“洋大佬”如何念好“中國經”

本刊記者 王哲

成功的本土化最重要之處在于，真正了解和適應當地市場和消費者的需求，而不是站在自身的立場去做判斷。

端午小長假，在中國內地固執地賣了23年漢堡的麥當勞終于開始賣“飯”了，它在全國范圍內力推烤汁牛肉麥趣飯、秘制雞腿麥趣飯等四款中式飯食。一位參加2013財富全球論壇的餐飲界人士對此嗟嘆不已，他很清楚地記得，“去年，我讀EMBA時的老師還把麥當勞作為堅持本我、實施全球化戰略的典型，和早已賣起豆漿油條的肯德基相對比，轉眼間麥當勞也賣‘飯’了，可見本土化潮流有多兇猛。”

任何一家從事跨國經營的企業，都無法忽視中國經濟發展所產生的全球影響力，隨著跨國公司紛紛把“主戰場”搬到了中國，本土化戰略成為熱門選擇，如何入鄉隨俗，詮釋滿足消費者的差異化需求，推行本土化營銷，這是2013財富全球論壇上企業家們熱議的話題。ThinkGlobal，ActLocal（全球化思考，因地制宜），“本土化”不僅體現在市場規則、市場模式要適應本地市場，文化、理念的融入有時更重要。

動畫大佬當起本土化先鋒

6月6日，在2013成都財富全球論壇“全球商業轉移：新興經濟體的誘惑”的圓桌論壇上，依靠兩部《功夫熊貓》賺得盆滿缽滿的好萊塢夢工廠CEO杰弗里·卡岑伯格的裝束格外引人注目——一條點綴了眾多熊貓圖案的藍色領帶。他指出，與其他領域的跨國公司相比，文化領域的跨國公司更需要入鄉隨俗，夢工廠能夠贏得中國市場的根就是文化的本土化。

“如何用中國方式給中國人講一個原汁原味的中國故事，這是個大問題?！睂τ趦刹俊豆Ψ蛐茇垺返某晒Γ芨ダ铩たㄡ窨偨Y的經驗就是要真正熱愛中國文化、到實地考察、切身感受，才能拍出融入當地文化讓本地接受的電影?！霸絿H化的企業越需要本土化，只有尊重和體現本土文化的作品，才能取得成功?！笔聦嵰舱侨绱?，《功夫熊貓1》里面還只有“功夫和熊貓”，而《功夫熊貓2》中的中國元素就已經無所不在了，充滿青城山、寬窄巷子、錦里特色建筑風格的場景讓人眼前一亮，擔擔面、麻婆豆腐、火鍋在一個個橋段中的出現也讓中國人倍感親切。

“《功夫熊貓》系列電影是夢工廠寫給中國的一封封情書?！奔磳虒А豆Ψ蛐茇?》的美籍韓裔導演余仁英在2013財富全球論壇上發表演講時更不諱言自己對中國文化的熱愛。作為《功夫熊貓1》的故事總策劃、《功夫熊貓2》的執行導演，余仁英回顧了自己的創作歷程，“我們訪問了熊貓繁育基地，長時間觀察成年熊貓以及非常可愛的熊貓寶寶是如何生活的，拍攝了大量的素材，使得熊貓的形象能非常精準地融入到我們的電影當中去。《功夫熊貓》里的每一棟建筑、每一個場景、每一碗面……都是我們針對大量的本地素材設計和研究的反映。”在演講的結尾，余仁英透露了《功夫熊貓3》中將出現的新角色的原畫初稿——一位女性熊貓，傳統的中式唐裝、大紅的新娘裝扮，手擎一把中國風扇子笑意盈盈……把夢工廠講故事的能力和技術、藝術家帶到中國來，建造世界一流的中國動畫企業，這正是夢工廠的“中國夢”。

同樣參加2013財富全球論壇的迪士尼公司董事長兼首席執行官羅伯特·艾格也是“英雄所見略同”，“香港迪士尼現在已經有喜羊羊了?！彼赋?，中國是迪士尼未來最具增長潛力的市場，完全有能力承接兩家迪士尼樂園，充分融入中國元素的上海迪士尼樂園將在2015年如期開園，他們還將進一步研究如何迎合中國消費者的需求，未來將尋找中方合作伙伴開拓電影等領域。

