藥店售奶粉叫好不叫座重拾消費者信心任重道遠

文 / 本刊記者 王礞礞

2013年10月26日，北京的永安堂、金象、全新、同仁堂，嘉事堂等5 家藥店正式開始試點在ATM機中銷售嬰幼兒配方奶粉，但是僅5 天后，10月30日，參與試點的這5家門店的ATM機就因系統故障，全面“停工”。到記者發稿時為止，系統還沒有恢復運行。

與此同時，江蘇部分藥店也開始銷售奶粉，據了解，蘇州的藥店銷售奶粉也沒有引起市民的足夠注意，從開始運營到現在銷量寥寥無幾。

為什么曾被相關部門寄予厚望，希望以此重振消費者對國產奶粉的信心的重要舉措，卻遭遇如此冷遇和尷尬呢？

藥店售奶粉的起因

藥店售奶粉可以說是國家為提高嬰幼兒奶粉質量安全水平出的一記重拳。

從2004年的“阜陽奶粉大頭娃娃事件”開始，到2008年的三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”，接連發生了一系列奶粉質量安全事件，導致公眾對于國產奶粉質量失去信任。為了加強乳品質量安全的監管，提升嬰幼兒奶粉質量、提振消費者信心，國家相繼出臺了《乳品質量安全監督管理條例》、《奶業整頓和振興規劃綱要》、《企業生產乳制品許可條件審查細則（2010版）》、《企業生產嬰幼兒配方奶粉許可條件審查細則（2010版）》和《關于進一步加強嬰幼兒配方奶粉質量安全工作意見的通知》等管理條例，但消費者對于奶粉的信任危機依然沒有完全得到緩解。

2013年5月，國務院常務會議要求按照嚴格的藥品管理辦法監管嬰幼兒奶粉。2013年6月，國家食品藥品監督管理總局、商務部、工信部等九部門聯合發布《關于進一步加強嬰幼兒配方奶粉質量安全工作的意見》，稱我國將試行藥店專柜銷售嬰幼兒配方奶粉制度。

2013年8月，商務部下屬的中國國際貿易學會國際品牌管理中心召開了奶粉進藥店座談會，制定了藥店銷售奶粉的“路線圖”，計劃在2013～2015年的兩年半時間內，完成奶粉進藥店銷售的三個階段：第一階段，從2013年10月至2014年春節，完成北京和江蘇試點工作，其中北京將有20 家藥店設奶粉專柜；第二階段，2014年春節后，在試點的基礎上，選擇100 個消費能力強的城市擴大試點工作，完成1 萬家店的投放；第三階段，到2015年，再投放1萬家店，城市擴大到400 個。

2013年9月，銷售奶粉的試點藥店開始進行系統測試。

2013年10月，商務部辦公廳又發布《關于做好嬰幼兒配方奶粉質量安全有關工作的通知》，稱要做好嬰幼兒配方奶粉藥店專柜銷售試行工作，奶粉進藥店的進程開始加速。

奶粉進藥店=質量保證？

從世界范圍來看，藥店售奶粉這一舉措并不稀奇，在中國香港地區，奶粉既有普通市場銷售渠道，也有藥店銷售渠道，且60%的奶粉是從藥店售出。而在法國等歐洲國家，嬰幼兒奶粉均在藥店銷售，超市銷售奶粉需通過藥店渠道進貨。這些國家和地區的藥店有專門的、領取執照的藥劑師，可以為顧客提供更為專業的奶粉購買幫助。從 境外經驗來看，藥店系統是管理最嚴、質量與安全最有保障的地方，可以在流通環節有效保障嬰幼兒配方奶粉的質量安全。

