好萊塢啟示錄

吳曼芳

在小說(shuō)《天龍八部》里，慕容復(fù)“斗轉(zhuǎn)星移”的精髓在于充分領(lǐng)會(huì)對(duì)方武學(xué)精要，“師夷長(zhǎng)技以制夷”。要想從好萊塢電影的進(jìn)攻中突出重圍，最好的辦法就是“以彼之道，還施彼身”。

2012年起，中國(guó)從美國(guó)進(jìn)口好萊塢大片的配額由原先的20部增加到34部。在好萊塢電影的大舉進(jìn)攻之下，國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)份額的微弱優(yōu)勢(shì)已蕩然無(wú)存。2012年上半年，全國(guó)電影票房收入80.72億元。其中，國(guó)產(chǎn)片28.05億元，好萊塢進(jìn)口片票房則高達(dá)52.67億元。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的好萊塢電影，國(guó)產(chǎn)電影如何在重重阻擊之下有效突圍甚至成功反擊？

在金庸的小說(shuō)《天龍八部》里，慕容復(fù)在了解對(duì)方武功精要的基礎(chǔ)上，使出斗轉(zhuǎn)星移的功夫，產(chǎn)生“以彼之道，還施彼身”的效果，其精髓在于充分領(lǐng)會(huì)對(duì)方武學(xué)精要。在過(guò)去的一個(gè)多世紀(jì)里，好萊塢電影從默默無(wú)聞到世界聞名，其發(fā)展軌跡中有太多可圈可點(diǎn)之處。要想從好萊塢電影的進(jìn)攻中突出重圍，最好的辦法就是“以彼之道，還施彼身”。

錢(qián)花在明星上還是制作上

文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的本質(zhì)是不會(huì)改變的。觀眾喜愛(ài)的電影頗有相似之處，而爛片則各有各的爛法。國(guó)產(chǎn)電影必須注重電影品質(zhì)的提升，這是增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)電影競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

提升電影品質(zhì)的方法很多，好萊塢的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，精良的制作、精致的效果、精彩的故事、精巧的創(chuàng)意都是征服觀眾的靈藥。

2013年的賀歲檔電影中，李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》在中國(guó)市場(chǎng)獲得了口碑和票房的雙豐收。廣東省電影公司總經(jīng)理趙軍對(duì)這部電影的評(píng)價(jià)很中肯，他認(rèn)為《少年派的奇幻漂流》的哲學(xué)深度與文化深度遠(yuǎn)超中國(guó)電影，“我們把錢(qián)花在明星身上，它把錢(qián)花在制作上。價(jià)值觀和創(chuàng)作思路差距懸殊。”

良好的品質(zhì)是好萊塢電影的外衣，而大眾化的故事則是好萊塢電影暢行全球的內(nèi)在要素。好萊塢看準(zhǔn)電影作為大眾娛樂(lè)方式，以觀眾的眼光反哺電影制作。而在國(guó)內(nèi)，直到《手機(jī)》、《瘋狂的石頭》、《失戀33天》和現(xiàn)在大熱的《人再途之泰》陸續(xù)成功，業(yè)界才慢慢意識(shí)到原來(lái)最能讓觀眾買(mǎi)賬的還是好故事。

當(dāng)然，觀眾的多元化注定電影作品的多元化。但若談及對(duì)抗好萊塢，那么國(guó)內(nèi)影人必須瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，做好影片定位，以品質(zhì)化的大眾路線占領(lǐng)本土市場(chǎng)。

田忌賽馬 協(xié)調(diào)檔期

我國(guó)引進(jìn)片分為批片與分賬大片兩種模式，一般我們所指的好萊塢大片主要是指分賬影片。若將分賬影片再細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)每年真正意義上的超級(jí)大片數(shù)量十分有限。以2011年為例，進(jìn)口影片票房超過(guò)四億元的只有四部，分別是《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》、《哈利波特7下》。而前十名中最后一位《青蜂俠》票房1.4億元，這比國(guó)產(chǎn)電影第十名《畫(huà)壁》1.7億元的成績(jī)還要低3000萬(wàn)元。未來(lái)盡管好萊塢引進(jìn)片數(shù)量增多，但真正具有票房號(hào)召力的超級(jí)大片基本已包含在增加配額之前的20部中，并不會(huì)隨引進(jìn)片數(shù)量的上升而大幅增加。

所以，如果國(guó)內(nèi)的電影協(xié)會(huì)與電影公司能夠建立一套完整的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制，發(fā)行方完全可以參照“田忌賽馬”的道理，避開(kāi)好萊塢超級(jí)大片，再以優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)片對(duì)陣第二梯隊(duì)進(jìn)口片。如此這般，國(guó)產(chǎn)影片勝算很大。

