基于SWOT分析的大學城體育賽事開發策略研究

孟文光 尤曉旭

(浙江傳媒學院大學體育教學部 浙江杭州 310018)

高校體育賽事的開展不但可以豐富校園體育文化,同時也能滿足學生對體育運動參與、觀賞的需要,很多商家也開拓了大學生消費市場,特別是近年來,有效的賽事開發還可以讓學校和企業進行聯姻,從而補償高校體育發展經費不足的問題。市場化的形式搞好高等院校的體育賽事,不但是市場經濟條件下體育賽事運行的基本模式,又是高等學校在體育產業和教育改革中成長的必然。當下,已在全國建立起50多個大學城,大力開展大學城體育賽事,現實意義很重大。在大學城之間展開的各類體育競賽,不僅可以調動了大學城校園體育文化,還利用高校間競賽實踐的操作平臺,培育出專業的體育賽事組織、經營、管理人才,可謂好處多多。而大學城作為賽事開發的平臺,無疑擁有自身的優劣勢,因此,運用管理學中的SWOT分析法,找出大學城賽事開發最佳的發展策略,以探索形成高校體育發展的經費補償機制。

1 SWOT分析簡介

SWOT是一種戰略分析方法,通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅等加以綜合評估與分析得出結論,通過內部資源、外部環境有機結合來清晰地確定被分析對象的資源優勢和缺陷,了解對象所面臨的機會和挑戰,從而在戰略與戰術兩個層面加以調整方法、資源以保障被分析對象的實行以達到所要實現的目標。SWOT分析法又稱為態勢分析法,是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT分別代表:strengths(優勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機遇)、threats(威脅)。

利用系統分析的綜合分析方法,把排列和考慮的每種環境因素進行匹配再組合,獲得一些對公司以后走下去的可以使用的辦法。其中對策里有S-O:找到機會,充分發揮與利用企業好的方面;W-O:把弊端盡量避開,進而找到發展機會;S-T:利用企業優勢,抵擋住外部的威脅;W-T:建立防御方案,使企業不受到外部的威脅。SWOT還有一個方面的發展是在于對內、外部因素的細分以及加權。SWOT分析方法運用了資源學派和能力學派的發展。資源學派講究能力和組織以及內部資源的核心競爭,在這個基礎上展開戰略規劃從而保障組織的核心競爭力。能力學派強調企業企業“能夠做什么”(外部環境的機會和威脅)的有機結合和“可能做什么”(組織的優劣勢)。(見表1)

表1 SWOT矩陣

表2 大學城體育賽事開發優勢分析

表3 大學城體育賽事開發劣勢分析

表4 大學城體育賽事開發威脅分析

2 大學城體育賽事開發的SWOT分析

2.1 大學城體育賽事開發的優勢

現代新興的大學城都把體育場館建設作為大學城基礎建設的重要組成部分,給予高度重視,并建造了完善的體育場館。以杭州下沙大學城為例,擁有本科及專科學校14所,自2002年起,高校園區分別建立各種體育場館,擁有高質量室內籃球場館10個,期中不乏有舉辦過CBA常規賽、全國殘疾人運動會輪椅籃球比賽等高水平比賽場館。室外擁有100余塊籃球場、排球場,50余塊網球場以及武術館、游泳館等各種訓練設施,完善的場館設施為大學城各種賽事的舉辦提供了可靠的物質基礎。除了擁有姣好的場館設施等硬件條件外,還需要一批具有體育知識、精通賽事組織管理的專業人士,而高校恰恰具備了這種體育賽事開發的軟條件,除此之外,在綜合性大學中還聚集了一些懂的賽事營銷和推廣的專業營銷人才,一些專業性較強的體育院系還擁有體育產業經營開發與研究人員,各種專業人士的有機結合,為大學城體育賽事的組織開發和市場營銷奠定了可靠的人力基礎。[1]規模龐大的大學城聚合周邊的體育人才、場館設施、人口等資源,為大學城體育賽事的經營開發構筑了絕佳的平臺。(見表2)