本土化反面教材值得深省

夢工廠首席執行官卡岑伯格認為，夢工廠能夠贏得中國市場的根就是文化的本土化。圖為2008年10月21日，他到成都金沙遺址為《功夫熊貓2》尋找靈感。

與如魚得水的《功夫熊貓》系列形成鮮明反差的是在中國市場弄得“灰頭土臉”的《鋼鐵俠》。在2013財富全球論壇的分論壇上，萬達集團董事長王健林就毫不掩飾地講出自己對這部片子的看法：“《鋼鐵俠》想賺中國的錢，又要表現出自己的高傲和主宰地位，挑兩個中國演員進去‘打醬油’，更愚蠢的是到北美地區把這些切掉，導致中國口碑票房雙失敗……這種事情我們見得多了，賣汽車的在當地可以索賠，在中國不可以索賠……不管任何行業要想在新興市場獲得成功，一定要把當地市場和當地消費者看成母國和所在國市場一樣尊重，才能獲得成功。”在他看來，人才、管理應該本地化，但產品價格、質量應該標準化。聯合博姿執行董事長斯蒂夫羅·佩思納也表達了同樣的感受：“對中國消費者執行‘雙重標準’讓蘋果、大眾這樣的成功企業很難堪，這是非常不明智的選擇。對于一切商業活動，如果不尊重消費者的話，就一定會失去消費者的尊重，失去市場。”

沒有做好本土化的例子在中國比比皆是：美國一家電器百貨巨頭BestBuy很早就進入中國，但是一直沒有做好迎合本地消費者的改造，被迫退出中國市場。高朋，一家來自美國的非常著名的團購網站，到中國后雖然牽手騰訊，但因為水土不服很快就不得不黯然離開中國。最近，連世界第一的零售業巨頭沃爾瑪都在中國陷入了關店風波。電商王者亞馬遜這幾年的中國區域跨國戰略并沒有充分授權于本土化的企業，已經被馬云系和天貓擠對得日趨邊緣化……如何真正本土化，可能是對進入新興市場所有企業的重大考驗。

“世界越來越小，競爭越來越激烈，特別是來自當地的競爭，跨國公司需要不斷提升自己的經營水平，學會滿足當地的消費需求。”《財富》雜志總編輯蘇安迪總結說，“現在有些西方國家企業在中國傾銷廉價劣質商品或者持‘雙重標準’，雖然多賺到了錢，但這種做法不能持久。盡管各國產品質量標準不同，但企業必須有自己的標準和準則，必須處處為消費者著想，否則將寸步難行?！?/p>

成功本土化的精髓所在

財富論壇剛剛結束，四川本地的超市業巨頭紅旗連鎖董事長曹世如就開始忙于與幾家跨國企業聯絡接洽，“財富論壇確實給跨國企業落地打開了新的大門?！北就疗髽I因此也獲得了更多與國際企業合作的機會。

事實上，由于新興經濟體集群強勁的宏觀經濟和充沛的資金供給，跨國企業向新興經濟體轉移的趨勢已非常明朗。機會已經非常難得，但是留給企業家的問題是怎么做才能算是成功的本土化，“成功的本土化并沒有絕對的程式，最重要的是學會適應?！盩CL多媒體科技控股有限公司董事長李東生在參加2013成都財富全球論壇分論壇時說，成功的本土化最重要之處在于，真正了解和適應當地市場和消費者的需求，而不是站在自身的立場去做判斷。

中國企業研究院執行院長李錦表示，許多跨國企業在進入中國市場時，無一例外都嘗試過本土化的傳播策略和營銷方案，試圖討好中國消費者，期望得到中國消費者的關注和認同，這一點從他們不惜重金制作的充斥中國元素的廣告就可以看出來，但這種運用要與人們的文化習慣和感情傾向相一致，如果僅僅在技術上簡單地模仿和自以為是，缺乏文化上真正的尊重和理解，是不會有好結果的。他還指出，跨國企業文化本土化中的地緣戰略非常重要，“因為本土化不僅代表著國際跨國企業在本地生根發芽，更代表著與地緣文化的互相融合與促進，這一點甚至比投多少資、開多大的廠、雇多少人更重要，所以說本土化比本地化更準確。”