3G產品營銷中的渠道建設策略

馮嘉

【摘 要】本文圍繞3G產品的業務特點、渠道現狀及存在問題、渠道選擇及建設策略等進行探討，以期為電信企業運營決策提供參考。

【關鍵詞】營銷策略；社會渠道；體驗式營銷

渠道建設做為電信全業務運營體系的重要環節之一，是加快業務發展、改善客戶服務的重要途徑，也是整合社會資源、擴大市場份額的主要方式。隨著通訊市場3G時代的全面到來，各運營商之間的競爭空前激烈，在產品、資費、網絡、服務差異化越來越小的情況下，社會渠道將成為多方爭奪的稀缺資源。

一、3G渠道發展現狀

從用戶的消費行為來看，當前的3G用戶主要具有以下幾個特征：第一，63%的人都不會主動去了解運營商推出的新業務，而只是通過媒體被動接受新業務信息。用戶了解新業務的主要信息渠道是電視、營業廳和互聯網等；第二，目前用戶主要通過營業廳辦理業務，但與現有渠道相比，用戶對客服電話、短信、互聯網等渠道期望值較高；第三，目前用戶主要通過營業廳和購買充值卡來繳費，但同現有渠道相比，用戶對網上充值、銀行代扣的方式期望值較高。

二、3G渠道存在的問題

（1）原有渠道體系與3G業務特性不匹配，原有的2G渠道體系已不能滿足3G業務的銷售。首先，在2G時代，用戶與運營商的聯系不緊密，兩者的業務來往主要體現在資費產品和卡號產品的買賣上，手機等終端則由用戶自行購買。其次，2G時代簡單的密集型分銷社會渠道已無法滿足3G用戶對體驗式服務的需求。（2）3G運營商對社會渠道的控制力日趨減弱，社會渠道易被策反。在2G時代的渠道體系中，代理商作用僅僅是代管眾多的社會小網點，技術含量低，可替代性強，運營商占據明顯的主導地位。（3）渠道覆蓋率和整合性差，資源利用率較低。目前運營商內部各渠道分屬不同部門管理，不同渠道之間為了各自收入和利益而發展各自的用戶，這就形成了各渠道之間的利益沖突，給實現渠道的真正整合帶來困難。

三、3G渠道建設策略

（1）加強渠道的整合與資源共享。3G的渠道整合和資源共享主要是做好渠道的定位。包括用戶定位、產品定位和服務功能定位。渠道用戶定位是指應根據不同的用戶細分市場選擇對應營銷渠道。如商業集團和大客戶應配備專屬的集團客戶直銷團隊，以提高服務水平；渠道產品定位是指應根據不同產品和業務的特色選擇營銷渠道。（2）提升現有社會渠道營銷能力。首先，明確3G社會渠道標準，組織代理商按照企業統一的制度進行管理。其次，完善渠道激勵機制，設置科學的傭金標準，并及時準確的核算與發放，從而刺激渠道代理營銷的積極性，提高業務發展質量。再次，加大社會代理渠道的培訓，電信企業應加大對代理商的業務知識、服務技能、營銷技巧和溝通方式等方面的培訓，提升代理商對3G的理解，使其能夠熟練掌握和運用

3G終端并給客戶進行演示，提高服務水平。（3）3G產品營銷的渠道選擇。第一，需要根據3G產品的特點選擇渠道。3G產品的復雜性必然會給潛在用戶的學習和使用帶來難度，這就給渠道提出了更高的要求，不僅需要各個渠道配備完善的演示設備，又需要熟悉3G各種應用功能并能為用戶進行專業的講解及演示的高素質的銷售人員，這些都是2G社會渠道的密集型分銷策略無法滿足的，應考慮選擇分銷型策略，采用體驗式服務加以實現。第二，根據3G用戶的需求選擇渠道。渠道的最終目的是滿足用戶需求，因此渠道的建立也應以用戶需求為導向。因此，在運營商應充分研究不同用戶的購買準則和心理預期，并為其提供多樣化的渠道選擇。（4）新建3G渠道的策略。首先，明確建設目標。制定社會渠道整體網絡布局圖，遵循“整體布局、供需匹配、以客戶為導向”的原則。在城市重要賣場、商業圈、通訊一條街建設3G體驗店，方便顧客體驗和購買。其次，采用靈活的建設模式。可采用自建自營、自建他營、共建他營、他建他營等多種模式，充分發揮自身技術優勢并借助代理商資金和人力資源優勢，達到節約成本、擴大市場、提高盈利水平的目的。最后，應明確建設原則：第一，堅持位置優先數量的原則，3G社會渠道的建立優先選擇核心商圈、通訊街、店中店、校園、商務樓、工業園等戰略性、示范性地帶；第二，堅持軟實力與硬實力同步發展原則，確保硬件建設的同時，重點提高3G體驗功能、銷售氛圍、3G業務占比等方面的軟實力。

3G時代的到來，顧客的消費理念也開始從簡單的購買行為向體驗式購買等轉變。面對諸多挑戰，電信企業必須重新審視社會渠道的運營策略，積極創新，努力構建起高效實用的全新社會渠道體系，只有這樣才能在3G時代的激烈競爭中占據有利地位。

參 考 文 獻

[1]伯恩德·H·施米特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001：56

[2]譚浩，溫少波.3G開啟手機體驗式營銷藍海[N].通信產業報.2011-3-7：（36）