但就國內的情況來看，目前奶粉銷售主要通過三個渠道進行——超市、母嬰店和網絡，嬰幼兒奶粉進入藥店銷售在我國尚屬首次。據了解，此次試點進入藥店的奶粉均由廠家直接供貨，直接運送到北京具有藥品GSP認證標準的第三方醫藥物流企業倉庫，按照藥品流通管理辦法配送至藥店終端，由自動售貨機完成銷售。這種機器會通過掃描條形碼識別裝入奶粉的真假，如果是假的，裝完以后門會關不上，即使真的有可能裝進去的話，消費者在刷卡以后還有3 秒鐘，機器會自動識別真假。但這是否意味著奶粉的質量安全得到保證了呢？記者為此專門采訪了幾位業內專家，他們在肯定藥店售奶粉這一舉措初衷的同時，對其在保證奶粉質量方面的效果也提出了疑慮。

乳業分析師宋亮認為，藥店銷售奶粉并不意味著其監管更加嚴格。他表示，奶粉質量問題基本都出現在源頭和加工環節上而非銷售渠道上，藥店采購流程僅能保證奶粉出廠后都是安全的，生產過程中的安全性無法因此得到改變。如果把奶粉的質量安全看做是100%，那么奶源在安全上所起的作用約為60%，加工過程所起的作用約為40%，而流通環節則不到1%。政府之所以讓奶粉在藥店銷售的主要意圖是希望老百姓相信在藥店的奶粉質量更好。

原廣州乳業協會會長王丁棉也對奶粉進藥店銷售發表了自己的看法，他認為，奶粉進藥店銷售的背后應該是奶粉有著藥品一般的管理，但奶粉要像藥品一樣管理，必須對奶粉從原料到銷售全面監控。而這一點在我國目前還是比較有難度的。藥品的監管是全產業鏈的監管，從原料到生產再到渠道都有監管，首先是藥品在上市之前需要經過審批，而且生產和渠道方面必須通過GMP認證和GSP認證，經過批準的藥品才能得以生產和流通。此外，在原料方面，生產藥品所需要的原料和輔料也受監管，它們的生產線和渠道也需要通過GMP認證和GSP認證。而目前奶粉行業的監管主要還是集中在生產和流通環節，并且也沒有相關的生產線和渠道認證。所以，奶粉監管的重中之重還是在于奶源，從源頭做好奶源質量的管理，才能真正贏得消費者的信心。

上海銘泰銘觀營銷咨詢公司副總經理侯軍偉告訴記者，藥店銷售奶粉，是政府希望通過這樣一個渠道，提升消費者的信心；這個信心就相當于品牌背書，因為藥店所售賣的藥品都是嚴格要求的。如果奶粉在這里銷售，毫無疑問，是嚴格生產的。在品質上，給予了消費者更多的暗示。

中國奶業協會乳品工業委員會副主任顧佳升認為藥店售奶粉是一個值得肯定的舉措。但寄希望最終產生“振奮消費信心”的積極效果，單靠這一舉措肯定是不夠的，需要從生鮮乳源頭抓起，需要加工的全過程中每個環節的規范操作。畢竟質量既不是檢驗出來的，也不是“渠道流通”出來的。

中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建在做客中國新聞網視頻訪談時也表示，藥店所售的奶粉與超市的奶粉都是按照一個標準生產的，廠商并沒有為進藥店的奶粉專門按照一個特定的標準生產，只是售賣的賣場不同，之所以讓奶粉進藥店，是希望藥店可以幫助把關。

由此可見，就目前看，奶粉雖然進入藥店銷售，但僅僅是多增加了一條銷售途徑，而奶粉質量并沒有如同藥品一樣受到監督管理，尚未達到奶粉藥品管理的目的。

消費者、企業、藥店會認可藥店銷售奶粉嗎？

藥店賣奶粉這一措施，涉及到了消費者、藥店、奶粉生產企業等多個部門，他們是如何看待這一問題呢？

消費者熱情不高

記者對身邊一些0～3歲孩子的父母進行了隨機的采訪，他們對奶粉進藥店的觀點總的說來可以分為4 種：一、對藥店出售奶粉表示認可，但表示仍習慣去超市購買，因為超市里嬰幼兒的用品一應俱全，可以一次性購買，去超市更加方便。二、在藥店和在超市購買奶粉，只是購買渠道的問題，但他們更在意的是奶粉的質量，以及是不是自己中意的品牌，而不會太過挑剔購買奶粉的地點。三、不知道奶粉在藥店賣有什么意義，不覺得會更安全，懷疑可能只是一種形式，如果有條件還是會選擇從國外代購。四、如果藥店有銷售自己認可的品牌，價錢一樣或者更加優惠，會選擇到藥店購買。還有一些消費者提出了希望可以用醫保卡購買奶粉的愿望。

