旅游景區品牌延伸評價的影響因素研究:基于消費者的視角

山東東阿阿膠股份有限公司 秦鵬

招商局地產(重慶)有限公司 余敏

山東大學(威海) 閆濤蔚

隨著企業競爭的加劇，越來越多的企業利用品牌延伸策略進入新興市場，借助已建立的品牌聲譽，縮短消費者接受新產品的時間，以期在市場開拓上達到“事半功倍”的效果。旅游景區利用現有品牌在景區外的市場開發新產品，以突破現有競爭格局，沖破景區資源的限制，這就是旅游景區品牌延伸的問題。

目前，國內的旅游景區進行品牌延伸的嘗試還較少。旅游景區進行品牌延伸能否成功，如何才能成功，主要在于延伸產品能否贏得消費者的歡迎。那么消費者對延伸產品的評價受到哪些因素的影響，便是本文研究的問題。本文將以國內知名旅游景區為研究對象，探討其品牌延伸是否成功受到哪些因素的影響。最終，本文將構建消費者對旅游景區品牌延伸的評價體系。

1 文獻回顧

1.1 旅游景區及其品牌延伸研究回顧

旅游系統涵蓋“食、宿、行、游、購、娛”等多個部分，旅游景區作為旅游系統的“游”這一核心要素，在國內外的發展速度很快。早在20世紀80年代，國外的旅游景區發展就已經較為成熟。英國知名旅游學家T.C.密德爾頓(1988)將旅游景區定義為一個指定的、長久性的、由專人經營管理的地方，并為出游者提供享受、消遣、娛樂、受教育的機會[1]。美國學者查爾斯·R·戈爾德耐認為，一個綜合性的景區，重要的是應向旅游者提供觀光、購物、娛樂、博彩、文化以及康樂的機會[2]。

旅游景區作為一項整體旅游產品，是一個區域性的概念。品牌作為旅游產品的重要部分，表達著旅游產品的訴求，是連接消費者與產品之間的情感橋梁。當今社會，消費者越來越重視旅游產品的選擇，旅游景區應該塑造獨特的品牌形象，與競爭對手區別開來。

Bill Baker認為, 旅游景區品牌，應該是旅游者對旅游地所提供的相關旅游體驗的總體感知，不是一個標題或廣告主題[3]。Hankinson認為，旅游地品牌是一種關系，這種關系是旅游地形象與消費者自我形象的匹配，是品牌和消費者的匹配，是消費者需求和品牌形象價值以及功能屬性的匹配[4]。國內學者賈英從景區品牌三角形出發，認為景區品牌是經營者用來代表景區的名稱、標志，或其組合，方便公眾識別，并借以表示景區經營者對景區的表達，其目的在于影響公眾對景區的認知[5]。

國內學者對旅游景區品牌延伸方面有少量研究。朱紅紅(2009)在其博士論文中運用品牌經濟學的分析工具，將品牌延伸策略用于解決景區盈利成長性與資源有限性之間的矛盾問題。其研究顯示，情感類品牌更容易進行品牌延伸，消費者評價品牌延伸受到情感指數的影響[6]。盧東以四川九寨溝以及青城山作為研究對象，重點研究了“感知相似性”這一角色在旅游目的地品牌延伸的重要作用，研究得出“感知相似性”是旅游者評價旅游目的地品牌延伸的關鍵因子，旅游者對目的地品牌的品牌聯想和正向情感只有在其感知目的地品牌和延伸產品相似的情況下，才能轉移到延伸產品上[7]。

本研究將旅游景區品牌延伸定義為“將旅游景區看作一項整體旅游產品的基礎上，借助已建立的景區品牌，將其運用到不同類別的景區外新產品或服務的市場上，由此減少新產品或服務進入市場的風險，并突破景區的資源限制，充分利用景區品牌資產。”

1.2 品牌延伸及其影響因素研究回顧

品牌延伸是企業推出新產品或服務時常使用的戰略，是企業重要的營銷策略以及品牌資產利用方式。國外對品牌延伸理論的研究起于20世紀70年代末，80年代開始持續升溫。20世紀90年代開始，國內企業開始較多使用品牌延伸策略進行企業市場拓展[8]。菲利·普科特勒將品牌延伸定義為“企業決定用已有的品牌元素來介紹新產品”[9]。

