淺析網絡營銷中的客戶異議及其處理技巧

呂宇棟

【摘 要】目前，隨著網上購物、網上支付、網上旅行預訂等網絡營銷業(yè)務的成熟，網上消費已經成為一種重要的消費形式。隨著網絡客戶的增加，由于網上購物的虛擬性、間接性等特點，客戶異議必然出現(xiàn)，如果客戶異議處理不得當會直接影響最終的交易。因此，正視網絡營銷中的客戶異議，分析客戶異議的類型和原因，并總結處理網絡營銷客戶異議的技巧和方法，能對網絡營銷起到至關重要的作用。

【關鍵詞】網絡營銷；客戶異議；處理技巧

近年來，隨著網絡技術突飛猛進的發(fā)展，我國的市場營銷模式發(fā)生了巨大的變化，以網絡為主要載體的網絡營銷已經發(fā)展成為現(xiàn)代企業(yè)重要的營銷工具。同時，由于網絡商品價格低廉、快捷方便、種類齊全等特點，越來越多的消費者，特別是年輕消費者選擇在網上進行購物、支付、旅行預訂等消費活動，這就為眾多網絡企業(yè)帶來了巨大的商機。但是，網絡營銷的諸多詬病，比如產品質量、運輸問題、交易安全等問題也同時出現(xiàn)，并在此過程中出現(xiàn)了大量的客戶異議。因此，客戶異議是網絡營銷人員在推銷過程中必然要面對的一個重要環(huán)節(jié)，而且往往出現(xiàn)在促成交易之前。如果不能恰當?shù)奶幚磉@些異議，交易往往會失敗。因此，網絡營銷中處理客戶異議的技巧至關重要。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷產生于1994年，美國政府允許商業(yè)領域使用因特網，公眾對因特網產生了極大的熱情。不久以后便出現(xiàn)了利用因特網賺錢的律師，并且出現(xiàn)了網絡廣告等具體事件，這標志著網絡營銷的誕生。不久以后，斯坦福大學的沃德·漢森教授在其所著的《網絡營銷原理》一書中，首次詳盡的論述了網絡營銷的基本方式和原理。漢森教授認為：“網絡營銷是營銷、技術和經濟三者相互作用的結果?！彪S后，各種各樣的網絡營銷理論不斷涌現(xiàn)。英國學者戴夫·查菲認為，網絡營銷是運用因特網和相關的數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目標和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術包括了因特網和其它數(shù)字媒介，例如無線移動電話、電纜和衛(wèi)星媒介等。我國學者王耀球和萬曉認為，網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。到目前為止，對于網絡營銷的定義，學術界并未形成共識。目前，國內學者普遍認為，網絡營銷是指在因特網技術的基礎上形成的一種新型市場營銷活動。它包含利用網絡技術來實現(xiàn)盈利的傳統(tǒng)企業(yè)和網絡自身所特有的營銷技術。

二、客戶異議的概念

客戶異議是指客戶對銷售的產品、銷售人員、銷售方式和交易方式產生的懷疑或抱怨，并進一步提出否定或反面的意見。在實際的營銷過程中，很多營銷人員懼怕客戶提出異議，特別是新的營銷人員，更是感覺很難應付。客戶異議總是讓銷售人員感到不愉快，但是如果銷售人員能夠理解客戶異議往往是促進商品交易并進而形成客戶忠誠的必經過程，就能理解處理客戶異議的重要性。

