我國新聞出版業發展影響因素實證研究*

文/唐奇展 付 琦

在經濟全球化的大形勢下，新聞出版產業不僅是低碳環保的可持續發展產業、拉動經濟發展的新增長點、轉變經濟發展方式的關鍵轉折點，更代表著一個國家和民族的文明程度、發展水平，是國家競爭力的綜合體現。然而，進入21 世紀以來，互聯網、計算機等高新科技的迅猛發展，帶動了電子書、手機報、網絡期刊、數字出版等新型新聞傳播媒介的興起騰飛，也給傳統紙質媒介、音像制品出版物等帶來了巨大沖擊，新聞出版業在這種大環境下該如何發展，是值得進行深入研究的問題。在此背景下，實證分析我國新聞出版業發展影響因素及其相關作用機制，提出針對性的對策建議來推動我國新聞出版產業進一步發展，促進我國文化產業的大繁榮、加快國民經濟的迅速發展、優化經濟發展方式，都有著重要的現實意義。

圖1 1978～2010年我國新聞出版業的發展情況

根據圖1 所示，30 多年來，我國新聞出版物出版數量呈緩慢上升趨勢。新聞出版行業銷售額則大致分為兩個發展階段：2000 年以前，持續平穩走勢；進入21 世紀后，受到新聞出版業企業股份制改造、公司上市等有利影響，銷售額跳躍式地大幅提高，并隨后保持高速度增長。目前新聞出版業已基本形成了圖書、報紙、期刊、音像、電子出版和網絡出版、印刷復制業、出版物發行業、傳播外貿業協調全面發展的產業體系。據統計，2010 年，全國共出版圖書71.7 億冊、期刊35.4 億冊、報紙500.2 億份；出口新聞出版物1047.5 萬冊（份、盒、張）、出口金額達3758.2 萬美元；新聞出版業總產出達到1.22 萬億元。2011 年，全國共出版圖書77.05 億冊（張）。在期刊出版方面，2011 年將少兒期刊出版和畫刊出版情況從以往各類期刊統計中單獨列項。其中，2011 年全國共出版各類期刊9849 種，少兒期刊118 種，畫刊58 種。與上年相比，各類期刊種數下降0.35%，但平均期印數、總印數、定價總金額等均呈現增長態勢；2011 年全國共出版報紙21517.05 萬份。2011 年全國新聞出版業總產出達到1.3 萬億元人民幣。生產能力和產出總量都表明，我國已經成為名副其實的出版大國，新聞出版業不僅是文化的主陣地，還成為文化產業的主力軍，國民經濟增長的新亮點。[1]

既有對新聞出版業的研究文獻，眾多學者提出了很多寶貴看法和意見，為新聞出版業的發展作出了重大貢獻，但幾乎沒有對于新聞出版業發展影響因素的實證分析研究。鑒于此，本文選取1978 年到2010 年新聞出版業發展的相關數據，對其發展的影響因素進行實證分析，針對有利因素和不利因素提出促進我國新聞出版業大發展大繁榮的政策性建議。

一、 理論分析

我國新聞出版業發展受到諸多因素的影響，政府政策、地區經濟發展水平、企業的制度機制、企業外部環境約束、金融支持、市場開放完善程度等都會直接或間接對其造成不同程度的影響。基于產業發展理論和現實情況，將影響我國新聞出版業因素歸納為以下幾種。

（一）經濟發展因素

一個國家的經濟發展水平對各行各業的發展都息息相關。經濟因素對新聞出版業的影響是多層次的：從基礎條件來看，經濟發展水平提供了新聞出版業的物質基礎，決定了其基本產業規模。從需求層面來看，經濟的高水平發展提升了國民人均收入水平，自然拉動人均消費水平的提升，相應地增加對新聞出版物的消費需求，從而促進新聞出版業的發展。從投融資層面來看，在經濟大繁榮的大形勢下，社會上閑錢較多，信貸融資渠道多樣化發展，新聞出版業發展的資金來源得到堅實的支撐。

（二）政府行為因素

政府行為對于我國新聞出版業發展的影響是顯而易見的。首先，政府出臺的各項法規條例意見指導著新聞出版業的改革方向和發展趨勢，明確新聞出版產業總體布局，轉變新聞出版單位的體制結構，加強整個行業的規范監督，提高行業的運營效率。其次，政府給予的政策優惠，從稅收、投融資等方面扶持了處于創業初期的新聞出版企業以及中小型企業的發展。最后，政府對于新聞出版業的財政投入、項目補貼等專項支出直接拉動對新聞出版單位的投資。