藥店人員顧慮重重

記者對北京銷售奶粉的試點藥店進行了采訪，藥店銷售人員對此事的回答比較謹慎，表示由于現在售賣奶粉的ATM機一直處于調試階段，所以銷售情況還不好評估。

但總的來說，在藥店銷售奶粉存在兩個主要問題。首先，藥店的專業性很強，是賣藥的，按中國人的習慣，有病了才去藥店，一般情況下，大家是不愿意進藥店的。因此，從消費者的購買習慣來說，如果藥店不能拿到“專供、獨家銷售”的待遇，其實相比已很成熟的超市、商場渠道并沒有什么優勢。

其次，藥店銷售奶粉結款方式與銷售藥品不同。傳統渠道的銷售，如嬰童渠道等，通常都是現款結賬，甚至是先付款后送貨，但在藥店渠道卻無法實現。藥店習慣于先送貨，再根據一段時間的銷售狀況結賬。這個矛盾處理不好，就會兩敗俱傷。如果藥店進行現款結賬，萬一藥店賣不動，加上奶粉保質期又短，庫存處理、資金周轉等問題都是一個巨大的挑戰。

奶粉企業多在觀望

對于奶粉進藥店銷售，企業給出的說法不一。一部分覺得在無需增加過多ATM機購買和場地租用資金投入的情況下，多一個銷售渠道，是非常好的事情。而且藥品管理體系感覺比商店更嚴格，從一定意義上講，進駐藥店代表著品質的保證。對企業來說，是機遇與挑戰的并存。能夠進入準入藥店名單的品牌，應該也都是國家相關部委精挑細選的行業翹楚，不僅是對其品質的認可，更是這些品牌拓寬銷售渠道的助推器。

但也有部分企業表示，并不是所有國家(地區)的奶粉都在藥店銷售，如美國一直以超市銷售奶粉為主。而德國、法國以及中國香港等國家和地區，在藥店里銷售奶粉，是因為部分嬰幼兒產品的生產廠家，如美贊臣、雅培、惠氏等品牌，本身就是做藥出身的，后來又要做奶粉，因為是同一個品牌的不同產品，所以，他們就使用了同一個銷售渠道，省下拓展其它渠道的費用，也在自己的藥店渠道銷售，并形成了一種習慣。而在我國這種習慣是不是可以借鑒采納過來，還是有疑問的。而且大部分企業在超市、嬰童店的銷售渠道已經相對成熟了，如果再增加費用開辟另一個消費渠道意義不是特別大。

藥店銷售奶粉既叫好又叫座還需要哪些舉措？

目前來看，不從生產環節的標準和監管上找問題，而局限于銷售環節是舍本逐末的。由于消費者不買單，藥店顧慮重重，企業則抱著嘗試的態度，一直處于觀望之中，因此出現了開篇北京藥店的ATM售奶粉機在短短4 天就全部停止運行和蘇州試售銷量慘淡的局面。那么如何讓藥店銷售奶粉既叫好又叫座呢？

制定健全的法律法規

宋亮表示，消費者信心的喪失不是一天造成的，所以其恢復也必將需要長期的不斷的努力。而法律法規的制定是最主要的一環。首先要對乳制品法律法規查缺補漏，將有漏洞的法律法規補充完整，對發生問題的企業一定要嚴懲不貸，如2010年發生的奶粉“性激素門”事件之后，在法律上無法找到相應的處理辦法，消費者對此非常失望和憤怒。其次，在制定乳制品標準時，一定不要在行業內產生分歧，否則會在很大程度上誤導消費者。

