產品特征對自有品牌購買意愿影響的實證研究

■韋家華 范莉莉 教授 林 西（、西南交通大學經濟管理學院成都 6003 2、桂林理工大學管理學院 廣西桂林 54002 3、河海大學商學院 南京 20098）

產品特征對自有品牌購買意愿影響的實證研究

■韋家華1、2范莉莉1教授 林 西2、3（1、西南交通大學經濟管理學院成都 610031 2、桂林理工大學管理學院 廣西桂林 541002 3、河海大學商學院 南京 210098）

自有品牌購買意愿研究是了解顧客和產品開發的有效途徑。本文基于大量權威文獻，構建了產品特征對自有品牌購買意愿影響的量表，并進行了量表純化。隨后，在廣西桂林和南寧以及四川成都三個城市選取了183個有效樣本進行正式調研和實證分析，通過假設檢驗，發現產品特征對購買意愿有比較強的影響關系。

自有品牌 產品特征 購買意愿 感知價值

問題的提出

自有品牌是指零售商自身所擁有的、利用自身渠道進行銷售的商品品牌。由于消費者對自有品牌認知的提高以及零售商在利益驅動下采取的積極開發的策略，自有品牌在零售產品中的比重不斷增加，影響力也不斷提高。根據尼爾森公司調研結果顯示，60%的消費者由于經濟不景氣而轉向使用自有品牌產品，其中高達88%的消費者認為他們將在經濟恢復之后繼續購買自有品牌產品。因此，對于零售商要選擇的適合自有品牌產品進行開發，研究產品特征對購買意愿的影響就具有很強的理論和現實意義。

文獻述評

在商店研究方面，Paul Richardson等（1996）認為，對商店進行美化，進行廣告宣傳，提高外在形象美化可以提高消費者購買自有品牌的概率。吳錦峰（2009）構建了店鋪形象對零售商權益影響的概念模型，并通過實證研究，驗證了店鋪形象各維度對整體零售商權益的直接影響。在消費者感知與行為研究方面，Justin Beneke等（2012）感知風險越大，購買意愿越小；并分析感知風險主要有時間風險、財務風險、心理風險、生理風險和社會風險。Ram Herstein等（2012）從跨文化的視角，以中東美國人為樣本，分成個人主義、物質主義與認知需要三類人，分析了個性特征對自有品牌購買的影響，調查顯示，物質主義與認知需要的人更傾向于購買自有品牌。在產品特性研究方面，研究的論文和著作比較少。其中有Kyoung-Nan Kwon等（2008）從產品的角度，以美國為例，認為產品參與和產品類型等影響著消費者對自有品牌的選擇。

從以上文獻來看，現有關于自有品牌產品特征對購買影響的研究比較少，而且主要是國外學者基于外國樣本的研究，而關于結合中國零售業的現狀進行產品特征對購買意愿影響的實證研究，還未見到相關研究成果。

理論假設與模型構建

（一）產品參與度與感知價值

產品參與度是指產品因為與消費者的需求和價值觀念相關聯而在其心目中占據重要地位，并引發其不可觀察的動機和興趣。感知價值是消費者參照可選的產品及價格，對某一產品為其帶來用貨幣計量的經濟、生活方便性、服務和社會利益中的感知溢價。當某種產品的產品參與度高，他們在選夠這種產品時必然投入更多的精力和感情，購買決定就越謹慎，而自有品牌產品與制造商品牌相比，有較少的品牌保證。所以，可以得出以下假設：

H1：產品參與度對感知價值產生負向影響關系。

（二）產品選購程度與感知價值

從產品選購程度的角度可以把產品分為選購品和習慣性購買產品。經過深度訪談發現，對于制造商品牌，消費者購買選購品時將減少其錯誤選擇的感覺，顯示較高的感知價值；而對于自有品牌，訪談的消費者認為其工藝沒有制造商先進，對自有品牌生產的同類選購品往往顯示比較低的感知價值。因此得到以下假設：

