顧客滿意度的潛增長模型研究

■孫立新 副教授（紅河學院商學院 云南蒙自 661100）

顧客滿意度的潛增長模型研究

■孫立新 副教授（紅河學院商學院 云南蒙自 661100）

▲ 國家級特色專業“國際經濟與貿易專業建設項目”（TS12468）；紅河學院國際經濟與貿易專業教學團隊建設項目（TD1001）；云南省哲學社會科學研究基地重點課題“越南西北各省與中國云南省合作發展機制研究”（JD2010ZD25）

顧客滿意度是一個古老而又年輕的永恒話題。目前較有影響的顧客滿意度模型有四分圖模型、KANO模型、ACSI模型等。文章以浙江電通公司為個案，對其269個客戶的滿意度進行為期2年的4次追蹤測量，采用結構方程，建立顧客滿意度的潛增長模型，分別考察整體顧客滿意度和個體顧客滿意度的變化趨勢。研究結果表明：整體顧客滿意度在兩年中呈線性增長，初始滿意度與變化趨勢不存在顯著差異；初始顧客滿意度與顧客滿意度的增長率存在差異；個體顧客滿意度呈不同的變化趨勢。顧客滿意度的潛增長模型（LGM）具有普遍的方法論意義。

顧客滿意度 潛增長模型LGM

問題的提出

顧客滿意度是一個古老而又年輕的永恒話題。目前較有影響的顧客滿意度模型有四分圖模型、KANO模型、ACSI模型等。四分圖模型是根據顧客對企業產品和服務的績效指標的重要程度及滿意度分為四個區：A區：對顧客重要的、需要繼續保持和發揚的優勢區；B區：顧客滿意度評價較低、需要重點改進的修補區；C區：滿意度評價較低但不急需解決的機會區；D區：滿意度高但不重要的維持區。四分圖模型清晰簡潔，不需要繁雜的數學統計，易于掌握。KANO模型最早是用來解決產品屬性的定位問題，由Noriaki Kano博士（1984）提出；通過建立相關的優先級，可不同程度地滿足顧客的基本型需求、期望型需求和興奮型需求等不同需求，以提高客戶滿意度。ACSI模型即美國顧客滿意度指數模型，是Fornell等人（1996）在瑞典SCSB的基礎上創建的，由國家、部門、行業和企業等4個層次的滿意度指數構成，因此其最大的優點是既能使顧客滿意度在不同行業和產品之間進行比較，還能在同一產品的不同顧客之間進行比較。這三個模型基于研究者的不同目的，從多方面對顧客滿意度進行了研究，拓展了顧客滿意度的思路，為企業管理者提供了一種有效分析工具，得到了廣泛應用，但也存在著一些不足，如四分圖模型沒有考慮滿意度的影響因素，只是孤立地研究滿意度，不但不能進行跨行業比較，即使是同一行業的各個企業，由于顧客對指標的重要程度不同也難以進行比較；KANO模型只是一種對指標進行分類的工具，不能直接測量顧客滿意度；ACSI模型是在宏觀基礎上建立的經濟學模型，缺乏對微觀的具體應用。另外，這些模型共同的不足在于都是從橫截面去關注顧客滿意度，缺少對顧客滿意度的時間縱貫考察，缺少對具體企業的操作性指導?；诖?，本文以一個變壓器制造業企業—浙江電通公司為個案，對其顧客滿意度進行2年4次的縱貫分析，建立一元潛增長模型，籍以了解整體顧客滿意度、個體顧客滿意度的變化趨勢。

研究方法

（一）潛增長模型

潛增長模型（Latent Growth Model，LGM）是將結構方程模型應用于時間縱貫研究的一種研究方法。其基本原理就是由截距和斜率這兩個“增長參數”來體現整體、個體及個體間的變化趨勢。

（二）指標的選取

顧客滿意度指企業的產品或服務滿足顧客的需求與期望的程度，用來測量顧客滿意度的指標目前還未達成一致。根據樣本的實際情況，本文以服務態度、業務水平、辦事效率和服務的主動性等4個指標來衡量顧客滿意度水平，以5點利克特量表來計分：1分表示非常不滿意～5分表示非常滿意，最后以這4個指標的平均值代替總體顧客滿意度。

（三）樣本來源

本文選取浙江電通有限公司為研究對象。浙江電通公司成立于1984年，2001年與世界500強之一的美國DT公司合作，開發新型干式變壓器。公司總部廠內有2個車間，1000多員工，全國有60多個辦事處，主要客戶有300多家。根據公司銷售慣例，在客戶提交訂單時需預付貨款的20%，交貨、安裝、調試成功后再支付60%，余下20%貨款在安全使用后的第三年交付。因此，能否在第三年收到余下的20%貨款取決于顧客的滿意程度。浙江電通公司的主要客戶有供電局、設計院及一些制造企業，本文從2008年到2012年，對浙江電通公司的主要客戶的滿意度進行測量，初始測量點選在變壓器安裝調試成功后的一個月內，以后每隔6個月再次進行一次測量，每個客戶共持續2年4次測量，共收集269份有效配對問卷。

模型建立

（一）一元LGM的測量模型

本文用一元LGM模型來研究浙江電通公司顧客滿意度的總體情況及個體情況。根據研究目的，建立的一元LGM模型如下：

?

