提升酒店業服務質量——蘇格蘭酒店業服務質量研究

編者按

《提升酒店業服務質量》一文對蘇格蘭酒店業的服務質量進行了實證研究，調查了影響消費者滿意的關鍵服務因素，比較了大、中、小不同規模酒店的服務質量感知差異，分析了造成顧客不滿的主要原因，其研究結論和研究方法對我國酒店業乃至其他領域的服務質量研究與實踐具有參考意義。

1 蘇格蘭的酒店業

酒店業是蘇格蘭旅游產業的重要部分，有超過2500家的注冊酒店，從顯赫的大型中心酒店到小業主或小運營商，提供多樣化的住宿服務。其中，小型的、特別是家庭擁有并運行的酒店占了很大比例，絕大多數酒店的員工不到10名。加上季節性因素，大部分人會考慮酒店工作是為了維持生計還是一種生活方式。低贏利能力意味著長期投入困難、高的員工流動率、低技能水平和低工資。這些也阻礙了酒店的有效發展。低工資是員工離開該行業的主要原因（Egberts,2002）。

由于準入的門檻低、需求高度細分，酒店業吸引了許多非專業的從業者。由于這些特性，人們很難把其服務質量管理的一般方法，應用到蘇格蘭酒店業上來。

在英國蘇格蘭較早就開始使用星級評定體系，以促進酒店市場細分，提供差異化服務。蘇格蘭體系是建立在五星級評定和酒店分類體系的基礎之上的，經驗證明，星級評定是一個有效的預測質量和獲得優質優價的方法。

另外，信息化的發展使得旅游反饋網站(如Trip Advisor.com，igougo.com，hotelchatter.com等)日益壯大。在這些網站上，顧客可以發布他們經歷的相關評論，并且不斷地影響著人們對酒店的選擇。曾經占主導地位的單向的“只讀”媒體，變成了雙向的、參與式的、合作和相互連接的媒體。因此，商家必須和他們的顧客建立起新的關系。

鑒于這些挑戰和變化，在新的環境中研究酒店業，并從酒店管理人員和顧客的角度來考察服務質量很有必要。該研究考察了各種規模酒店的服務質量，評估了他們的服務質量績效。

2 酒店業服務質量研究評述

酒店業的顧客變得更加復雜，而且要求也越來越高(Sharp,2001)。在這樣一個環境里，服務質量顯得至關重要(Qu, Ryan, & Chu,2000)。如四季和Rocco Forte連鎖酒店集團，已經認識到把質量當作企業經營目標的重要性。這些酒店把可以給企業帶來巨大戰略優勢的服務質量，看作企業取勝的關鍵因素(Erstad, 2001)。雖然如此，Perry (2003)還是認為服務和設施越來越同質化，交付的服務經常達不到相應的星級水準。

已有大量研究對酒店業的服務質量作了考察(Chang et al.,2002; Sargeant & Mohamad,1999; Tsang & Qu, 2000)，并且有不少把對服務質量的評估形成概念化的模型（Gronroos, 2001;Bienstock, Mentzer, & Bird, 1997;Parasuraman, Zeithaml, & Berry,1988; Garvin, 1987等）。

最普遍的方法是差距模型(Robledo, 2001)，該模型認為服務質量可以定義為顧客期望和感知間的差距。這些研究人員提出了一個概念化的框架，來描述顧客評價服務質量時使用的維度，這些維度被應用到差距模型中（SERVQUAL）。在該模型中，顧客把之前對服務質量的期望和以后的感知進行對比。

人們一致認為，在處理服務質量管理時所涉及的問題在某種程度上，反映了服務的無形、同步、非標準化和易逝性的本質(Harris & Harrington,2000)。服務的特性，以及這些特性與服務質量的關系也很難講清楚(Soteriou & Chase, 1998)。酒店業在提供優質服務時，面臨優質產品的制造問題和服務的交付問題 (Keating& Harrington, 2002)。酒店業的服務交付涉及大量的人員接觸，伴隨著顧客、員工和設施之間高度的互動(Lovelock & Wright, 1999)。易變性是服務交付中固有的特性（在某些情況下是應該有的）。

