撩開電商的面紗

文 楊江濤

在傳統(tǒng)商業(yè)，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他普通商品的信息難以對稱，而在電商平臺上，普通商品的信息也是對稱的

多數(shù)傳統(tǒng)商家對電商的看法非常簡單而又粗暴的，那就是電商省去了鋪租，電商最重要的物流成本也是“羊毛出在羊身上”，而由消費者承擔，所以相比之下電商算得上是“輕裝上陣”。

多數(shù)傳統(tǒng)商家由于受到電商的影響，這種影響不但包含了直接“搶生意”，還包含了“壓價”（消費者“要購物，先淘寶”，事先了解網(wǎng)購價再向傳統(tǒng)零售商壓價），所以傳統(tǒng)商家在情緒上一直保持著憤恨，憤恨情緒左右了思維，也造成了許多傳統(tǒng)商家由情緒的抵觸轉(zhuǎn)向理智認知上的含糊。

而敵視的態(tài)度，造成了對電商極為片面的理解。

博弈的觀點看電商

其實電商也有很高的成本，就是網(wǎng)絡(luò)推送的成本，沒有推送，電商商家如同把店開在渺無人煙的荒漠，無人問津，所以電商和傳統(tǒng)商業(yè)的原理一樣，選不到“臨街旺鋪”就無人問津。

除了繳費方式的不同之外，還有就是電商也有自己的“本錢”，比如押金、7天賠付等等抵押方式，用以博取買家的信任。所以從這些方面來看，電商也有門檻，也有自己的成本，這是電商與傳統(tǒng)商業(yè)之間的相似性。當然，電商與傳統(tǒng)商業(yè)相比也有很大差異。

一個不可否認的事實是，相同的商品售價，電商的成本更低，所以電商會采取正常的方式與消費者交易，而傳統(tǒng)商家由于成本更高，為了維持足夠利潤必須另想辦法，為了壓低成本，傳統(tǒng)商家可能選取非常規(guī)的操作，于是造假、偷工減料便成為可能。

傳統(tǒng)商家與電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而電商卻有“合作解”，電商與消費者的“合作解”就是第三方的平臺系統(tǒng)，例如淘寶監(jiān)督系統(tǒng)，淘寶的監(jiān)督系統(tǒng)扮演著買賣雙方“調(diào)解員”與“法官”角色，電商賣家的許多行為因此受到制約。

相對于電商采取的各種監(jiān)督和限制措施，傳統(tǒng)商家比較缺少制約因素，當然“315系統(tǒng)”也能扮演“合作解”的角色，但是地面的訊息反饋系統(tǒng)哪里能趕得上網(wǎng)絡(luò)。這并不是說傳統(tǒng)商家就比電商壞，而是因為不健全的體制無法控制傳統(tǒng)商家。

通常我們會認為電商影響的只是地面的終端，對商品并沒有什么影響，只不過是對商品的銷售通路多了一個補充和強化。其實不然，電商的影響絕對不僅僅是對傳統(tǒng)商家的影響，事實上作為商品從屬地位的通路，電商已經(jīng)開始變得“喧賓奪主”了。

電商正在影響商品品牌的塑造方式。

喧賓奪主的電商

公司的首要目的是減少交易成本。所謂企業(yè)誠信是為了減少交易成本；所謂企業(yè)的品牌塑造是為了減少交易成本；企業(yè)與顧客的一切宣傳與溝通也是為了減少交易成本。

我們時常愿意多花些錢買個牌子的商品，你知道這些多花出的錢買的是什么嗎？你一定會說，這些多花出來的錢是買個“放心”，買個“不會錯”，買個“沒那么多麻煩”。

其實，我們多花出來的錢是為“信息對稱”買的單，買“牌子貨”，可以省掉我們?nèi)ド钊肓私馍唐返臅r間與精力，那些不知名的品牌你敢買嗎？你要敢買就得必須到處了解這個商品，而要了解這個不知名的商品你就得花時間和精力，弄不好還得冒一定的風險。我們沒有那么多的時間與精力去一一了解許多商品，所以我們寧可多花點錢去買個“牌子貨”，我們多花出來的錢，其實就是“訊息費”，這個“訊息費”就是你本來要花時間學習了解的，現(xiàn)在你多花了錢，不用再去學習、了解了。

