市場導向與產品創新：陽朔旅游發展歷程與展望

廣西大學商學院旅游系 凌常榮

中山職業技術學院經管系 楊超

湖南長沙縣黃興鎮人民政府 陳學強

市場導向理論是上世紀80年代末、90年代初發展起來的一種營銷理論。到現在經過了二十幾年的發展，逐漸形成了一個比較完善的理論體系，并且在不斷的發展之中。陽朔的旅游發展歷程就是市場導向與產品創新的過程，陽朔通過產品的系統效用組合，引領市場導向，歷經了多種發展模式，不斷進行產品創新，最終轉變為成熟旅游目的地。

1 理論回顧：市場導向理論與產品創新

理論界對于市場導向的清晰概念，一直處于辯駁之中，主流思想有市場導向行為觀和市場導向文化觀兩種：以Kohliand Jaworski（1990）為代表的學者提出了市場導向行為觀點，認為市場導向是一系列搜集市場信息、部門內傳播該信息，并對該信息做出響應；以Narverand Slater（1990）為代表的學者則主張市場導向文化觀點，認為市場導向是一種組織文化及組織持續注意顧客與競爭對手信息、部門間協調的一種文化。不過在現實中，市場導向作為一種經營思想，已為大多數企業為應對復雜多變的經營環境而運用，因為產品如果在動態復雜環境中取得經營成功，需要以市場為導向進行經營，尤其要關注市場中的顧客、競爭者及渠道成員、戰略伙伴等因素，要及時取得它們的信息，同時又要把信息在企業各部門之間進行共享，并對這些信息做出及時而有效的反應。

在市場導向的實踐研究中，一個重要內容就是市場導向的執行，即市場導向在現實應用中，市場導向的本質就是企業要從事對顧客具有價值并與競爭對手不同的活動，或者在變化的環境下做出不同于競爭對手的反應。從這個意義上講，市場導向就是一種創新活動。所以市場導向理論自從提出以來，受到了理論界重視和實業界關注。旅游界亦是如此。旅游產品的市場導向對旅游產品的創新有著非常積極影響，從顧客的角度看，旅游產品是旅游目的地對顧客新的消費推薦，越是新奇越是有吸引力；從旅游目的地的角度來看，產品創新是指新的旅游產品和過去營銷的旅游產品相似性低，實施市場導向能夠讓旅游目的地更趨成熟。結合主流的市場導向理論，不管是從文化還是行為兩個方面，具有市場導向能力的旅游目的地能不斷為滿足顧客需求提升顧客價值，為獲取競爭優勢做好準備。這種準備也是旅游產品的優勢或能力，而獲得這種能力的一項關鍵因素就是創新。實現產品創新也將使旅游目的地進一步鞏固這種優勢，并對旅游目的地的收益產生影響。因此，整合市場導向會對產品創新有顯著的正向影響作用。

同時，旅游產品生命周期理論對本研究有借鑒意義。Butler根據Vernon與1966年提出的產品周期的概念以及相關的研究成果，在1980年提出了我們熟悉的旅游地生命周期理論。HayWood認為，推動旅游地演進有競爭游客的能力、開發商的出現、旅游替代品等七種主要的經濟和社會力量。Blog的著名心理圖式假說，從心理學的角度來說明旅游地興衰的機理。謝彥君認為，影響旅游產品生命周期的基本因素有需求因素、效應因素和環境因素三種。凌常榮認為旅游產品就是旅游客體即旅游企業向旅游者提供或出售的消費品。它是旅游者的消費對象。這個產品包括物質產品也包括精神產品。旅游者的消費對象包括“食、住、行、景、購、娛”六要素，六要素組合性越好、越強，旅游體驗越豐富，旅游滿意度就會越高。

如此，旅游目的地才是可持續發展的。

2 陽朔旅游產品的系統效用組合分析

2.1 陽朔旅游產品的市場發展迅速

旅游就是旅游者在消費過程中取得某種體驗與經歷的時空上的位移活動。旅游業就是旅游要素相互作用、綜合發展的產業。作為旅游目的地，陽朔的旅游業至今已經有40個年頭了。在這40年間，陽朔旅游市場發展相當迅速。1973年5月，國務院正式批準桂林市成為我國首批對外開放旅游的城市。當年陽朔接待國內游客2390人，港澳臺游客2279人，外國游客1177人。2010年到陽朔的游客已突破800萬人次，旅游收入達31.5億元。