（三）人力資本因素

在知識經濟時代，專業化多元化的人力資本對于新聞出版業發展的貢獻無疑是巨大的。新聞出版業從新聞的采集、材料的匯編、內容的潤色，到出版物最后發行時的包裝、營銷、物流，再到版權的代理、交易，都需要高素質人才資源的支撐。另外，人才是新聞出版高新印刷技術研發，并促使創造出來的技術成果市場化、成果化，以及使網絡、數字出版、手機刊物等新興承載媒介有效運用的首要前提條件。

（四）消費觀念因素

群眾的消費觀念決定著人們對可支配收入的分配，是消費者在進行消費過程中對消費對象、消費方式、消費趨勢進行選擇的準則。具體來說，消費觀念直接刺激對新聞出版物的有效需求，是拉動新聞出版行業銷售量及銷售額、影響新聞出版單位利潤的重要因素，也是間接增加行業投資、促進行業發展的內在動力。反之，如果消費者不注重新聞出版物的消費，就不會引發對于出版物的有效需求。根據凱恩斯的有效需求不足理論，總需求的不足會導致商品滯銷，廠家在銷售量低下、存貨充實的情況下會縮減生產量，裁減員工，從而導致大量工人失業，國民經濟狀況萎靡。

（五）生產效率因素

新聞出版行業的生產效率反映了在一定時期內生產出來的新聞出版物與其相適應的生產消耗量的比值。高的生產效率有兩方面的意義，一方面意味著生產的產品數量的提高，另一方面意味著生產同樣單位產品所需的勞動時間、人力的減少。行業生產率的提高體現在行業機制更加完善、生產設備與技術更加先進、員工技能更加嫻熟等方面，其在大大提升資源有限利用的同時也促進了行業的發展。

（六）技術進步因素

技術進步因素指新聞出版業發展所需的科學技術條件，包括社會整體科技水平、國家科技體制政策、新聞出版業科技研究成果、相關科學技術的推廣與運用等，如新聞出版媒介的新材料、新工藝、新設備、新技術、新管理方式都屬于技術因素范疇。早在哈羅德提出的新古典經濟增長模型，技術因子A 就被引入到經濟生產函數Y=F(AN，K)中，以考慮分析外生技術進步對于經濟增長的作用。在技術知識方面，高科技的技術和設備節省了出版印刷的人力和時間，提高了生產產出和工作效率，也深化了新聞出版物的內涵、豐富了新聞出版物的形式，對新聞出版業未來的發展趨勢起著決定性的主導作用。

二、變量設計和樣本數據

（一）研究變量設計

在以上理論分析的基礎上，考慮到數據可獲取性的影響，綜合實證分析情況的需要，本文設計研究變量如下。

1.被解釋變量

衡量新聞出版行業發展水平的綜合指標，本文選取我國新聞出版業全行業銷售額指標(SALE)作為行業總體水平的價值貨幣表現。這是按照我國商品流通企業統計口徑標準，計算向消費者實際銷售的出版物以及直接向國外出口的出版物，并包含新華書店系統內的出版物銷售所得到的總銷售額。

2.解釋變量

（1）人均國內生產總值（GDPAP）。即每年按市場價格計算的一個國家生產活動所實現的最終成果除以這個國家的常住人口數。GDP 是核定經濟總量的最主要因素，而人均GDP 指標更能反映出一個國家或地區的經濟質量水平。

（2）國家財政支出中對于文教科衛項目的投入（EXPEND）。即每年政府在文化、教育、科技、衛生等方面的財政事業費支出。這里選取這一指標是因為并沒有直接單獨核算政府支出中新聞出版事業費的指標，并且自20世紀60年代以后，財政支出核算就把文物、出版事業費這兩項經費從文化事業費中分出來了。所以文科教衛的財政支出變量更能較全面的體現出政府行為對于新聞出版業的支持。

（3）每萬人口在校大學生數（EDU）。這里的在校大學生指通過國家統一招生考試，就讀于按照國家規定的設置標準和審批程序批準舉辦的全日制大學、獨立設置的學院和高等專科學院、短期職業大學的學生，成人高校的在校學生不計算在內。該指標用于描述全國的受教育程度水平，反映人力資本的素質狀況。