其中：yij客戶j在第i（i=1，2，3，4）次測量中的顧客滿意度。π1j和π2j分別為截距和斜率。ti表示變化趨勢，本文令ti分別為0，1，2，3，表示線性變化。

公式（1）的結構方程測量模型表述為：

測量誤差ε服從均值為0的正態分布，ε的協方差矩陣記為：

（二）LGM的結構模型

一元LGM的結構模型為：

公式（3）的結構方程結構模型可表述為：

這樣，π1j和π2j的協方差矩陣，也就是ζ的協方差矩陣Ψ，即表示個體間的變化差異：

據此建立的浙江電通公司顧客滿意度的LGM模型如圖1所示。

數據分析

（一）模型擬合優度分析

LGM模型整體擬合優度指數如表1所示，各項擬合指數均符合要求：卡方與自由度之比為1.313，小于3；RMSEA值為0.064，小于0.08；RMR為0.048，小于0.05；GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、CFI分別為0.928、0.949、0.931、0.943、0.939、0.956，均大于0.90。因此，本模型具有良好的擬合度。

（二）截距、斜率的均值和方差分析

?

均值分析。截距、斜率的均值說明了顧客滿意度的增長情況。截距、斜率的均值截距、斜率的均值與方差見表2。截距的均值為4.135，且t值大于1.96，說明在初始調查時，顧客滿意度的平均值為4.135。斜率的均值為0.027，且t值大于1.96，這說明顧客滿意度的每6個月的平均增長率為0.027。

方差分析。從表2可以看出，截距和斜率的方差不顯著（t<1.96），這說明初始顧客滿意度與顧客滿意度的變化率不存在差異。截距和斜率的協方差顯著（t>1.96），表示初始顧客滿意度與顧客滿意度的增長率存在差異。

（三）整體顧客滿意度變化分析

整體顧客滿意度變化趨勢如圖2所示。從圖中可以看到，4次測量的顧客滿意度平均值分別是4.135、4.255、4.378、4.505，并且呈線性增長，平均增長率為2.7%，這也是所有客戶的平均增長率。

（四）個體顧客滿意度變化分析

為了更好服務客戶，除對整體顧客滿意度變化趨勢進行分析外，還需要對重點客戶進行具體分析。以下隨機抽取的三個客戶：NY供電局、KD設計院、QY公司，這三個客戶的滿意度變化趨勢如圖3所示。從圖中可以看到，NY供電局的滿意度從第1次測量的3.782增長到第4次的4.965，4次平均增長率為7.04%，高于整體顧客滿意度的平均值2.7%；KD設計院的滿意度從第1次測量的4.876減少到第4次的4.466，4次平均增長率為-2.17%，呈負增長；QY公司的滿意度基本保持不變。

研究結果討論

整體顧客滿意度呈線性增長。浙江電通公司的整體顧客滿意度LGM模型各項指標擬合良好，顧客滿意度在兩年中呈線性增長。這個結論對浙江電通公司非常有利，從總體上看，顧客滿意度呈增長趨勢，公司可以擴大生產量，增加銷售，以占領更多市場。

初始滿意度與變化趨勢不存在顯著差異。在浙江電通公司，營銷階段與售后服務階段是分開的，也就是說是由不同人員來完成的。由于初始滿意度與變化趨勢不存在顯著差異，說明顧客滿意度呈增長趨勢可能是由前期營銷所致，這還需要公司進一步觀察，查找顧客滿意度增長的真正原因。

初始顧客滿意度與顧客滿意度的增長率存在差異。這說明初始滿意度對后續測量有很大影響，這也就是所謂的“第一印象”。因此，按時交貨、成功的安裝調試則顯得尤為重要，其影響客戶對售后服務人員的服務態度、業務水平、辦事效率和服務的主動性，以及產品質量的評價。

個體顧客滿意度呈不同的變化趨勢。雖然整體顧客滿意度呈增長趨勢，但個體顧客滿意度卻表現得不一致，有些客戶的滿意度增長，有些則保持不變，有些卻呈下降趨勢。據此，要加強對滿意度呈下降趨勢的客戶進行管理，同時參考、借鑒呈增長趨勢客戶的成功經驗，避免客戶流失。

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