企業(yè)市場營銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢探析

四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張周國

目前，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)總體來說是在一定的經(jīng)營理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，如何選擇正確的市場營銷理念，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存起到舉足輕重的作用。

1 市場營銷與項(xiàng)目化管理的概念

(1)市場營銷的概念。市場營銷是指個(gè)人或集體通過交易創(chuàng)造的價(jià)值或產(chǎn)品，用來獲得各自需要的東西，從而實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏的過程。其中一種是名詞，指的是探究企業(yè)市場營銷過程的學(xué)科，即營銷學(xué)。還有一種是動(dòng)詞，即企業(yè)在其經(jīng)營銷售過程中的具體活動(dòng)和行為。

(2)項(xiàng)目化管理的概念。項(xiàng)目化管理最早是從項(xiàng)目管理的進(jìn)一步深入探究中發(fā)展出來的，項(xiàng)目化管理即是將企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營銷售活動(dòng)當(dāng)作具體的項(xiàng)目來研究，從而對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目化管理，也就是把企業(yè)整體進(jìn)行項(xiàng)目化，用項(xiàng)目化管理的具體模式來進(jìn)行管理。一個(gè)好的項(xiàng)目化管理是企業(yè)在競爭中獲得明顯優(yōu)勢的關(guān)鍵。

(3)市場營銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理的概念。由于改革開放以來企業(yè)之間的市場競爭壓力越來越大，市場營銷也越來越受到企業(yè)的重視。為便于較為迅速地占領(lǐng)市場，與更多的外資企業(yè)進(jìn)行競爭，大部分國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始利用項(xiàng)目化管理來對(duì)整個(gè)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)與改善。

2 項(xiàng)目化管理在企業(yè)營銷活動(dòng)中的作用

(1)增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力，改善項(xiàng)目化管理的模式。創(chuàng)新項(xiàng)目化管理是提高企業(yè)市場營銷管理效率和水平的主要保證。企業(yè)市場營銷活動(dòng)中項(xiàng)目化管理應(yīng)當(dāng)要完善該項(xiàng)目專家的評(píng)判審核工作，加強(qiáng)項(xiàng)目化管理前期的籌備工作。同時(shí)，項(xiàng)目在最初階段要推行展開嚴(yán)格的招標(biāo)制度，改善整體項(xiàng)目化管理評(píng)估過程的方法，確保準(zhǔn)確無誤。

(2)建立企業(yè)市場營銷活動(dòng)視角的項(xiàng)目化管理新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中出現(xiàn)了越來越多更加復(fù)雜的新問題。從市場營銷的角度來看，市場營銷作為總體系統(tǒng)的中介，同時(shí)結(jié)合著項(xiàng)目化管理的理念和目的，運(yùn)用項(xiàng)目化管理的方法，對(duì)市場營銷中的所有相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行整體管理。

3 市場營銷活動(dòng)中實(shí)施項(xiàng)目化管理的步驟和方法

(1)確立市場營銷目標(biāo)。企業(yè)進(jìn)行市場營銷的最終目標(biāo)是什么，如何達(dá)到這一目標(biāo)？在企業(yè)市場營銷活動(dòng)最初階段，公司高層應(yīng)當(dāng)著重研究制定總體的戰(zhàn)略方案，確立所要進(jìn)入的目標(biāo)市場以及進(jìn)入市場的每個(gè)階段的不同方案，對(duì)市場份額和銷售額進(jìn)行細(xì)化。

(2)制定市場營銷調(diào)查研究計(jì)劃。在確立企業(yè)市場營銷目標(biāo)后，接下來則要對(duì)目標(biāo)市場以及和其他企業(yè)競爭的情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行著重分析和調(diào)查研究。數(shù)據(jù)的采集內(nèi)容有：①企業(yè)制定的目標(biāo)市場的市場容量情況；②消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)質(zhì)量、外形、價(jià)格的喜好；③消費(fèi)者對(duì)市場結(jié)構(gòu)和自身消費(fèi)能力的理解；④消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買目的；⑤消費(fèi)者的支付行為和習(xí)慣；⑥對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢和劣勢的情況分析；⑦海外市場則要注意進(jìn)行對(duì)其國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的了解。

(3)制定營銷目標(biāo)包括三個(gè)要素。第一，制定具有競爭力的價(jià)格和質(zhì)量地位；第二，通過產(chǎn)品的開發(fā)、銷售以及流通來統(tǒng)一進(jìn)行針對(duì)定價(jià)；第三，做好宣傳工作。

圖1

4 市場營銷項(xiàng)目的執(zhí)行與實(shí)施

(1)市場營銷項(xiàng)目的執(zhí)行。在市場營銷的具體操作中，項(xiàng)目化管理的實(shí)施一般都從產(chǎn)品設(shè)定的最初級(jí)階段開始執(zhí)行。有了前期的調(diào)查和研究，企業(yè)的市場營銷部門、研發(fā)部門以及生產(chǎn)部門需要統(tǒng)一協(xié)商并對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和調(diào)整或者重新定位改善。綜合具體的每個(gè)產(chǎn)品周期予以完善。同時(shí)觀察市場變化，如果發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，則需要盡快對(duì)新的產(chǎn)品進(jìn)行投入研究，并在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)，以確保企業(yè)在激烈的競爭中取得明顯優(yōu)勢。企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門同時(shí)要根據(jù)新產(chǎn)品進(jìn)行全體調(diào)整，改善生產(chǎn)模式和流程，以盡快推向市場，獲得先機(jī)。同時(shí)市場部門也要觀察市場動(dòng)向和消費(fèi)者的需求，協(xié)同會(huì)計(jì)部門對(duì)新產(chǎn)品的成本等方面進(jìn)行計(jì)算，同競爭對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)，及時(shí)對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)位進(jìn)行合理定價(jià)。