Edward Tauber(1988)研究發現，消費者是否認為延伸產品和原品牌一致是品牌延伸是否成功的關鍵因素[10]。Aaker和Keller提出了品牌延伸的三個評價因素：原品牌的感知質量，延伸產品與原產品之間的關聯性以及延伸產品的制造難度[11]。國內學者盧泰宏(1997)引用間接數據，推斷品牌延伸的評估模型。他認為，品牌延伸的成功率(W)受到相似度(S)、品牌強勢度(P)、品牌認知度(R)、品牌聯想度(A)、營銷競爭力(M)的影響，即W=f (S. P. R. A. M)[12]。余明陽(2000)運用層次分析法，得出影響品牌延伸的一級指標是品牌的強勢度，核心品牌與延伸產品的相關性以及環境因素，每個一級指標下涵蓋多個二級指標，二級指標同時涵蓋多個三級指標[13]。符國群教授(2001)運用殘差中心化分析方法，重新驗證了Aaker和Keller品牌延伸模型的有效性[14]。并于2003年，符國群教授對國外學術界的品牌延伸文獻進行了系統的研究，總結出影響消費者評價品牌延伸的幾大因素，包括消費者對原品牌的態度，原產品與延伸產品的關聯性，品牌聯想以及延伸產品制造難度、消費者介入程度等其他因素。2008年，他又提出“擁有者效應”，認為不同的消費者類型(品牌擁有者、競爭品牌擁有者、未使用者)會對品牌延伸產生不同的評價[15]。

盡管學者們對品牌延伸評價影響因素的研究眾多，且成果各異，但從以上研究成果中，可以看出品牌延伸評價的影響因素大致有以下幾類：一是原品牌的感知質量。Aaker & Keller、Sunde &Brodie、符國群等學者都相繼提到了該要素，薛可、陳又星等學者提到的“消費者對原品牌的態度”中也包含了對原品牌的感知質量這一要素。二是核心品牌與延伸產品的相關性。Aaker & Keller、盧泰宏、余明陽、劉勇、孫習祥等，幾乎所有學者都將其視為影響品牌延伸的重要因素。三是原品牌資產要素，包括盧泰宏、余明陽提到的品牌強勢度，孫習祥、蘭肇華提及的品牌識別、品牌認同，Park等人研究的品牌聯想等等，在此本文將其歸結為品牌資產要素。除此之外，延伸產品制造難度、營銷環境要素、消費者自身因素等都是學者們研究的重點。

本研究將在重點參照Aaker & Keller研究的基礎上，適當借鑒其他學者的研究成果，結合本研究的實際特征，提出消費者視角下旅游景區品牌延伸評價的影響因素。

2 影響旅游景區品牌延伸評價的因素

盡管學者們對于品牌延伸的影響因素研究較多，但對于旅游景區而言并沒有進行系統的研究。本文結合旅游景區的特點以及對消費者的試調研，認為消費者對景區進行品牌延伸的評價受到景區品牌感知質量、景區品牌與延伸產品感知相關性、景區品牌影響力、景區旅游體驗感四個因素的影響。

2.1 景區品牌感知質量

景區品牌感知質量是指消費者對于景區整體質量的感受和評價，是消費者主觀上對于景區印象的判斷。通常而言，消費者對某一品牌的質量感覺更加信任，消費者同樣會將這樣的感覺轉移到延伸產品上；反之亦然。Aaker和Keller(1990)、Sunde和Brodie(1993)、符國群(2001)、薛可(2005)等眾多學者都將感知質量作為消費者對原品牌態度的一項維度，驗證了消費者對原品牌態度正向影響延伸產品的評價。

