廣告中的留白技藝

劉華

【摘 要】留白源自于中國傳統的繪畫技藝，根據中國傳統的審美觀念，一幅圖畫當中將所有的意向表達出來并不是最上乘的繪畫方式，反而是采用留白的辦法，留出部分空白，不僅能夠增強繪畫的韻味，而且提升繪畫的品質。而現代廣告設計當中，有很多也吸取了傳統繪畫當中的技巧，并且產生了很好的效果。論文從平面廣告設計出發，研究留白技巧在設計當中的運用，為現代廣告設計思路的拓展提供重要的借鑒意義。

【關鍵詞】廣告設計；留白；傳統繪畫；意境

一、傳統繪畫當中的留白

（1）留白的概念和由來。留白的思想源自于中國古代的道家“無為”，道家的傳統思想觀念當中認為有所為和有所不為，無為和有為之間，陰陽之間，有無之間是相輔相成和相互轉化的，這一樸素的辯證法思想為繪畫當中的留白技巧提供了理論依據，而且經過中國傳統繪畫的實踐證明留白的確能夠能使得畫幅表現出更加高遠的意境。留白根據字面的解釋我們就能夠清楚的了解到就是空白的意思。（2）中國傳統繪畫當中的留白形式。中國傳統繪畫素來的是寫實容易寫虛難，而留白并不是在畫家繪畫過程當中才產生的想法，而是畫家在構思整個畫幅的過程中對整個畫幅結構進行研究，并且形成了留白的想法，而且留白幾乎成為中國傳統繪畫當中的一種高境界的表現。我們在倪瓚的《六君子圖》當中，可以看出留白對于畫面的分割作用，整個畫面被分割成為三個部分，第一部分是遠處的山巒疊翠，第二部分是一片空白，然后第三部分是近處的挺拔翠竹。

二、平面廣告設計中的留白

（1）留白的作用。第一，配合整個畫面的空間比例感。廣告設計當中的空白有的源自于圖文的特殊編排，而留白是為了配合整個畫面的設計，甚至空白部分的設計決定了整個畫面的成敗，留白是為了人們的視覺有一種疏密有度的整體感覺，是為了將觀察者的視線引向畫面當中的重點。第二，精神層面上的留白?，F代很多專業的廣告設計將留白技巧看作是一種廣告設計特色，因為有很多人崇尚一種干凈和間接的設計風格，在整個畫面當中采用大量的留白，不僅呈現出獨特的畫面感受，而且在復雜的視覺世界當中，帶給人們的是舒適的精神感受，而且設計人員通過這種方式倡導一種資源循環利用以及簡單和簡潔的生活態度。第三，突出視覺的重點。我們生活在一個視覺化的社會，紛繁復雜的視覺符號經常讓人們目不暇接，而在這樣的視覺環境當中，尤其是以視覺吸引為主的廣告設計，過多的設計元素堆砌反而會因為消費者的視覺疲勞，因此設計人員反其道而行之，采取留白的技巧，運用減法設計的原則，采用設計當中的空白，去掉不需要的設計元素，不僅讓整個畫面重點突出，而且能夠吸引消費者的注意力。（2）廣告設計中的留白技巧。第一，視覺引導式的留白方式。自由化的留白方式較多的應用于戶外廣告設計當中，因為戶外廣告依賴于人流和車流形成對消費者的視覺影響，但是戶外的干擾因素比較多，平面廣告如果要更好的吸引住消費者，就必須采用最為簡單的畫面效果來實現視覺上的沖擊力。畫面可以采用大量的空白，而將消費者的視覺焦點引向最為關鍵的信息。第二，視覺效果式的留白。黑白之間線條的搭配會形成一定的成像效果，因此在很多趣味化的廣告設計當中我們經常看到這樣的設計，根據格式塔心理學研究成果我們得知，人們的完形心理以及視覺上的選擇性心理使得人們很容易將一些相似或者相近的符號拼湊在一起形成一個完整的形象。因此在廣告設計當中會運用到這種方式。（3）廣告中的留白原則。第一，畫面的美觀性原則。廣告設計師基于人們對于美的欣賞以及信息的傳遞，從而刺激人們心中的購買欲望，因此廣告設計的第一原則就是畫幅的美觀性原則，而留白的目的同樣也是為了配合畫面的美觀，而且留白展現出的是一種開放性的審美志趣，設計人員將廣告設計的重點部分交代清楚，而剩余的則是用空白來代替留給觀賞者極大的聯想和想象空間，消費者在看到畫面的時候可以根據自己的生活經驗來進行不同的聯想，那么一幅設計作品就會衍生出不同的意義，從而豐富了設計的思想。第二，畫面的整體性原則。平面設計當中的留白仍然要在整個的畫面設計原則當中，留白其實是設計元素之一，設計者將留白與其他設計要素進行合理的畫面配置，從而形成了整個畫面的完整性，這樣能夠形成整齊和簡潔的畫面感。第三，符合視覺的規律性。人們在進行視覺觀察的時候，無論是實物的大小比例，或者是畫面的整體感都是符合人們的視覺規律和生活經驗的，因此我們在進行平面設計的留白過程中也應該符合人們的視覺規律，而且留白本身就是為了豐富畫面的視覺感受。

中國傳統繪畫技巧不僅代表了中國繪畫的高度，更是蘊含了豐富的哲學思想，是傳統思維意識的代表，而在現代平面廣告設計當中對于留白的運用，不僅豐富了廣告設計的內涵，而且提升了廣告作品的意境，以藝術的思維進行廣告的設計，這正是廣告設計需要達到的一種高度。

參 考 文 獻

[1]汪正章.建筑美學[M].北京：北京人民出版社，1991

[2]曾迪來.現代包裝設計[M].湖南：中南大學出版社，2005

[3]尹定邦.設計學概論[M].湖南：湖南科學技術出版社，1999