（4）新聞出版物的平均消費傾向（APC）。即我國居民對于書報雜志及電子出版物的消費支出占國民人均可支配收入的比值。這項變量體現了人們對于新聞出版物的消費需求和消費觀念。

（5）新聞出版業勞動生產率（LP）。這是反映新聞出版行業勞動生產效率的指標，用我國印刷業和記錄媒介的復制業的年度總產值除以該行業的全部從業人員年平均人數得到。

（6）專利申請授權總量（PATENT），其中經過初審、實審并最終獲得授權公告的發明專利、實用新型專利、外觀設計專利三種案件計入專利授權量的范疇。這里選取專利申請授權總量來代表我國技術水平的發展情況。

（二）樣本數據

本文選取我國新聞出版業的行業數據，樣本區間為1978 ～2010 年。所有樣本期的相關數據來源于各年《中國統計年鑒》《中國工業統計年鑒》《中國新聞出版統計年鑒》，以及中國經濟社會發展統計數據庫和國家地方統計局等權威網站中的專項數據。由于數據資源有限，對于某些缺失數據，本文采用二階線性趨勢指數平滑預測法和比率插補估計法進行填補。最后對各項研究樣本數據用均值化方法做無綱量化處理，以保證各項指標之間度量單位和數量級關系的一致性。

（三）描述性分析

表1 變量的描述性統計

表1 反映了各項變量在樣本時間序列里的變化情況。可以看出，除人們對于出版物的平均消費傾向的變化較為平穩外，其他新聞出版業銷售額、人均GDP、政府文教科衛財政支出、在校大學生、行業勞動生產率和專利授權量在后17 年的發展態勢強勁，增長幅度比前半段樣本時期均有較大提高。這體現出我國越來越注重文化、教育、科技事業的工作發展。

三、實證分析

（一）回歸分析

為考察影響我國新聞出版業發展的因素，基于以上分析指標，我們構造多元回歸基本模型：

運用普通最小二乘法進行回歸估計，結果如下。

表2 新聞出版業發展影響因素的回歸結果

可以看到人均GDP（GDPAP）和政府對于文教科衛項目的財政支出（EXPEND）解釋變量的P 值并不通過10%水平下顯著，回歸擬合效果不明顯。故采取單向篩選法和互換變量法進行逐步多元回歸剔除不顯著變量指標，以入選P 值5%的標準進一步篩選解釋變量，經過大量調試后，得到如下回歸方程：

（二）時間序列模型估計

1.模型的識別與定階

由于本文所選取的變量都來自于時間序列，所以被解釋變量SALE 受到方程②中解釋變量的影響外，還有可能受到自身變化的影響。為綜合考慮這兩方面因素的影響，我們建立常用于長期追蹤資料的ARMA（p，q）模型。首先觀察SALE 序列的自相關系數和偏自相關系數的圖形。

圖2 全行業銷售量SALE 序列的AC 和PAC 系數圖

從圖2 可以明顯看出SALE 序列的自相關系數呈指數衰減趨勢，無量綱化處理后的SALE 序列是平穩序列，具有顯著拖尾性。偏自相關函數在1 階截尾，且P 值顯著。由此，ARMA 模型是一個純的一階自回歸過程，滿足AR(1)。

2.模型的建立

在回歸模型②的基礎上，用AR（1）過程描述方程的誤差項在1 階滯后的依存關系，建立修正殘差序列自相關性后的ARMA 模型：

通過最小二乘法回歸模型③，結果如下：

表3 ARMA 模型回歸結果

3.模型適合性檢驗

上述結果所得到的D.W.統計值比模型②的統計值更接近于2，修正后的擬合優度R2 也較高。為進一步驗證AR（1）模型回歸參數估計量的有效性，繼續對其回歸方程的殘差序列進行自相關結構檢驗。

圖3 殘差序列AC 和PAC 系數圖

由上圖清晰看到，殘差序列對應的P 值均大于5%的顯著水平，說明所有Q 統計值都位于檢驗水平為5%的χ2 分布臨界值左側。這表明殘差序列基本上也是一個零均值的平穩序列，殘差的自相關系數和偏自相關系數不存在序列相關，模型③的隨機誤差項是一個白噪聲序列，模型通過適合性檢驗。設定模型③對樣本的擬合程度高，其實際值、擬合值和殘差值序列見圖4。