2.2 陽朔旅游產品的發展脈絡非常清晰

旅游產品就是旅游目的地向旅游者出售的消費品。陽朔旅游資源種類繁多、稟賦充足、內涵豐富，具有豐厚的文化積淀。從最早的山水旅游開始，陽朔不斷地在繼承的基礎上整合和創新，在開發的實踐中包裝和推介，從縱向上把各個不同時期的產品銜接起來，從橫向上把縣域內外的產品連貫起來，從布局上把分散的文化旅游要素和亮點匯集起來，形成一個有機融合的整體，旅游產品具有非常清晰的發展脈絡。形成了一個以觀光為基礎、以文化為底蘊、以游線為橋梁的產品組合。從而使分散的各類自然與人文旅游資源形成一個骨架分明、脈絡清晰、梯度開發、體驗性強、品位高尚、富有魅力的有機整體，凸顯陽朔旅游的品牌特色。

表1 陽朔旅游發展統計數據表

根據陽朔縣統計局提供相關資料整理而得

表2 陽朔旅游產品組合

2.3 旅游產品更新的時段趨短

在市場發展和經濟規模擴充的背景下，旅游產業迅速發展壯大，市場對旅游產品的需求量不斷增加，對旅游目的地產品特色及服務價值也提出了更高的要求。然而，在各地均重視旅游產業發展的激烈競爭環境中，陽朔旅游部門保持了清醒的頭腦，不斷推進旅游產品的升級換代，“人無我有” 、“人有我特”，更新速度超越產業本身的發展速度，保證了旅游市場供需的基本平衡，使旅游產品的生命周期得以延長。從早期產品的接待觀光旅游（1973～1982），到初期產品的身心體驗旅游（1983～1992），發展到中期產品開始綜合多樣旅游（1993～2002），再到現期產品的深度文化旅游（2003～至今），大約每十年更新一次旅游產品，緊跟市場發展脈絡，通過市場環境不斷推陳出新、永立潮頭，而且更新的時段趨短。因此保持了旅游排頭兵的位置。成為中國縣域旅游發展的典型和標桿。

圖1 陽朔旅游產品更新時間軸

2.4 旅游產品的類型組合性強

從最初開始，陽朔作為桂林的旅游中轉站，只有一兩個接待觀光旅游產品，產品相對單一。隨著市場熱點的擴散和游客需求的多樣性，陽朔旅游產品的開發不再只局限于一個景點、一個景區，不再只局限于一種類別，而是將產品的多個層面、多種類別和縣域經濟整體發展相協調，形成一個整體聯動的格局。這樣的結構使得游客的選擇范圍開闊起來，形成了以漓江為中心、其他景點為襯托的“一軸多點”的產品局面。當游客考慮一條旅游線路的時候，可能會參與到完全不同的產品結構里面去。無論是觀光、休閑、度假，還是養生、修學、探險，都具有相應的產品配套，產品的組合性能強大，豐富了游客的各種體驗需求，也形成了完全不同的贏利模式。使旅游企業得以逐步壯大起來，為縣域經濟做出了應有的貢獻。

2.5 旅游產品的結構功能完善

由于構筑交通游線、基礎設施、旅游服務、電子商務等產品融合戰略的推行，在旅游產品的發展過程中一個功能完善、結構齊全的基礎設施體系已基本形成。使著旅游景點開發的步伐的加快和配套工程的完成，促進了市場同步發展。同時網絡化的體系大大提升了陽朔旅游接待水平和服務質量。在可進入性方面，立體式、多層面旅游交通網絡形成通達便利的游線。高檔次的四星、五星級酒店與普通旅社提供了多層次的消費市場?！队∠蟆⑷恪贰⑽鹘帧⑹锂嬂取⒂鳊埡?、世外桃源等一大批在全國甚至全球都具有影響力的王牌景點（區）與名不見經傳的普通農家樂使客人留連忘返。旅游諸要素相互滲透，互為支撐，使產品功能日益完善。激發了不同層次游客的出游動機，滿足了不同層次游客的消費需求。

2.6 旅游產品換代促進了旅游文化的發展

桂林是歷史文化名城。旅游文化產品使陽朔的形象地位得以提升。以劉三姐文化為代表的廣西民族文化，在陽朔衍生了中國十大演出盛事獎的《印象·劉三姐》，并帶旺繡球、畫扇、根雕、刺繡等文化旅游產業；以西街為代表的中西合璧文化，開發了修學、健身等新興旅游項目。月亮山、遇龍河、世外桃源復古了田園文化與歷史文化。愚自樂園成就了旅游藝術雅文化。燦爛的歷史文化和山水文化相結合把旅游產品推上了一個新臺階。文化導向旅游產品抬升了旅游地形象，符合旅游產品的象征意義。

