中德女性奢侈品消費市場現(xiàn)狀及消費觀差異的對比分析

董婷

【摘 要】本文對中德女性奢侈品消費市場的現(xiàn)狀、消費的奢侈品種類等進(jìn)行詳盡描述，分析出兩國奢侈品消費行為的特點和趨勢，從而對其奢侈品消費觀念的巨大差異性進(jìn)行深入探討。

【關(guān)鍵詞】奢侈品；消費動機(jī)；奢侈品消費觀

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。據(jù)推算，中國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，并且還在迅速地增長。許多研究機(jī)構(gòu)也預(yù)測，在未來十年，中國將成為全球奢侈品發(fā)展最快的市場，市場規(guī)模將超過日本，躍居世界第二，中國將擁有全球最大的奢侈品消費客戶群。目前，世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的“2009～2010全球年度報告”顯示，2009年

12月，中國奢侈品消費總額實現(xiàn)94億美元，占全球奢侈品市場消費總額的27%，居世界奢侈品消費第二位，這比安永2005年預(yù)測的時間提前了6年。據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China

Association of Branding Strategy）稱，“中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%。其中有1000萬～1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人飾品。”種種數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品消費無疑蘊藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升和不斷發(fā)展的趨勢。

一、中國女性奢侈品消費行為的特點和趨勢

在很長時間里，中國奢侈品市場由男性產(chǎn)品為主，例如定位為商務(wù)成功人士和上流社會品牌的阿瑪尼西裝和卡地亞手表，這些男士奢侈品牌對中國的商業(yè)經(jīng)濟(jì)作出的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。但是隨著過去半個世紀(jì)以來的社會和經(jīng)濟(jì)變化，女性消費者的地位由次要逐漸上升為主要，女性逐漸掌握著消費大權(quán)，且消費的領(lǐng)域不再局限在家庭的生活開支等瑣碎方面，在頂級服裝、房地產(chǎn)、汽車、旅游等高級休閑消費領(lǐng)域，我們都可以看到女性的身影。根據(jù)2009年JP摩根公布的一項數(shù)據(jù)顯示，在奢侈品消費市場中，女性所占份額已由兩年前的25%一路飆升至45%，已與男性勢均力敵。由此我們可以肯定，在社會經(jīng)濟(jì)地位逐漸上升的背景下，中國女性正逐步成為奢侈品的主要消費群體。2006年的上海國際頂級私人物品展中，數(shù)量龐大的女私營企業(yè)主和“太太團(tuán)”在短短4天內(nèi)狂掃了近2億元珠寶、家具和保健品。奢侈品消費的“她時代”已經(jīng)悄然到來。種種跡象表明，中國的女性奢侈品市場處在不斷擴(kuò)張的上升趨勢之中。筆者根據(jù)文獻(xiàn)資料研究，總結(jié)出中國女性奢侈品消費者的消費行為特點表現(xiàn)在以下幾點：

1.中國女性奢侈品消費者的消費行為更容易受到感性情趣的支配，而表現(xiàn)出非理性和沖動購物的特征。作為一個特殊的消費群體，女性更注重的是精神層面的滿足和生活質(zhì)量的幸福感。尤其是購買奢侈品的女性消費者，對于她們而言，這種消費行為能滿足她們的心理欲望和追求。據(jù)悉，世界上奢侈品消費的平均水平是用自己財富的4%左右去購買，而中國的一些年輕女性消費者，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情況并不罕見。她們的實際支付能力并不能填平自己的奢侈品消費欲望，由此就造成了非理性、不成熟的奢侈品消費行為。

2.中國女性奢侈品消費者的消費行為呈現(xiàn)出表達(dá)自我個性的目的。女性社會地位的上升使得其消費行為由溫飽型消費向發(fā)展型、享受型甚至奢侈型消費轉(zhuǎn)化。她們將這種消費行為視作顯示自我個性、宣揚自我意識，并將自己和其他普通女性區(qū)別開來的手段。這種消費行為也造就了一種不成熟的消費現(xiàn)象和趨勢。