2.2 大學城體育賽事開發的劣勢

在與專家訪談中,列出了若干劣勢因素,影響程度達到一般級以上的因素見表3,從分析來看,競技水平低和缺乏商業贊助是阻撓大學城體育賽事開發的重要原因,高校間組織的賽事活動除了在校大學生隊員參加的周期性單項比賽外,有規模和影響力的賽事活動很少成為一年規劃的主題,只有少數企業樂于贊助較受歡迎的運動項目賽事活動,如“雪碧籃球3V3”等,企業還沒有把高校體育運動作為企業發展的一個環節,沒有把校園體育運動作為企業文化的延伸來發展。長此以往,賽事競技水平低導致沒有人來關注,企業不能從中得到商業利益,從而賽事活動僅限于受歡迎的極少數項目,類型單一,沒有良好的延續性。

2.3 大學城體育賽事開發的機遇

大學城中熱愛體育的學生數以萬計,學生是潛在巨大的消費群體,也為企業的發展提供了商機,由于高校間運作體育賽事要具備較完備的場館、人才等條件。高校體育賽事運營成本低,符合消費需求。另外,數10所高校每年都會定期舉辦不同項目、不同形式、不同特色的體育賽事活動,除了各級教育主管部門、大學生體育協會等官方主辦的周期性賽事,還有以企業冠名的以體育營銷為目的賽事活動,這些豐富的賽事活動可以極大的渲染大學城高校間的體育賽事環境,各贊助商也可以根據需要自由選擇贊助項目和贊助形式。這樣既提升了賽事的整體價值,又增加了市場推廣的靈活性。

2.4 大學城體育賽事開發的威脅

假如我們可以預知分辨夠多的障礙,了解真正阻礙我們的原因,這樣找到克服的辦法,事情會成功的幾率更大。分析賽事受到威脅影響的可能程度,影響程度一般及以上的因素如表4所示。

多數高校體育行政部門以本校常規周期性校園賽事活動為主,鮮有多種形式、各類贊助參與的比賽,此外,因特網、電視傳媒等現代化傳播工具不斷地發展和普及,不同的體育賽事能轉播到世界每個角落,給高校間體育賽事同時帶來了無形的資產和帶來更多的競爭者。此外,一般大學城距城市中心城區較遠,即使有好的場地、人力等資源,位置的劣勢也無形成為威脅因素應加以考慮。

3 大學城體育賽事開發的策略

3.1 轉變觀念,利用高校自身優勢與資源

從傳統觀念里走出來,充分知道高校發展體育競賽對學校本身包括在校大學生都有非凡意義,了解到借助高校體育競賽獲得“盈利”并沒有使公益事業變質。加大與企業合作的合作力度,這不但使學生及大學城周邊人民群眾對體育賽事的觀賞需求得到滿足,而且還能丑到體育賽事經營開展的資金。吸引商業贊助還有觀眾的到場,再使企業注入的資金從而加強其商業化,招錄各路人才,使其良性循環的發展下去。

3.2 努力提高比賽層次,擴大影響力

大學生體育聯合會要組織定期的高校體育賽事,并加大宣傳力度,應該通過靈活多樣的方式,舉辦體育文化教育活動。政府部門要大力支持大學城場館條件較優越的高校申辦高層次賽事,如全國大學生運動會、省運會以及全運會或有影響力的單項錦標賽。

3.3 媒體宣傳與體育中介的介入,提升賽事品牌價值

大學城競賽的市場開發,在宣傳方面,(1)要將校園廣播、網絡、報紙等媒介廣泛的宣傳運用起來,從而使大學生提升對贊助產品的情感影響度。運用各種宣傳手段大力宣傳,使大學城賽事產品的商業價值發揮到淋漓盡致。(2)制造廣造輿論,創出帶有新意的賽事新聞,如聯姻社會媒體、吸引社會媒體,尤其是地方報紙、電視臺等媒介。或者邀請政府官員和名人參加競賽開幕式、各種文化節等等。相關資料表明,報紙、電視是體育信息傳播的主要渠道。另外,專業的體育中介機構介入是體育賽事成功開發的重要一環,體育中介機構是為體育賽事推銷產品,提供策劃、咨詢、廣告、保險等便利營銷活動服務的組織,它能起到宣傳體育賽事、推動體育消費、吸引更多贊助商的作用,能夠彌補賽事策劃不深、包裝不精、電視媒體跟進配合不夠的缺陷,產生良好的社會轟動效應,使賽事得到高度關注,是體育賽事開發健康發展的需要。

[1] 寧青.大學城體育賽事的開發與營銷策略研究[J].北京體育大學學報,2007.

[2] 張春健.贊助運作指南[M].北京:中國致公出版社,2004:146.

[3] 趙承磊.大學城體育賽事的開發與營銷[J].浙江體育科學,2007.