淺議企業公關危機傳播管理的意義

李燕　宋子慧

【摘 要】新經濟時代的來臨，市場競爭日趨激烈，企業作為市場運行的主體可能面臨著各種各樣的危機，例如政策危機、金融危機、質量危機、環境危機等等，理論研究的學者和企業的經理們都在試圖構建企業公關危機管理的新模式。本文擬從傳播學和管理學的角度探討公關危機傳播在企業危機管理中的理論意義和實踐意義。

【關鍵詞】企業；公關危機；傳播管理

一、企業公關危機傳播管理概述

在公共關系中，危機傳播（Crisis dissemination）被認為是一項非常重要的工作，它指企業、組織或政府面對危機事件所采取的旨在減少危機損壞程度的溝通信息、樹立形象的公關策略。在媒體多元化和信息時代，在公關危機發生的時候，企業引起公眾關注的同時，怎樣處理危機傳播成為關鍵。凡事預則立，不預則廢。要真正使輿論始終按照預定的方向進行引導，使一切盡在掌控之中，就必須在事前、事中和事后找到各個層面及各個環節的保護點，做好危機管理，為公關傳播當好保鏢，保駕護航。

21世紀新經濟時代的到來，市場競爭越來越激烈，企業在經營管理的過程中，危機無處不在，有可預見的也有偶發性的。正如Steven Fink所說：“危機像死亡和納稅一樣不可避免”。根據零點公司的調查記錄，如果將面臨1-2種危機的企業界定為一般危機的企業，將正面臨3-4種危機的企業界定為中度危機狀態企業，將面臨5種以上危機的企業界定為高度危機狀態，那么目前有超過半數的被訪企業處于中高度危機狀態之中（其中40.4%出于中度危機狀態，14.4出于高度危機狀態），僅有45.2%的企業出于一般危機狀態。既然企業不可避免的會遇到各種各樣的危機，而這些危機一經發生就會影響到企業與相關利益公眾的關系，這些危機不僅給組織造成人財物的損失，而且會嚴重損壞組織形象，使組織陷入困境。因此組織處理突發事件，危機傳播的速度和效率直接左右著處理危機的能力高低，是關系到組織生死存亡的大事。

二、我國企業公關危機傳播管理的理論意義

我國的公關危機傳播管理起步比較晚，理論構建還不是非常成熟，已有的危機公關管理理論，涉及的領域比較廣泛，它們從各個方面對危機成因和危機管理進行了全面研究。西方學術界、政府、非政府組織及企業等各類組織對危機管理相當重視，并設立專門的研究機構對各類歷史危機事件進行總結，從不同角度對危機進行深入分析.為完善危機管理體系提供理論指導。我國學者對于公關危機的研究主要著重在兩個方面：一方面是危機傳播管理的理論研究：臺灣學者吳宜蓁通過對發生在臺灣的腸病毒風暴、興票案、臺北廢娼事件等個案的研究，提出了“危機公關”和“危機語藝”的研究視角。在“危機公關”研究中，提出“雙向對等溝通模式”，強調在危機溝通中組織與公眾之間的平等對話。在“危機語藝”研究中，提出了“形象修復理論”和“辯解策略”，與班尼特的“形象改變理論”相似，國內也有許多學者根據比較分析提出公關危機傳播管理的概念、方式和原則；另一方面是公關危機傳播管理的實證研究：在新媒體時代，每一個企業經營過程中總會遇到這樣或那樣危害企業公關形象的危機，很多學者就從這些企業處理危機過程中傳播管理的實證出發，分析危機傳播管理的實踐意義和程序化管理的經驗。但是這些理論的構建大多重方法而輕結構，公關危機傳播管理不僅僅是一種管理的方式和方法，更是一個循環往復的機制，每一個企業在構建公關傳播管理機制的時候既有組織機制，又有制度機制和實體機制等等，故而怎樣在新經濟時代，在定性研究和定量研究的基礎上嘗試性地構建企業公關危機傳播管理模型，從企業組織、制度、文化、程序等多個層面提供理論支持就顯得尤為重要。