3.中國女性奢侈品消費者年輕化。大多數(shù)研究中國奢侈品消費市場的學(xué)者都傾向于將中國的奢侈品消費群體分別兩類，即富翁和年輕人。年輕人中占較大比例的以年輕的高級白領(lǐng)為主。如我國一二線城市的高薪“月光族”。她們的月工資普遍在5000到7000上下，卻不惜為自己的“美麗形象”買單，購買的都是動輒成千上萬元的高價奢侈品，如LV的手袋、Catier的手表、Dior的香水、Dunhill的套裝等。這一類女性屬于透支奢侈者。

中國女性消費者的奢侈品消費形態(tài)多以有形產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場，消費者注重的更多是一種奢侈尊崇的體驗，如一次奢華的假期或是高級的專人服務(wù)等。相較之下，中國的女性更加關(guān)注對名表、服飾、珠寶首飾、頂級汽車等的個人奢侈物品。她們尤其對擁有極高公眾知名度且有明顯可視的品牌Logo的國外奢侈品情有獨鐘。

二、德國女性奢侈品消費種類、特點和趨勢

奢侈品熱在德國已經(jīng)慢慢降溫。在90年代以前一直深入德國中產(chǎn)階級的舊的身份和奢侈價值觀念已經(jīng)逐步遭到拋棄，取而代之的是更加普遍的便宜化趨勢。如德國跳蚤市場的回歸和興起，德國人對粗樸飲食的熱衷，甚至是漢莎航空，都定時推出許多廉價的機(jī)票，作為德國廉價商品連鎖超市阿爾迪（Aldi）的顧客群中也發(fā)現(xiàn)了許多過去消費奢侈品的中產(chǎn)階級的身影。德國著名電器連鎖店Saturn的廣告語“Geiz ist geil”（吝嗇是很酷的），2003年通過廣播電臺和電視一經(jīng)推出，在德國即廣受歡迎，并已經(jīng)成為流行語。2004年，這一廣告語引發(fā)了許多德國媒體的討論，因為它代表著當(dāng)下德國社會消費者的一大主流趨勢，即商品的廉價較其質(zhì)量、耐用性、功能性等是更加吸引消費者的一大關(guān)鍵因素之一。曾經(jīng)在德國奢侈品市場獨霸鰲頭的許多奢侈品牌如CK、阿瑪尼等，都迫不得已開始走廉價路線，因為隨著德國人追求簡單樸素的生活方式的回潮，在德國的豪華餐館、昂貴香檳酒、頂級名牌香水等鮮有人問津，這種舊奢侈品或舊奢侈方式在德國已經(jīng)逐漸失去市場。

德國人熱衷的其中一種奢侈行為被許多學(xué)者稱為短期奢侈，即身體和心靈的奢侈，其中一重要的表現(xiàn)形式就是休閑度假。度假這一概念也不再局限在出境旅游或是沙灘漫步了，關(guān)愛自己的身體和心靈這一觀念深入人心，因此，所有具備有益身心功能的奢侈活動都能讓德國人為之買單，如頂級Spa、高級按摩等。在德國，這種為了獲得身體和心靈上的舒適體驗而進(jìn)行消費的行為是非常頻繁的。因此，對于德國人而言，度假本身就已不是什么奢侈了。真正要算得上奢侈的應(yīng)該是現(xiàn)今在德國上流社會很風(fēng)行的豪華周末游。這是專門為那些騰不出較長一段時間來度假的奢侈品消費者量身定做的。其中一個很成功的服務(wù)公司就是里昂的桑思克，它的賣點在于充足陽光、閑適和超豪華服務(wù)，從而給消費者帶來無比絕妙的奢侈體驗。另一個不可忽視的奢侈消費方式是驚險體驗，如蹦極、險峰跳傘、驚險滑雪等也廣受歡迎。