2.2 景區品牌與延伸產品感知相關性

景區品牌與延伸產品感知相關性是指消費者感覺延伸產品與景區品牌在總體上或某方面具有某種程度的聯系，或者某些特質上相吻合。例如，消費者覺得西湖景區與西湖茶葉有很強的關聯性，西湖茶葉符合西湖景區的氣質特征。如果消費者認為原品牌的產品與延伸出的產品具有相似性，這種相似性可能在傳達的品牌理念，也可能在功能、屬性等眾多方面，那么消費者對于延伸產品的陌生感將會降低，也比較信賴。盧東、白亞妮(2008)通過對旅游目的地的品牌延伸研究，認為感知相似性是消費者評價目的地品牌延伸的關鍵因素[7]；余群(2008)研究得出旅游產品的相關性是旅游產品延伸的決定性因素[16]。

2.3 景區品牌影響力

所謂品牌的影響力是指品牌的知名度、美譽度，消費者對品牌的喜愛度、忠誠度等。核心品牌的影響力越大，其推出的延伸產品越容易得到消費者的識別和認同。盧泰宏(1997)研究中的品牌強勢度以及品牌認知度與品牌的影響力有類似之處，其提出原品牌越強大，延伸的“勢能”越高，延伸成功率就越大；品牌認知度越高，延伸成功率就越大[12]。孫習祥、蘭肇華(2010)研究也提出，品牌識別和品牌認同是延伸產品成功的重要影響因素。本文將不同研究者所提及的品牌強勢度、品牌認知、品牌認同等類似概念所包含要素進行重新組合，歸納為景區品牌影響力[17]。

2.4 景區旅游體驗感

景區旅游體驗感，是指消費者在景區游覽后，對這種體驗的滿意程度。旅游景區與其他消費品不同，旅游本質上說是體驗活動。對游客而言，重要的是通過游覽景區獲得一次滿意的旅游經歷，達到身心愉悅。同時，旅游景區具有產銷同時性，消費者購買的過程便是其消費的過程，消費者在旅游景區的參與程度越深，即切身體驗程度越深，體驗得到的感覺就越愉快，消費者對景區品牌的印象會更深、更好，從而其延伸產品也能更好地得到消費者的認可。查爾斯(2003)認為，旅游者對景區的體驗程度越深，并且體驗呈多元化，體驗能給旅游者帶來新鮮的知識并且讓消費者感到愉快，消費者對景區品牌的接受程度越高[2]。因此，本研究認為景區的旅游體驗感是影響消費者對延伸產品評價的重要因素。

3 實證研究

3.1 測量指標的設計

本文對景區品牌延伸的測量采用多指標測量，對模型中的每一個變量都采用多個指標進行測量。在對景區品牌延伸評價影響因素的測量上，諸多學者進行了不同程度的研究，但并沒有一個完全適用于本研究的測量量表。本研究量表指標的來源參考前人研究成果，并結合本文的研究對象特點進行相應修改，具體為以下方面。

(1)景區品牌感知質量，測量指標為：景區的質量是否能達到消費者期望；景區的功能、設施是否能滿足消費者的需求；消費者對景區質量信賴程度的評價。

(2)景區旅游體驗感，測量指標為：體驗多元化；體驗深度；體驗愉悅感。

(3)景區品牌影響力，測量指標為：品牌知名度；品牌美譽度；品牌喜愛度；品牌忠誠度。

(4)景區品牌與延伸產品感知相關性，測量指標為：品牌屬性特征感知相關性；品牌內涵感知相關性；目標市場感知相關性。

根據上述測量指標，設計本研究的測量題項，從而形成本研究的測量問卷。

3.2 調研實施

本文以全國范圍內知名景區(4A級以上)作為研究對象，經過科學比對及嚴格篩選，采用五個景區作為研究對象，這五個景區涵蓋人文、自然、主題公園三種景區類別。經篩選，擬定研究對象為杭州西湖、廈門鼓浪嶼、威海劉公島、重慶磁器口以及煙臺蓬萊海洋極地世界。

同時，本文通過對消費者試調研，為每個景區選擇出三種消費者認為合適的虛擬延伸產品進行研究，以為研究“景區品牌與延伸產品感知相關性”這一因素提供實證支持。

鑒于經濟成本限制以及便利性，本研究通過“問卷星”網絡調研平臺收集數據。問卷要求所有被訪者必須游覽過所調查景區。本研究共發放問卷250份，有效問卷230份，問卷有效率為92%，通過SPSS17.0對所收集數據進行統計分析。