三、我國公關危機傳播管理的實踐意義

在公關危機的處理過程中，企業傳播管理貫穿于危機管理的始終，企業傳播管理水平高低決定了企業能否成功的渡過難關，將危機轉化為時機，借媒體傳播的東風，重塑企業的良好形象。首先我們來看一個案例看看傳播管理到底在企業公關危機中扮演了一個什么角色？2012年11月19日，21世紀網發表《致命危機：酒鬼酒塑化劑超標高達260%》一文后，迅速激起輿論反應。同時，一篇來源不明的稿件《酒業協會回應：全國白酒產品基本都含塑化劑成分》也開始被各大媒體轉載，加速輿情升溫。經新華網“輿情在線”監測，19日以“酒鬼酒塑化劑”為主題的新聞報道高達837篇，新浪微博近8萬條。 “塑化劑風波”爆發之后，酒鬼酒從否認到道歉而不認錯，再到二次道歉和提出整改方案，每一次回應非但無法平息輿論，反而激起新一波的輿論高潮。酒鬼酒的回應多被媒體認為是“詭辯”“無誠意”。由此可見，在企業爆發公關危機的時候，能否第一時間告知公眾事實的真相變得至關重要，媒體在報道的過程中，企業能否通過有效溝通管理掌控媒體傳播的風向標，稱為危機管理能否成功的關鍵。故此公關危機傳播管理貫穿危機處理過程的始終，在前期危機預防、中期危機處理和事后危機經驗總結中都占據一席之地。

其次企業公關危機傳播管理的基本原則是以真實誠懇的態度，積極主動的與企業相關的公眾建立密切的信息溝通網絡。這樣的原則在全員公關的大背景下能夠為企業積攢正能量，減少危機發生的概率。在經營過程中由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統的危機處理部分。在處理危機公關的過程中，很多企業采取鴕鳥政策推卸責任，隱瞞事實，最后讓企業面臨滅頂之災，遭受巨大損失，例如家樂福被指價格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機、雙匯瘦肉精危機、藍月亮熒光增白劑事件等等。這樣的案例都在告訴我們針對公關危機管理在傳播的過程中，真實的信息發布是企業的生命線，真誠合作的態度才能讓企業在傳播溝通的過程轉危機為時機，被公眾重新接受，讓企業轉危為安。從企業文化構建來看，真誠合作的態度能夠讓企業員工在與各類公眾溝通交流的過程中本著誠實信用的態度，將個人的價值觀與企業的價值觀相結合，構建誠信的企業文化。同時誠信的企業文化也會引導企業的經營管理運作，將誠信內化到企業生產、銷售、售后、物流等方方面面。

再次，從公關危機處理的流程來看，合適的傳播方式選擇顯得至關重要。合理的傳播方式的選用能有效的解決危機影響的廣度和深度，在重塑公關形象的過程中，合理的傳播方式又像細水長流一般讓良好的公關形象深入人心。隨著網絡化、信息化的興起，公關的傳播方式也變得多種多樣，從內容上來看有口頭的、書面的、圖片的等等，從途徑上來看有面對面、電話、報紙、廣播、雜志、網絡等等。在傳播的過程中，多種傳播方式的交叉運用能讓公眾從多個角度接觸到事實的報道，及時了解事情的發展動態，同時也能讓公眾覺得企業確實在做著相關的補救措施，力圖讓危機事件影響面能更小。同時在形象重塑過程中，不論是對內還是對外信息傳播都需要仔細斟酌選擇傳播的途徑，讓公眾能直觀的的了解企業新形象的構建。

企業公關危機處理的過程中，傳播管理應從建立對媒體的預警系統開始。真實合理對外發布各種與企業危機相關的信息是傳播管理的關鍵部分，但是企業的傳播管理并不是危機發生了才開始的，而是應該納入企業的日常管理事宜中。企業公共關系部門的基本職責第一條就是搜集信息，監測環境。針對傳播媒體的良好關系的經營管理，隨時關注媒體動向也非一朝一夕的事情。只有這樣，危機發生的時候，企業在處理信息傳播、發布和媒體的選擇時，才不會自亂陣腳，故而企業公關危機處理中傳播管理的預警系統研究任重道遠。

綜上所述，無論從公關危機傳播的理論意義還是實踐意義上來講，我國對公關危機傳播管理研究勢在必行，又任重道遠。在市場競爭變成全球市場競爭的今天，我們既要學習西方在危機傳播管理的經驗，又要看到我們國家企業的本土特色，以及我國公眾與國外受眾在傳播管理上的不同，著力構建適合我國企業和公眾的公關危機管理新模式。

參考文獻：

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基金項目：本文章是湖南省教育廳課題12C0797的部分成果，課題名稱是企業公關危機傳播管理研究，經費受課題資助。