三、網絡營銷客戶異議的原因

客戶異議往往是有一定原因的。營銷人員首先應該正確認識客戶異議的形成原因，進而才能有效地處理異議。網絡營銷中的客戶異議的原因大體可以分為四類，即產品原因，處理方式原因，信息原因和技術原因。（1）產品原因。第一，產品質量。由于網絡交易的虛擬性，客戶不能看到真實的商品，而只能看到商品的圖片或視頻簡介，雖然各個企業(yè)都制定了詳盡的圖片，豐富的內容來完善產品的信息并出具了相關部門的質量檢驗合格證書，但是客戶仍然會懷疑圖片或視頻和真實產品是否一致或者合格證書是否真實等信息。第二，產品價格。網絡營銷產品由于沒有店鋪要求，銷售人員較少，成本較低等因素，其產品價格往往會比實體店鋪的同一產品價格低很多，這也是很多消費者選擇在網上購物的主要原因之一。但是由于同一產品在不同的企業(yè)都有銷售，由于成本不同，價格必然也會不同，消費者往往會選擇信譽高、質量好并且價格低的企業(yè)購買商品。因而，產品價格高的企業(yè)必然會引起客戶異議。（2）處理方式原因。第一，客戶服務。隨著SNS技術的普遍，當前我國幾乎所有的網絡營銷企業(yè)都有客戶服務系統(tǒng)，比較常見的有QQ和阿里旺旺等。利用這些技術，營銷人員對客戶進行在線即時客戶服務和幫助，對產品的銷售產生了巨大的助力。同時，由于客服人員較少、回復不及時、客服人員業(yè)務水平不高等原因，也會造成大量的客戶異議。第二，物流運輸。消費者在網絡公司購買商品后，需要經過物流公司進行長途運輸，最后抵達消費者手中。這也是消費者選擇網絡購物的重要原因之一。足不出戶，買賣萬里。但是由于在運輸過程中可能會產生產品碰撞、時間過長、運費過高等問題，也會造成客戶異議。第三，售后支持。在客戶收到商品后，如果出現(xiàn)產品質量問題或其他問題，需要有售后支持服務。這方面很多國內的企業(yè)做的都很不好，客戶往往需要自己出運費把商品郵寄至網絡公司，然后再由網絡公司進行維修或者退換商品業(yè)務。其中滋生了大量的客戶異議。（3）信息原因。第一，信息錯誤。很多網絡企業(yè)為了增加產品銷量，在產品宣傳階段，往往會夸大其詞，過分的夸大了產品的信息。在客戶收到商品后，往往會出現(xiàn)信息錯誤。第二，客戶投入成本。很多企業(yè)在銷售產品時，往往會推薦客戶購買對企業(yè)利潤最高的產品，而不是根據客戶的具體情況而銷售最適合客戶的產品。營銷人員嫌在客戶身上投入太多，麻煩費事還不一定有好的后果，從而造成了客戶異議。（4）技術原因。由于客戶異議的增多，很多網絡企業(yè)都使用了網上客戶抱怨/異議系統(tǒng)軟件，但是由于技術方面的原因，很多軟件使用不便、注冊麻煩、并且容易出錯。使用網上客戶抱怨/異議系統(tǒng)軟件對處理客戶異議無疑會產生巨大的助力，如果網絡企業(yè)能夠增加在軟件硬件方面的投入，購買或設計一套更加完善的軟件，會更加有利于客戶異議的處理。

四、處理網絡營銷客戶異議的技巧

（1）做好售前準備工作。由于網絡銷售不需要和客戶進行面對面的交易，因此可操作性就很高。首先，網絡企業(yè)可以根據客戶異議的原因來制定一套常用的客戶異議回答用語，并將這些回答用語指定快捷方式，方便省時的回答客戶的異議。這樣即可以提高工作效率，又可以解決客戶的異議。另外，客戶服務人員如果遇到新的客戶異議，應該在處理完該客戶的異議后，及時反饋這一異議，并經過全體員工的討論，總結新的適合這一客戶異議的快捷回答用語。另外，還需要對新的客戶服務人員進行培訓，熟悉各種客戶服務軟件的使用方法，并學習處理客戶異議的技巧。（2）尊重客戶的異議。在客戶提出異議時，客服人員應該表現(xiàn)出足夠的關心和極大的興趣，并認真查看客戶的異議，讓客戶能夠發(fā)表自己的意見。即使客戶反復提出某種異議，客服人員也要耐心聆聽，不能有厭煩或請示心理。這樣做的后果是，當客服人員回答客戶提出的問題時，客戶也會認真聽取。另外，在客戶提出異議時，客服人員不能為客戶提供虛假的信息來解決客戶的異議，必須實事求是的對客戶進行解答。（3）反駁客戶的異議。反駁客戶的異議是最有效的處理客戶異議的方法之一。具體做法是：客服人員用最直白的回答在最短的時間內反對客戶的懷疑和抱怨。比如說，當客戶提出：“這個空調是質量有問題吧，怎么這么便宜？”時，客服人員應當立即回答：“質量絕對沒問題，我們的產品全部都經過了國家質監(jiān)部門權威檢測，這里有國家的檢測證明?！边\用這種方法的客服人員往往給客戶一種自信心十足，語氣堅決的態(tài)度。有利于打消客戶的異議而促成產品銷售。

參 考 文 獻

[1]沃德·漢森.網絡營銷原理[M].北京：華夏出版社，2001（5）

[2]戴夫·查菲.網絡營銷戰(zhàn)略、實施與實踐[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006（4）

[3]王耀球，萬曉.網絡營銷[M].北京：淸華大學出版社，2004（2）

[4]黃琛.趨向web3.0：網絡營銷的變革及可能[D].浙江大學.2009（9）

[5]楊曉潔.電子商務環(huán)境下網絡營銷發(fā)展趨勢分析[J].企業(yè)導報.2010（12上）

[6]簡彩云.正確對待顧客忠誠構建中的顧客抱怨[J].商場現(xiàn)代化.2005（3）