做品牌的本質(zhì)就是為了減少交易成本，“牌子貨”對于賣家與買家來說信息是對稱的，信息對稱了，消費者購買的決策成本大大降低，消費者就會更便捷地購買，這就是名牌商品暢銷的原因，千萬不要一廂情愿地以為消費者對你的品牌產(chǎn)生了什么莫名其妙的情感，而是因為購買你的商品，消費者的決策成本更低而已。

直接地說，品牌商品就是因為久經(jīng)考驗，消費者信得過才成為品牌商品的，說到這里又讓我們想起了電商商品，電商商品暢銷不也是因為許多累積的消費者評價不錯嗎？兩者的訊息都有累積，對于買賣雙方來說信息都是對稱的。

確切地說，電商可以利用自己的評價系統(tǒng)更快地累積自己的品牌，傳統(tǒng)的品牌塑造方法要高昂的廣告費，并且商品回饋訊息流失較多，難以累積，而電商商品的評價系統(tǒng)一個不拉地累計了商品的回饋訊息，并且精確地計算出商品的優(yōu)劣之處。

電商可以更有針對性、更短時間、更有效率地累積品牌。不要忘了科斯對品牌的定義，就是減少交易成本。如果一個電商品牌的商品訊息對買家來說是完全對稱的，大大降低了人們的決策成本，那么為什么不說它也是一個品牌呢？

泛品牌時代的來臨

傳統(tǒng)商家的品牌，需要的是優(yōu)秀的品牌，要求商品各方面都完美無暇才能成為一個合格的品牌。所以傳統(tǒng)商家所塑造的品牌成本是極高的，生產(chǎn)標準很高、過程是漫長的，數(shù)量是較少的。

而電商平臺上，不見得要求所有商品都是優(yōu)秀的，電商平臺上允許商品有不足之處，因為商品的不足之處是透明的，賣家迫于評價系統(tǒng)的壓力，對于不足之處是會事先聲明的，而買家若能忍受商品的不足之處，就能以較低的價格賣到自己最想要的商品功能，這樣消費者就能從電商賣家這里獲取更高的消費者剩余。

舉個例子，在淘寶上有一款真皮的筆記本，由于內(nèi)頁都帶有一點劃痕，所以售賣30元，而市面上不帶劃痕的要100元，當這個劃痕對我們的使用影響忽略不計的時候，我們就購買了，這樣我們就得到70元（100—30=70）的消費者剩余，象這種商品在傳統(tǒng)商家多半成了次品，是無法成為品牌的，但在電商平臺上，由于信息的對稱和評價體系的證實，此類商品也能自由流通。

淘寶的評審系統(tǒng)無形中幫這種不完美的商品進行了“標準化”，傳統(tǒng)地面商業(yè)的商品必須100分才算標準化，而電商平臺的商品可以不用達到100分照樣能自由流通，因為即便商品是80分，由于對應(yīng)的價格更便宜，80分的商品可以照樣暢銷，買家因為得到了更多的消費者剩余而不去計較那20分的不足。

在傳統(tǒng)商業(yè)，只有“牌子貨”的信息是對稱的，其他普通商品的信息難以對稱，而在電商平臺上，普通商品的信息也是對稱的，只要保持對應(yīng)的價格，也可以大賣。

有人說淘寶有許多賣假貨、次品的，說得也對，但沒有說到根本上，應(yīng)該說是：淘寶的電商平臺可以售賣“不完美”的商品。但恰恰是這樣更說明淘寶電商平臺的強大，能夠精確地評定不完美商品的估值，讓其更快地信息對稱，減少消費者的決策成本，更快售出。淘寶平臺可以讓不完美的商品象“牌子貨”一樣售出。可以說淘寶電商平臺具有更強大的“標準化”功能。

這樣必然引起了一種變革，就是過去僅限于“牌子貨”暢銷，而淘寶平臺的評價系統(tǒng)可以讓許多普通商品暢銷，在淘寶平臺上，許多不知名的品牌開始暢銷，而那些知名的品牌由于受地面商鋪價格的掣肘，在電商平臺反而優(yōu)勢不足。

電商，讓那些普通的品牌有了大展拳腳的機會，帶動了泛品牌時代的來臨。