3.3 信度與效度分析

量表信度主要采用Cronbach α值進行測量，經檢驗，本量表中所有條目的Cronbach α系數均大于0.8，表明量表中各測度項目具有較好的內部一致性，量表信度較高。量表效度包含內容效度與結構效度兩方面。內容效度方面，本研究量表在大量國內外文獻基礎上，對相關專家訪談，最終提煉出影響景區品牌延伸評價的四大要素，并相應歸納出13個測量指標，因此量表的內容效度較好；結構效度方面，主要通過對數據的驗證性因子分析進行驗證。

首先對數據進行KMO值以及Bartlett球形檢驗。檢驗顯示KMO值為0.864，表明非常適合進行因子分析。Bartlett球形度檢驗的卡方統計值顯著性概率是0.000，小于0.01，說明數據間具有顯著的相關性，適合進行因子分析。在通過檢驗后采用主成分分析法對量表進行因子分析，因子數目的選擇上使用Kaiser準則，選取特征值大于1的因子，從原有13個測量題項中提取了四個符合條件的因子，且這四個因子的特征根合計解釋了總方差的75.45%，表明本量表能夠反映出原測度項目的大部分信息，也說明本量表具有很好的效度。

3.4 因子分析

因子分析目的在于用少數幾個因子去描述多個變量間的關系，被描述的變量一般是能實際觀測到的隨機變量，而歸納出的因子則是不能觀測到的潛在變量。在效度檢驗環節已經證實收集到的數據適合進行因子分析，表1是本研究旋轉后的因子載荷矩陣圖。

表1 旋轉成分矩陣

為了使分析結果更加清晰，在分析過程中選擇因子載荷在0.5以下的不再顯示。經過旋轉之后，變量在各因子上負載結構變得非常的清晰。Q7、Q8、Q9、Q10經旋轉，在第一個因子F1上的載荷量較高，可以看出都是關于景區品牌影響力的內容，即命名為景區品牌影響力；Q1、Q2、Q3在F2上的載荷量較高，都是關于景區品牌感知質量的內容，命名為景區品牌感知質量；同理，Q11、Q12、Q13在F3上的載荷量較高，命名為景區品牌與延伸產品的感知相關性；Q4、Q5、Q6在F4上的載荷量較高，命名為景區旅游體驗感。由此可以看出，經過因子分析，本量表提取出的因子與研究預想的因子結構一樣，說明量表具有很好的結構效度，本次因子分析結果也驗證了研究提出的旅游景區品牌延伸評價影響因素。

4 研究結論與啟示

消費者對旅游景區延伸產品的評價主要受景區品牌影響力、景區品牌感知質量、景區品牌與延伸產品的感知相關性、景區旅游體驗感四個因素的影響，該四個因素的累計方差貢獻率達到75.45%。因此，充分發揮這四個因素的影響作用，才能更好地提高延伸產品的運營成功率。

第一，在提升景區品牌影響力方面，首先通過有效的宣傳渠道提升景區的知名度，并通過履行社會責任感等方式，提升景區的美譽度；最后增強消費者對景區的喜愛，并進行口碑宣傳，從而擴大影響力。當景區的影響力提升后，消費者潛移默化地建立起對景區的熟悉感與好的印象，當有以該景區命名的延伸產品出現時，消費者則有可能產生購買意愿。

第二，提升景區品牌感知質量。景區品牌的感知質量直接關聯到消費者對其延伸產品的感知質量。如果消費者對景區有好的感知質量，則很容易將這種好的感知質量轉移到對延伸產品的感知質量上。要提升消費者對景區的感知質量，需要完善景區的功能、設施，使其滿足消費者需求，其次讓景區的綜合質量超越消費者對景區的期望，讓其產生強烈的信任感。

第三，還要特別注重消費者在景區的旅游體驗感。景區消費相比其他品牌的消費而言，旅游體驗是特殊卻十分重要的表達形態。消費者在景區的消費過程很大程度上便是體驗的過程。消費者旅游的體驗感足夠好，自然對景區產生更好的印象，從而可能遷移到對延伸產品的態度上。由此，景區需要讓消費者在景區進行多種形式的愉悅體驗，讓其融入其中，才能有深刻的印象。

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