(2)市場營銷項(xiàng)目的實(shí)施。在實(shí)施過程中，銷售部門則需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的不同需求以及同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)分析。在分銷商以及中間銷售商中進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估考驗(yàn)，精挑細(xì)選出長久的銷售團(tuán)隊(duì)。同時(shí)對(duì)各個(gè)層次的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售培訓(xùn)和提成激勵(lì)，使得企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中的銷售面速度擴(kuò)張，占領(lǐng)先機(jī)，擁有較大的市場份額。

5 關(guān)于對(duì)項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)的控制

(1)項(xiàng)目結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在企業(yè)市場營銷活動(dòng)項(xiàng)目中，及時(shí)根據(jù)市場動(dòng)向和消費(fèi)者心理做出判斷，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式進(jìn)行調(diào)整，可以避免浪費(fèi)不必要的人工和資金。然而在實(shí)際的營銷過程中，很多風(fēng)險(xiǎn)是無法避免的，不可控因素相當(dāng)多，因此，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并盡快做出調(diào)整，對(duì)企業(yè)整個(gè)營銷項(xiàng)目有著至關(guān)重要的作用。

(2)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的控制。由于市場風(fēng)險(xiǎn)難以避免，營銷市場動(dòng)向瞬息萬變，企業(yè)必須對(duì)可能出現(xiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)予以控制。項(xiàng)目的實(shí)施過程中，必須對(duì)整個(gè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)間進(jìn)行評(píng)估控制，對(duì)照市場反應(yīng)和預(yù)測反應(yīng)，避免較大的誤差。由專業(yè)的人員進(jìn)行績效評(píng)估，及時(shí)向董事會(huì)反映問題。如有風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，需要及時(shí)執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃，從而減少企業(yè)的損失。

6 發(fā)掘企業(yè)營銷活動(dòng)中項(xiàng)目管理的優(yōu)勢

(1)被企業(yè)忽略的可開發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)逐步做強(qiáng)、做大，有了自己的優(yōu)勢后，產(chǎn)品的推廣和營銷則會(huì)變得較為自信和容易，銷售面也會(huì)很容易打開，銷售額迅速增長。不少企業(yè)因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品，會(huì)專門投入資金另外成立一個(gè)公司，因?yàn)橹暗恼{(diào)查研究使得他們對(duì)該產(chǎn)品相當(dāng)自信，銷售額會(huì)有著極大的上升。然而，很難有企業(yè)可以做到大多數(shù)產(chǎn)品都很受市場青睞。比如羅氏在中國有著數(shù)百個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都能在市場中名列前茅。在我國企業(yè)中，醫(yī)藥企業(yè)處方藥的銷售額度超過35億的企業(yè)都有著5個(gè)以上的金牌產(chǎn)品，而就是這幾個(gè)金牌產(chǎn)品可能就占到了企業(yè)70%以上的銷售額，很多其他優(yōu)秀的產(chǎn)品可能因?yàn)槿肆?、資金的問題沒有進(jìn)行開發(fā)。而且手上有了金牌產(chǎn)品，企業(yè)自身也因自信和懈怠忽略產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)勢的發(fā)掘。在企業(yè)規(guī)模和資金不夠龐大的時(shí)候，權(quán)利會(huì)高度集中，而當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐漸壯大時(shí)，少數(shù)人是很難管理整個(gè)企業(yè)的，而他們依然對(duì)于手中的權(quán)利無法割舍，從而阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

(2)如何發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢。在不同的時(shí)期，不同的經(jīng)營模式，企業(yè)市場營銷的職責(zé)和理念是不同的。整體結(jié)構(gòu)的升級(jí)調(diào)整需要新的管理模式，同時(shí)發(fā)掘新的項(xiàng)目管理優(yōu)勢。企業(yè)的發(fā)展不但可以把對(duì)外資本兼并、管理經(jīng)營，同時(shí)也可以對(duì)內(nèi)部的項(xiàng)目化管理的潛力和優(yōu)勢進(jìn)行挖掘。大多數(shù)的情況下，企業(yè)在不斷壯大的過程中，不但在資金、規(guī)模、市場份額上有了巨大進(jìn)步，還在經(jīng)營、管理經(jīng)驗(yàn)上有著深厚的積累，如何發(fā)掘自身內(nèi)部的項(xiàng)目化管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢對(duì)于企業(yè)未來的經(jīng)營也起到重要作用。一些非企業(yè)主要產(chǎn)品會(huì)使企業(yè)的資源和人力有所浪費(fèi)，目前市場上很多企業(yè)都僅僅依賴個(gè)別產(chǎn)品，所以越是依賴，對(duì)此產(chǎn)品的投入就越多，因此很難有精力和資金去對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，新的優(yōu)勢就很難出現(xiàn)。而隨著市場的變化，一旦以往的優(yōu)勢產(chǎn)品被淘汰，自身現(xiàn)有的產(chǎn)品又沒有被發(fā)掘出來，企業(yè)就會(huì)舉步維艱。所以，保持新產(chǎn)品和項(xiàng)目化管理優(yōu)勢的發(fā)掘動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)長久發(fā)展的重中之重。

7 結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)今日益開放的市場競爭下，國內(nèi)企業(yè)必須發(fā)掘營銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的優(yōu)勢，才能更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，只有不斷地創(chuàng)新，擁有多方面優(yōu)勢，才能在日益激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向更高層次的發(fā)展。

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