H2：產品選購程度對感知價值產生負向影響關系。

（三）轉換成本與感知價值

轉換成本是指顧客轉換使用的產品或服務而引起的成本，在一定意義上，它也是一種特異性投資。消費者選擇自有品牌時會考慮其轉換成本，因為當他們轉換到新品牌時，他們并不能馬上獲得之前的產品質量，而且將有一種使用新品牌帶來的心理和生理方面的不安全感。據此，提出以下假設：

H3：轉換成本對感知價值產生負向影響關系。

（四）感知價值與購買意愿

Richard-son等（1996）從人口、個體差異因素、產品類別感知方面分析了消費者的購買意愿，發現感知價值與自有品牌購買意愿之間的關系，認為感知價值的大小是影響購買自有品牌的原因。感知價值越大，購買意愿越強，反之亦然。因此提出以下假設：

H4：感知價值對購買意愿產生正向影響關系。

（五）產品特征整體與購買意愿

產品特征整體包括產品參與度、轉換成本和產品選購程度。如以上分析可知，這三個因素對感知價值均存在負向影響關系，而根據H4，感知價值與購買意愿兩者是正向影響關系。因此，產品特征整體對購買意愿也產生負向影響關系。同時，可以看出，感知價值對產品特征因素與購買意愿的影響關系起到中介作用。因此，可以得到兩個假設：

H5：產品特性整體對購買意愿產生負向影響關系。

綜合性護理自患者入院時即開始給予患者全面護理措施，據相關臨床研究表明，綜合性護理有利緩解患者不良心理情緒，降低患者并發癥的發生，提高患者生存質量。本案給予研究組患者當中的基礎護理有利保障患者生命安全，心理護理可有效緩解患者不良心理情緒，使患者能積極面對治療與護理，提高了患者的治療信心；圍術期護理不但有利降低患者死亡率與術后并發癥的發生，而且還可縮短患者的住院時間，有利品牌術后自理能力的恢復，并減輕患者的經濟負擔；出院及康復指導，可保證手術治療效果，并進一步加強患者的術后恢復情況。

H6：感知價值在產品特性整體對購買意愿的影響關系中起到中介作用。

通過以上的6個假設和各個變量之間的關系，本文得到如圖1所示的理論分析模型。

量表設計與前測

（一）量表設計

結合以上研究假設，如表1所示，量表的調查內容分成5個維度，結合一些權威文獻和專家訪談的結果，設計了22個題項。答卷者采用通行的Likert7級分值回答，即每題的選項從“非常符合”、“比較符合”“符合”、“基本符合”、“有點符合”“不太符合”到“不符合”，7個選項賦值遵循由大到小的原則，其分數分別為7、6、5、4、3、2、1。

表1 量表的維度與題項

表2 CFA的擬合指數

表3 產品參與度、產品選購度、轉換成本與感知價值的回歸分析

表4 感知價值與購買意愿的回歸分析

表5 產品特性整體與購買意愿的回歸分析

表6 產品特性整體、顧客價值與購買意愿的回歸分析

（二）量表前測與純化

前測的地區選擇在桂林市區，調查的零售店為桂林的沃爾瑪百貨店和南城百貨。前測調查的產品有肥皂、毛巾、T恤、面包四種產品。對43人進行了問卷發放，其中男性19人，女性23人，回收問卷43份，剔除不符合要求的問卷，回收有效問卷39份。調查人員來源的職業包括家庭主婦、退休人員、公司職員、教師、醫生、個體戶等主流消費者。

本文對前測數據進行了信度分析，PI3、PC5、WB3題項的“校正的項目與總體相關系數”分別為0.324、0.298、0.356，均小于0.4，且刪除后所在維度Cronbacha值都比未刪除前相應增加了，因此對這3個題項進行刪除。在進行探索性因子分析中，發現題項PC4、PV3的因子載荷值小于0.4，因此，以上兩項也要刪除。刪除后量表共剩余17個題項。

正式調查與信效度分析

（一）正式調查

正式調研的量表是純化后的量表。調查者分別在桂林、成都和南寧三地組織了調研工作，共調查了桂林市的南城百貨、百貨大樓，成都的沃爾瑪、伊勢丹百貨和南寧的利客隆、北京華聯6家零售店。根據問卷的發放數量是題項的10倍的要求，向桂林、成都和南寧三個城市發放了192份問卷，回收了有效問卷183份。樣本分別來自三個城市不同階層和職業的消費者，其中企業員工、家庭主婦所占的比例比較大，分別達到24.1%和25.5%。受調查者的個人收入水平大部分屬于中等，位于2000-4000元的人占65.2%。