四、 實證結論與政策建議

（一）實證結論

本文采用1978 年至2010 年中國新聞出版業的有關數據，在回歸分析的基礎上結合時間序列組合模型估計，對我國新聞出版業行業發展的影響因素進行了實證考察，得出以下主要幾點結論。

圖4 模型③的實際值、擬合值和殘差值序列

1.在影響我國新聞出版業發展的因素中，每百萬在校大學生數、新聞出版物平均消費傾向、行業勞動生產率和專利授權量指標變量對新聞出版業的總銷售額有十分顯著的正相關關系。其中，平均消費傾向作出的貢獻最大，人均可支配收入中對于新聞出版物的消費支出多增加1 個單位，新聞出版業銷售額會增加298.86 個單位。人力資本因素和行業勞動生產效率因素的影響系數為0.6 左右，對于我國新聞出版業的發展也起到重要促進作用。技術進步因素對行業銷售額有一定的變動作用，但作用效果相對較小。

2.我國人均GDP 和國家財政支出中對于文教科衛項目的投入指標對于新聞出版行業銷售額的影響不顯著，說明我國經濟于發展水平和財政對于新聞出版業的投入并無明顯聯系。造成這種結果的可能解釋：一是文化是獨立于經濟，在社會生產停滯、經濟狀況萎靡的情況下，新聞出版業也能蓬勃發展；二是政府對于新聞出版業的財政支出并沒有落實到位，或是該項指標（EXPEND）核定的支出范圍過大。

3.除外部影響因素外，新聞出版業的發展還會受到其自身的影響。這種影響有可能來自內部體制、產業結構、行業集中度等。AR（1）對銷售額序列的影響為負，說明當新聞出版業發展較快時，受到自身因素制約，一階自回歸項會抑制行業的過度發展，使新聞出版業的發展水平自動向均衡狀態調整。

（二）政策建議

根據上述歸納總結的實證分析結論，在市場化進程中，決定和影響新聞出版業發展的因素發揮著效果不一、程度不等的作用。由此可以提出以下政策建議促進我國新聞出版業的行業發展。

1.從根本上轉變我國城鄉人民對于新聞出版物的消費觀，提升其文化素養。培養人民群眾的消費習慣，特別是非城鎮人民對于新聞出版物的消費。一方面提升農民的各項基本收入，在確保一定的物質消費能力的基礎上，創造更有利于形成農民的文化消費傾向的寬松社會環境。另一方面把農家書屋這一全國性的重大文化基礎工程真正落實到位，在完成64 萬行政村全覆蓋的惠農工程建設的基礎上，進一步管好、用好這一平臺，促進農民閱讀需求，同時培養青少年村民們的文化情結，為以后新聞出版專業型技術綜合人才提供基本人力資本儲備，為新農村建設作出貢獻。

2.創新科技知識，提高行業的勞動生產效率和資源利用率。我國新聞出版業應力求突破傳統紙質媒介的傳播方式，以尋求更方便、快捷、環保的載體媒介。新聞出版單位應橫向聯合數字技術提供商、IT 企業等形成產業鏈和產業園區，發揮其示范和帶動作用，吸納先進科技和優秀科技知識型人才，制定統一行業標準，建設現代化出版基礎設施，共同搭建數字技術合作平臺。

3.財政支出對于新聞出版的產業發展可謂是杯水車薪，新聞出版業的騰飛發展需要拓寬投融資金融支持渠道。政府應該放低文化產業上市門檻，出臺相關金融投融資政策，鼓勵我國新聞出版企業在國內A 股、創業板實現IPO 和借殼上市融資。另外，金融機構應加大對于新聞出版產業的投入關注，加強與民營新聞出版企業的互動對接，為整個行業建立資金籌集、投資理財、財務顧問、企業分紅一條龍專項服務體系。

[1]新聞出版總署關于印發《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm.

[2]朱建綱.市場經濟環境下出版企業組織實證研究[D].湖南大學碩士論文庫，2003

[3]彭兆平.出版集團競爭力評價模型與實證研究[D].湖南大學碩士論文庫，2010

[4]孫壽山.加快新聞出版業發展方式轉變 推動數字出版產業又快又好發展[J].印刷雜志，2011(4):1-4

[5]陳邦武.政府與市場在數字出版中的為與不為——試論數字出版產業鏈建設[J].出版發行研究，2010(4):16-18

[6]皮朝霞.試論網絡出版[J].中國高新技術企業，2008(19):170,179