2.7 旅游產品發展延長了銷售時間

時間是旅游的核心元素，不同的時間具有不同的旅游表象及其本質，抓住了時間本質，旅游也就有了更大的發展空間。旅游產品的銷售時段與游客的購買力有密切關系。陽朔旅游產品抓住了游客的購買心理與消費需求。除了充分銷售白天的時段外，晚上看完《印象·劉三姐》演出后還有西街等休閑時段，使游客的時間購買力發揮到了極至，避免了許多旅游地“白天看廟、晚上睡覺”的弊端，減少了不可儲存的旅游產品銷售剩余，擴大了旅游經濟效益?！笆?、住、行、景、購、娛”六要素得到了充分的展示，六要素組合性好，使游客的旅游體驗時間拉長，旅游滿意度提高。旅游口碑、旅游形象由此得到鞏固。

3 陽朔旅游產品發展路徑的擴展

在旅游市場不斷擴展、游客偏好千變萬化、成熟旅游者大量涌現的大環境中，惟有產品創新才能永立潮頭，尤其處于風口浪尖的旅游名縣陽朔更顯舉足輕重。為了保持旅游目的地產品生命周期的可持續發展，需要進行路徑的擴展。旅游目的地產品發展的路徑包括內功與外功兩個方面。內功指產品自身的擴展、產品通道的擴展；外功指產品發展的環境擴展和政策的擴展。

3.1 象征擴展

人不能同時踏進同一條河流，赫拉克利特的箴言用于陽朔旅游，具有哲學與旅游學的意義。哲學詮釋了陽朔漓江的奔流不息，它永遠都是新的；旅游的象征意義寓意了漓江經濟學的效用。赫拉克利特把存在的東西比作一條河，聲稱人不能兩次踏進同一條河。因為當人第二次進入這條河時，是新的水流而不是原來的水流在流淌。赫拉克利特用非常簡潔的語言概括了他關于運動變化的思想：“一切皆流，無物常住?！痹谒磥恚钪嫒f物沒有什么是絕對靜止的和不變化的，一切都在運動和變化。恩格斯高度評價了他的這個思想：“這個原始的、素樸的但實質上正確的世界觀是古希臘哲學的世界觀，而且是由赫拉克利特第一次明白地表述出的：一切都存在，同時又不存在，因為一切都在流動，都在不斷地變化，不斷地產生和消滅?！标査仿糜萎a品在發展歷史中不斷更新，逐步進入成熟期，部分產品已經衰落。今后的擴展方向是要更重效能性與自然性。因為陽朔旅游已經遠遠超出人們對旅游含義理解的范疇。要把山水甲天下的陽朔嬗變為休閑、娛樂、體驗、學習的旅游圖騰。最終變成為一片樂土，一片心靈的樂土、人生的旅游圖騰，擴展旅游的象征性意義。使旅游地成為游客的一種生活方式，一種必需。

3.2 通道擴展

旅游要素流路徑是否健康通達是旅游藍圖能否勾畫的瓶頸。吃、住、行、景、購、娛的旅游主體的內在要素有各自的流動特點和規律，既獨立變動又相互制約，共同作用于客源地與目的地。兩者之間的通道寬窄直接影響到要素流的強弱程度與流量大小。實現陽朔——人生的旅游圖騰的夢想，擴大要素流是關鍵的手段。容積率擴大了，承載力加強了，客人才能可以自由和獨立的享樂。需要不斷地擴展吃、住、行、景、購、娛的旅游要素流通道。

3.3 環境擴展

目的地的時空環境與新的旅游消費偏好的氛圍營造，可以引領旅游體驗與經歷的時空上的位移活動的走向。壯大產品吸附力在于它的磁性強度。不論季節、不分種族、不管距離，超強的產品都可以把游客流位移于此并滌蕩煩囂，進入空靈的疆界，需要形成悅客的市場空間。

3.4 政策擴展

政策的效能保障在微觀與宏觀上都能指引或推進旅游業發展的協調步伐。引領強勢資源膨脹事業，通過剛性的機制規范市場，消解桎梏，凈化行業客體競爭空間，培育主體理性消費。護身符式的保障就能擴大旅游投融資，資金流追逐的目的地可以富集多方資源。包括人力資源和本地化管理資源的擴展。通過剛性的機制規范市場，消解宰客等桎梏，凈化行業空氣，把客體競爭空間控制于有序的通道。推崇和培育主體理性消費，擴充消費價值，延長滯留期限及吸引回頭客流，且口碑消費更具宣傳效應。