對酒店管理的挑戰是如何平衡日常工作及標準化，與顧客個性需求之間的關系。優秀的公司知道，員工的積極態度能促進顧客的忠誠度，因此公司必須注重長期職業生涯發展，吸引最優秀的員工(Kotler & Keller,2006)。另外，在人員高度接觸的環境里，實物（有形的東西）如同服務提供者在與顧客接觸前和接觸中傳遞酒店的信息一樣，會給出強烈的信號，影響顧客對整個感受的評價。

在確定服務質量的決定因素的內容和數量上目前存在爭議。Garvin (1987)確定了八個決定因素：性能、特性、可靠性、符合性、耐用性、可維修性、美感和感知的質量。Parasuraman等人確定了十個質量因素，隨后又降至五個（Parasuraman等人，1985，1988）：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。Walker (1990)確定了產品可靠性，優質環境和交付系統以及相關的個性化服務。而Johnston，Sivestro，Fitzgerald,and Voss（1990）表示有多達十八個決定因素。但有一點是一致的，那就是服務接觸的質量對業務的成敗起關鍵作用，而且對服務質量來說，顧客很少會只注重服務的某個方面，而是整套服務(Berry, Carbone, &Haechel, 2002)。

在旅游業，服務質量是對目的地的總體評價，滿意度是游客對目的地體驗的總體評價。對蘇格蘭來說，服務質量和顧客滿意度非常重要，因為它試圖發展旅游業，到2015年要成為國際領先的旅游勝地。

文獻研究顯示，服務質量是一個難以捉摸的概念，可是顧客們知道他們什么時候受到了優質的服務，什么時候沒有。另外，積極和消極的情感對服務質量感知的形成也越來越重要。但是，服務質量的定義、決定因素和交付仍難以捉摸。在下面討論中確定的特性和復雜性，形成了本研究關注的四個命題。

命題1：服務質量的決定因素隨酒店的規模而變化；

命題2：管理者確定的服務質量關鍵決定因素和顧客對這些決定因素的交付體驗有著差距；

命題3：高要求和精明的顧客正在創造實施改進的環境，引導酒店業在各個領域追求卓越；

命題4：星級評級體系和相關的標準在很大程度上屬于提供者驅動。

3 方法

本研究的總體目標是檢測不同規模酒店的服務交付質量，評估服務質量績效。研究項目涉及以下活動：回顧相關研究成果；對行業的酒店管理人員進行調查；對專家進行補充訪談；通過分析Trip Advisor上的評論和研究結果，評估顧客對服務質量的感受；對受訪者的評分進行SPSS均值分析和方差分析（ANOVA）。

共向小型、中型、大型酒店發放了400份問卷，所有的問題都是開放式的。問卷涵蓋了服務質量的定義、服務質量的決定因素、顧客滿意度問題、標準、培訓和酒店業面臨的挑戰等內容。作為該調查的補充，還進行了個人深度訪談。

研究還利用Trip Advisor來探究顧客的觀點，Trip Advisor.com是全球最大的旅游信息和咨詢網站。在132個被調查的酒店里，71個在該網站上有顧客的反饋意見（27個大型，18個中型和26個小型）。Trip Advisor請顧客對他們的體驗作定量和定性評價。研究人員利用開放型和選擇性代碼對這些評論進行了獨立分析。

另外，為了幫助確定高要求和精明顧客是否正在創造實施改進的環境，引導酒店業各個領域追求卓越，我們還利用了Trip Advisor的評價系統，請顧客按五分制尺度對五個決定因素進行評價：房間，服務，價值，清潔度和飲食，還可以對他們體驗的任何方面進行評論。

4 研究結果

共獲得132份有效問卷，回復率為33%（132/400）。回復問卷按酒店類型（連鎖和獨立），以及規模（大、中、小）分類(見表1)。

4.1 服務質量的決定因素隨酒店的規模而變化

為了調查命題1，要求受訪者定義服務質量，然后從酒店的角度出發，確定服務質量的決定因素。

所有受訪者不是把服務質量定義為達到顧客期望（占40%），就是定義為超過顧客期望（占60%）。另外還有各種各樣的定義，包括：“關系到一些小事情”“注重細節”“員工能力”“顧客進店、出店的速度”“酒店自上而下的態度和文化”，以及”顧客愉悅”。這表明對服務質量的定義沒有形成統一的意見。那些把服務質量定義為超過顧客期望的受訪者強調，服務質量“就是把小事做好”。

