各方利益的專門組織機構。該委員會的職責是：組織制定旅游地產營銷規范和規則；整合旅游資源，確定旅游形象及發展戰略；開展對外宣傳推廣；監督各利益主體的營銷行為，維護營銷秩序；協調利益矛盾；解決沖突；培訓企業人員和居民。

第三，選擇有效的營銷策略。基于旅游地產營銷的性質與特點，基于區域整體利益的旅游地產營銷所應選擇的策略主要包括：（1）社會營銷策略。該策略非常注重社會因素對旅游地產的營銷和促進作用，例如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要是針對旅游地產所在區域內部市場進行的營銷活動，目的在于影響和改變居民的傳統觀念，積極引導他們參與基于區域整體利益的旅游地產營銷活動，充分發揮他們作為東道主和利益相關者的作用，促進旅游地產的快速健康發展。（2）文化營銷策略。該策略注重文化因素對旅游地產營銷的影響和促進作用，例如文化產品、文化媒介、文化活動等要素。（3）會展策略。一方面要積極利用本地的會展；另一方面要組織或參加外地會展。該策略注重會展因素對旅游地產營銷的影響和促進作用，例如節慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，通過舉辦會展或參加外地會展，制造轟動效應，吸引游客前來觀光游覽、參與體驗以及參加會議、展覽、考察商務等活動。（4）口碑營銷策略。口碑營銷是通過口口相傳的方式，將旅游地產的有關信息傳播出去，從而對潛在消費者產生一定影響的營銷宣傳方式。這種方式簡單，且有很強的直接性、可信度。旅游地產消費者和普通旅客都直接與區域旅游資源、環境等方面接觸，能產生直觀的感受和體驗。旅游地產營銷要充分利用這種直觀感受和體驗，讓他們將這種感受和體驗帶回去并向自己周圍的人傳播開來，形成口碑效應。此外，還可以借助廣告宣傳策略、網絡營銷策略等多種策略進行營銷。

隨著旅游地產的發展和競爭的日趨激烈，提升區域旅游地產的競爭力非常關鍵，其核心路徑之一就是進行營銷模式的創新，建立特色鮮明的、更具效率的基于區域整體利益的旅游地產營銷新模式。它與單一的企業或政府營銷具有明顯的不同，它目的性強，注重成本，更注重整體利益、長遠利益和全民參與。它從利益相關者視角建立起了旅游地產營銷的價值鏈體系，更注重旅游地產的可持續發展、整體利益的增進。因此，基于區域整體利益的旅游地產營銷模式在實踐上更具有現實意義。

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