如今在德國還盛行著一種新式奢侈，出現(xiàn)了生活方式服務(wù)公司（Lifestyle Service）。顧名思義，這類公司就是針對德國人各個方面的需求來提供專項服務(wù)，大到高品位的室內(nèi)裝修風(fēng)格，小到個人時尚搭配咨詢等，均有專業(yè)的私人豪華團(tuán)隊為不同個性的消費者量身打造。豪華住房也是新貴們的奢侈消費方式之一。作為德國的首都柏林，雖然其房屋的空置率很高——據(jù)說估計有10萬所住房是空的，但是豪華住房的奢侈需求如此之大，讓這個空置率本來已經(jīng)很高的城市的上空也彌漫著奢侈的氣息。為此，柏林州政府也將開拓新地皮，用于建造高價的豪華住房，以滿足對已延伸到空間的奢侈消費需求。2009年，國際四大會計師事務(wù)所之一畢馬威歐洲分部就德國奢侈品消費市場為研究對象發(fā)布了一份藍(lán)皮書，其中明確指出，德國奢侈品消費者占全部德國人口的25%，而這1/4的消費群體又被細(xì)分為入門級奢侈品消費者（Luxuseinsteiger）和資深級奢侈品消費者（etablierte Luxuskonsumenten），畢馬威會計師事務(wù)所對這一消費群體進(jìn)行了大量的問卷調(diào)查研究，筆者通過總結(jié)這些研究調(diào)查，認(rèn)為德國奢侈品消費者的特點和趨勢有如下三點：

1.在購買奢侈品時，沖動性購物的現(xiàn)象幾乎不可能出現(xiàn)在德國消費者身上。通常在她們決定購買某樣奢侈品之前，就已經(jīng)經(jīng)過了深思熟慮并細(xì)致咨詢了其親朋好友。

2.總的來說，德國奢侈品消費者崇尚物美價廉，并會非常關(guān)注奢侈品打折和促銷活動。其中約80%的資深級奢侈品消費者和超過一半的入門級奢侈品消費者不認(rèn)為奢侈品的價格和質(zhì)量呈正比，即高昂的價格不會是高質(zhì)量的代名詞。與此同時，她們對仿冒奢侈品亦保持非常抗拒的態(tài)度，不會出于炫耀和出風(fēng)頭的目的去購買仿冒奢侈品（其中僅有1%的資深級奢侈品消費者愿意購買仿冒奢侈品）。

3.德國奢侈品消費者的年齡與大多數(shù)歐美等發(fā)達(dá)國家趨同，即德國奢侈品市場的主導(dǎo)者是40歲至70歲的中年人和老年人。且她們非常重視奢侈品購物環(huán)境，在涉及購物環(huán)境和氛圍的重要性這一問題上，超過半數(shù)的入門級奢侈品消費者以及3/4的資深級奢侈品消費者認(rèn)為優(yōu)質(zhì)典雅的奢侈品購物環(huán)境對她們非常重要。且出于謹(jǐn)慎購物和更多可選性的考慮，大多數(shù)消費者不會選擇網(wǎng)上購物（其中愿意或曾經(jīng)在網(wǎng)上購買奢侈品的資深級消費者僅占少于20%）。

三、中德女性奢侈品消費觀念的差異

從以上對中德兩國奢侈品消費市場概況的描述來分析，筆者認(rèn)為，中德女性奢侈品消費觀念的差異在于：

1.奢侈品消費者的年齡層不同。在中國的奢侈品消費市場，購買奢侈品的消費者年齡主要集中在25～40歲左右，且女性奢侈品消費者主要為年輕白領(lǐng)。這主要是由于對于超過40歲的中國女性而言，她們當(dāng)時生活的年代生活水平不高，以溫飽度日為自己最大的奮斗目標(biāo)，可以說，這樣的價值觀傳承到現(xiàn)今這個經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步上升的時代仍保持一定的穩(wěn)固性，因此40歲以上的大多數(shù)中國女性沒有消費奢侈品的習(xí)慣和價值觀念。而在德國，奢侈品牌消費者的年齡平均在50歲以上，因德國是一個擁有悠久奢侈品牌文化的發(fā)達(dá)國家，她們的消費觀念相對更加成熟。

2.消費內(nèi)容不同。中國消費者所購買的奢侈品以奢華商品和小物件為主，大多集中在服飾、香水、汽車、手表等展示個人財富和社會地位的物質(zhì)性商品上；而德國奢侈品消費者則更注重奢華服務(wù)的體驗性享受，如豪華周末游、豪華住房、頂級服務(wù)等。

3.奢侈品消費動機(jī)不同。相對于德國消費者而言，中國消費者更加注重炫耀性動機(jī)，購買奢侈品的主要目的是在于通過物質(zhì)性的奢華商品展示自己的身份和地位；而德國人更看重的是個人的體驗性奢華服務(wù)。

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