建立生鮮乳分級標準，努力提高生產環節的技術水平

顧佳升表示，在實際生產中，即使牧場按照飼養規范組織生產，生鮮乳也難免遭到細菌等多種危害因子的侵入。因此加工環節就顯得尤為重要，但目前的加工技術很難做到在徹底地消除危害的同時保護活性物質，因此要強調對生鮮乳進行合理的、規范的分級。

生鮮乳中的微生物活動程度決定了加工工藝所應采用的熱處理強度等級，同時也決定了終端成品的質量等級，而熱處理強度的差異與乳活性成分是否能有所保留息息相關。所以，要想生產優質嬰幼兒奶粉，就離不開巴氏殺菌的低溫技術平臺，但我國目前沒有一個企業具有加工低溫奶粉的能力。因此，除了養殖業必須提供優質原料乳外，加工業更必須嚴格規范包括熱處理在內的乳制品加工工藝。只有在兩個主要環節上同步協調、雙管齊下，才能使全面解決全產業鏈的合理利益分配機制奏效，才能生產出優質嬰幼兒奶粉。

提高奶粉生產企業和銷售藥店的準入門檻

“加大對于奶粉生產企業，特別是生產商的行政許可審核力度，確保奶粉生產企業具有法定的資質和條件，不是什么企業都可以生產嬰幼兒配方奶粉，生產嬰幼兒配方奶粉的企業原料要有保證，產品的質量控制要有保證，產品的檢驗檢測要有保證，原料輔料的購買渠道也應當是透明的、安全放心的”，中國人民大學商法研究所所長、中國消費者協會副會長劉俊海在接受中國新聞網采訪時表示。

而對于藥店的門檻，劉俊海認為，奶粉在藥店銷售以后，藥店作為銷售商一定要為廣大消費者站好崗，把好關，放好哨，要杜絕那些問題奶粉，堅持落實索票索證制度，索要發票，索要生產企業的奶粉生產許可證、產品合格證，當消費者對產品進行投訴的時候，可以幫助消費者維權和向生產商索賠。

宋亮也表示，奶粉進藥店這個銷售環節可以采取兩個措施，一是讓藥店賣特殊配方奶粉，如針對早產兒、乳糖不耐受嬰兒的奶粉等，把這些奶粉的生產完全委托給制藥廠進行或者是讓取得藥品生產資質的奶粉企業做。二是如果各種類型的奶粉都可以在藥店進行銷售，就不但要對企業設置標準，那么也要對藥店設置門檻，不能所有的藥店都可以賣奶粉，只有這樣才能讓消費者覺得放心、安全。

但據記者了解，在目前，銷售奶粉的藥店并沒有特殊的牌照，只要取得工商部門發的食品流通許可證，經營范圍包括奶粉一項即可銷售，沒有任何特殊之處。

建立第三方監督機制和可追溯體系

“讓消費者不質疑，即設立消費者的舉報獎勵機制，鼓勵第三方監管。建立和完善預警預防應急機制，一旦發生事件可以馬上采取措施進行召回，不讓最壞的結果發生”，宋亮說。

奶粉進藥店銷售的一個很大賣點是“可追溯”，但是目前，藥店在奶粉追溯信息上還是相對模糊。筆者也認為目前需要建立的可追溯體系不是簡單的條形碼一掃出現的生產廠家信息，而是要有產品的追溯碼，這個追溯碼從牧場到生產，從包裝到檢驗，再到裝運、銷售終端等各個環節的品質、具體時間乃至責任人等情況都要很清晰，當消費者獲得這些信息后，對奶粉安全度的認可上很大程度就會有所提高。

采訪后記：讓孩子吃到真正安全健康的放心奶粉是眾多父母的呼聲，也是我國乳制品企業的一致愿望。但是現在父母們仍對國產奶粉的安全性心存疑慮，國家一系列的大力度整治，究竟實際效果如何，我們還將拭目以待。但我們相信，繩鋸木斷、水滴石穿，只要各相關部門共同努力，將來一定能夠實現讓廣大嬰幼兒吃上放心奶粉的中國夢。