（二）信度和效度分析

2.效度分析。因為本文的初始量表設置過程中，參考了大量權威學者的研究成果，并對12名相關專業的博士和教授進行了深度訪談，隨后進行了量表前測，刪除了5個不合要求的題項。因此，本研究量表應當具備相當好的內容效度。本文在收斂效度分析中采用AMOS20.0工具進行，使用擬合指數進行評價。CFA的擬合指數如表2所示，根據吳明隆（2009）的建議標準，上述數據均達到了評價標準的要求，表明量表具有較高的收斂效度。

假設檢驗

（一）產品參與度、產品選購度、轉換成本與感知價值的回歸分析

本文把產品參與度、產品選購度、轉換成本作為自變量，把感覺價值作為因變量。如表3所示，R2為0.557，調整R2為0.553，表明模型擬合度尚可；F為154.172，Sig為0.00，說明回歸分析是可信的。產品參與度、產品選購度、轉換成本對感知價值的回歸系數為負，說明產品參與度等三個變量對感知價值有負向的影響關系，因此H1、H2、H3通過檢驗。

（二）感知價值與購買意愿的回歸分析

本文把感知價值作為自變量，購買意愿作為因變量。如表4所示，R2為0.669，調整R2為0.673，模型擬合度較好；F為125.104，Sig為0.00，回歸分析是可信的。感知價值對購買意愿的回歸系數為0.773，感知價值對購買意愿產生正向影響關系，因此H4通過檢驗。

（三）產品特性整體與購買意愿的回歸分析

把產品參與度、產品選購度、轉換成本這3個維度通過加權平均為新的維度“產品特性整體”，并作為自變量，而購買意愿作為因變量。如表5所示，R2為0.739，調整R2為0.742，模型擬合度較好；F為147.121，Sig為0.01，回歸分析是可信的。產品特性整體對購買意愿的回歸系數為-0.706，說明產品特性整體對購買意愿產生負向影響關系，因此H5通過檢驗。

（四）產品特性整體、顧客價值與購買意愿的回歸分析

把產品特性整體、顧客價值作為自變量，購買意愿作為因變量進行回歸分析。分析結果如表6所示，可知產品特性整體對購買意愿的直接效應為-0.445，感知價值對購買意愿的直接效應為0.647，設產品特性整體為X1，購買意愿為X2，回歸方程為Y購后意愿=-0.445X1+0.647X2。sig=0.000小于0.05，模型擬合度R2和調整R2符合要求，說明感知價值在產品特性對購后意愿的影響中起著中介作用。因此，H6通過檢驗。

結論、局限性與展望

（一）結論

1.產品特征對感知價值有負向影響關系。相關分析和回歸分析證明了產品特征的三個維度對感知價值存在負相關關系和負的回歸關系，產生負的影響作用。

2.產品特征對購買意愿存在負的影響關系，感知價值起到中介作用。本文中通過實證分析發現，產品特征對購買意愿存在負相關關系和負的回歸關系，因此，產生負的影響作用；感知價值起到中介作用。

（二）局限性與展望

1.局限性。本文從桂林、南寧和成都三地進行樣本收集，進行了跨區域的調查，考慮了樣本的異質性的要求。但本文沒有包括發達地區的零售店自有品牌消費者的樣本，因此以后應該考慮各種地區樣本的代表性。

2.展望。本文對產品特性分為三個維度，即產品參與度、產品選購程度和轉換成本，但是產品的特性應該包括更寬泛的內容，比如原料產地、環保衛生等特性。因此，在今后的研究中應該拓展產品特性的內涵，考慮更多的因素，以增強實證分析的可信度。同時，對于感知價值，本文沒有再具體劃分二級維度，其實感知價值可以劃分為二級維度的，比如把感知價值再劃分感覺品牌價值、感知質量價值等，這應該成為今后研究的一個重點方向。

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