4 陽朔旅游產品發展路徑的優化

陽朔旅游現象的成功范式離不開市場導向和產品創新，未來的發展需要擴充路徑，旅游業的做大做強就可以成為現實。產品優化是核心，通道優化是基礎，環境優化是重點，政策優化是保障。

4.1 產品優化

陽朔旅游產品優化應該切實以“鄉村自然風光+漓江”為基礎，以“特有鄉土民俗+中西合璧文化”為核心，以圖騰為最高吸引物，用旅游這條紐帶把古跡與休閑、傳統與現代、東方與西方有機結合起來。

表3 國內外游客最喜歡的項目對比表

根據表3，陽朔旅游目的地品牌仍然以山水田園風光為主，附之西街融合的中外文化以及“印象·劉三姐”的民俗文化，今后可重點開發西街購物、品嘗西街中西口味食品、晚上與朋友在西街聊天、西街中西游客自由交流等中西文化旅游項目。同時，還可開發以收獲各種農產品為主要內容的采摘體驗旅游；以國際視野開發春節、端午、中秋、七夕、重陽等民間傳統的節慶活動為內容的民俗節慶旅游；以融入科技產品和科學管理理念而環保的鄉村生態科技游，以及低碳生態休閑旅游項目。逐步嘗試名人名流會所、總裁俱樂部、名品都市、葡萄酒莊等適合市場需求的高端旅游產品。

4.2 通道優化

陽朔旅游經過40年的發展，作為大眾旅游目的地已經形成。今后陽朔旅游發展仍然須不斷完善其旅游基礎設施和優化旅游環境。如加大陽朔旅游交通建設。建立直升飛機場及其服務基地，滿足新興市場需求。線路方面：往東建立桂林（山水風光）—悟州（嶺南風情）—廣州（南方都城）—深圳（開放窗口）—香港（國際都市）差異化旅游帶；往西建立桂林（山水風光）—貴陽（高原特色）—重慶（豪華山城）—成都（天府之國）差異化旅游帶。進一步提升陽朔在區域旅游中的龍頭節點地位。道路方面：加快連接桂林與長沙、廣州、貴陽、昆明的高速公路對接，方便高速發展的自駕游浪潮；開辟陽朔（桂林）—悟州高速公路“畫中游”線路；做好高速鐵路通車后的旅游準備。水路方面：盡快打通漓江—桂江—珠江旅游航線，發展香港—廣州—悟州—陽朔（桂林）豪華郵輪及全程亮化夜游。通訊網絡通道：建立多語種全球化專業旅游網絡，隨時更新旅游信息；保障方面：建立旅游預測系統和應急系統，保障旅游的安全需要。

4.3 環境優化

在陽朔旅游產品更新過程中，必須突出地方性的資源特色與真實性的文化特色，不斷提升陽朔旅游的吸引力、競爭力。一是要突出陽朔獨特的田園風光、山水景觀優勢，使游客領略獨特的鄉村生態自然景觀；二是要突出陽朔的鄉村傳統文化優勢，充分挖掘古村、古鎮的文化內涵，包裝具有特色的傳統鄉土工藝產品等，以提升鄉村生態旅游文化內涵和品位，使游客獲得高層次圖騰式的精神體驗；三是要突出體現陽朔民俗文化特色，如在飲食、服飾、歌舞、建筑、習俗等方面盡可能體現出陽朔的民俗風貌特色，避免同質化，滿足游客的好奇心，以增強陽朔鄉村低碳生態旅游的吸引力。

4.4 政策優化

陽朔地處我國西部開發中最靠近東南沿海的省區，是我國開發西南黃金旅游線的一個重要節點，享有西部大開發優惠政策。要借助建立桂林國家旅游綜合改革試驗區的機遇，要著眼于長遠，爭取相關政策，如落地簽證、設免稅店、優惠土地供應、大力開發高爾夫球、私人飛機空港等，建立起真正的旅游特區，即游客向往的旅游圖騰地。在市場預測前提下的旅游產品的拓展與策劃、導游的職業定位與薪酬制度改革等旅游人力資源的開發與培訓、剛性與柔性相互協調的行業管理方式的改革、旅游與其他服務業的協同發展以延長上下游產業鏈等方面進行自我革命，創新一條縣域旅游發展的路徑，為陽朔第二個旅游四十年闖出新的發展通道。

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[14] 桂林旅游局官方網站http：//www.guilin.com.cn/cn/.

[15] 陽朔旅游局官方網站http：//www.yangshuotour.com/chs/.