但現(xiàn)階段的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)檔期協(xié)調(diào)機(jī)制尚不健全，電影上映檔期極其混亂。一些檔期與其說(shuō)是進(jìn)口片打壓國(guó)產(chǎn)影片，倒不如說(shuō)是國(guó)產(chǎn)影片自相殘殺。好萊塢六大公司的主流影片往往在籌備之初就選定上映日期，良好的檔期協(xié)調(diào)機(jī)制能夠減少同質(zhì)化電影“撞車”的可能性，大大增強(qiáng)了每一部電影的盈利能力。

不能僅靠票房收回成本

2012年5月17日，北京，國(guó)產(chǎn)小電影《狂奔螞蟻》看片會(huì)舉行。導(dǎo)演潘昊、主演黃晉琨等主創(chuàng)打出“悲情牌”，向觀眾亮出寫(xiě)著“國(guó)慘片”三個(gè)字的T恤，并跪求影院多安排場(chǎng)次，給予國(guó)產(chǎn)中小類型影片多一點(diǎn)兒機(jī)會(huì)。

面對(duì)好萊塢電影的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)電影票房受到一定沖擊在所難免。一部電影的票房固然重要，但與其相關(guān)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值同樣不能忽視。

過(guò)度依賴電影票房回收成本是我國(guó)電影市場(chǎng)的一大頑疾，這不僅阻礙了國(guó)產(chǎn)電影價(jià)值的最大化，還增加了制片企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。如今，好萊塢電影數(shù)量增多，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)票房再一次分流，化解國(guó)內(nèi)票房損失的最好方法就是從窗口拓展、衍生品開(kāi)發(fā)的角度增加電影的盈利渠道。

要想建立這樣一條完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈，就必須進(jìn)行全方位立體化的電影營(yíng)銷。

在國(guó)內(nèi)，許多人將電影營(yíng)銷僅僅理解為影片的推廣與銷售，這與真正意義上的電影營(yíng)銷相比略顯狹隘。電影營(yíng)銷并非階段性工作，而是從籌備開(kāi)始直到產(chǎn)業(yè)鏈末端的一套立體化、全方位的電影項(xiàng)目運(yùn)作模式。營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目籌備期開(kāi)始進(jìn)行全方位介入，通過(guò)調(diào)研、預(yù)測(cè)、分析等手段建立一套包括制片、發(fā)行、放映、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全套方案，并根據(jù)實(shí)際情況做出及時(shí)調(diào)整。

再者，營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)極需創(chuàng)造力與執(zhí)行力的工作。國(guó)內(nèi)專業(yè)電影營(yíng)銷機(jī)構(gòu)很少，電影營(yíng)銷方案千篇一律，似乎“發(fā)預(yù)告、出新聞、辦活動(dòng)、搶平臺(tái)”就是電影營(yíng)銷的全部。電影作為試聽(tīng)產(chǎn)品需要在營(yíng)銷方式上更加靈活多樣，對(duì)創(chuàng)意的需求也是無(wú)止境的。每一部電影都應(yīng)根據(jù)其市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾、營(yíng)銷預(yù)算、電影內(nèi)容等方面度身定做專屬的營(yíng)銷方案。要知道，電影營(yíng)銷絕不是電影項(xiàng)目運(yùn)作中的配角，而是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

反攻前的準(zhǔn)備

好萊塢影片的聞名很大程度上受益于主流片商的國(guó)際化視野。早在20世紀(jì)40年代，各大制片廠就看重國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值潛力，通過(guò)組建電影出口協(xié)會(huì)、貿(mào)易談判、打擊盜版、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等形式迅速地將美國(guó)電影推向全球各地。也正因?yàn)閾碛腥蚴袌?chǎng)作為經(jīng)濟(jì)后盾，各大片商才敢一擲千金，創(chuàng)作超級(jí)大片，最終形成了“大投入大產(chǎn)出”的商業(yè)模式。

同樣，國(guó)產(chǎn)電影想要立足世界，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓也勢(shì)在必行，首要的就是要培養(yǎng)國(guó)際化意識(shí)，以國(guó)際化視角來(lái)選擇故事，創(chuàng)作影片，減少文化折扣。在海外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上循序漸進(jìn)、步步為營(yíng)，從接近中國(guó)的東南亞市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)慢慢拓展到歐洲、北美，一步一個(gè)腳印的走下去。嘗試多元化的拓展方式，采用合作拍攝、開(kāi)發(fā)英語(yǔ)國(guó)片、建立海外公司等形式逐步提升國(guó)產(chǎn)電影在海外的生存能力。