受訪者確定了服務質量的九大決定因素。中型酒店識別了八個，大型酒店認為是六個。這樣不管規模大小，酒店有五個共同的決定因素，也是最常被人們所引用的：標準，友善和熱情，個性化服務，物有所值和有形性。

大中小規模的酒店都認為，標準是服務質量的關鍵決定因素。中型酒店強調物有所值、獨特性和有形性，而小型酒店則重視友善/熱情和個性化服務。只有10%的大型酒店認為友善/熱情（強調大游客吞吐量可能是他們經營上的需要）和有形性是關鍵決定因素，但VisitScotland的檢查官把這兩個方面都列為關鍵評估領域。

這些發現支持命題1，即服務質量的決定因素隨酒店的規模而變化。

4.2 酒店管理者確定的服務質量決定因素和顧客對這些決定因素的交付體驗有差距

70%～80%的顧客對小型酒店在上述所有決定因素上的表現感到滿意和非常滿意，70%的顧客對中型酒店在絕大多數的決定因素上的表現感到滿意和非常滿意，只有35%～38%的顧客對大型酒店在所有決定因素上的表現感到滿意和非常滿意。

表1 受訪酒店的類型和規模

實際上顧客的反饋表明，他們對大型酒店在所有決定因素上的表現有較高程度的不滿（從31%到49%）。顯而易見，盡管只有10%的大型酒店把友善和熱情作為服務質量的關鍵決定因素，但這是大型酒店獲評價最高的決定因素。結果還表明，個性化服務和物有所值扮演著滿意因素和不滿意因素的雙重角色。有趣的是，地理位置不是決定因素但能引發強烈的滿意感，帶來贊美行為，同時它又會（特別在顧客到達前，酒店提供的地點信息不夠準確時）引起強烈的不滿情緒。這表明地點是顧客對目的地進行整體評價的一部分。

顧客在Trip Advisor上對酒店的一般批評有：“骯臟的房間”“遲緩的服務”（特別在入住和離店時），“員工不幫助人、粗魯”“索價過高”。“對我和我的問題不予關注”的態度經常被提到。在很多案例中，顧客抱怨酒店提供的，關于地點和價格的信息與實際不符甚至相背。星級評定的信息誤導顧客也是頻率很高的意見。有51%的帖子認為酒店的“高星級評定缺乏高星級服務”。相反，也有來自顧客的高度評價，包括“驚人的價值”，“極好的服務”和“出色的”。有趣的是在278個帖子里面，有120個提供了既有正面也有負面評論的混合意見（Trip Advisor評分為3或4），83個是純粹的負面評論，75個是絕對的正面評論。

我們運用單方差分析發現，除了“物有所值”，小型酒店在所有維度上的平均得分明顯比大型酒店高（P<0.005）。中等規模酒店也得到類似的均值結果，平均得分比大型酒店高（標準，友善和個性化服務P值<0.005，有形性P<0.034）。雖然小型酒店的平均得分總是比中等規模酒店高，但是沒有發現兩者之間存在顯著差異。

因此，這些結果支持命題2，即酒店對服務質量關鍵決定因素的調查反饋，與顧客對這些決定因素的交付體驗之間存在著小小的差距，這種差距在小型酒店和中等酒店都存在，大型酒店的差距則更加顯著。

4.3 高要求和精明的顧客正在創造實施改進的環境，引導酒店業在各個領域追求卓越

我們利用顧客對71家酒店的評論和Trip Advisor的評價體系來驗證命題3。該評價體系要求顧客按5級制打分表（1分很差，5分杰出），根據他們的體驗對質量決定因素：房間，服務，價值，清潔度和飲食進行評價。

只有六家小酒店、七家中等酒店和一家大酒店，在Trip Advisor 確定的全部決定因素上得到杰出（5分）的評價。這十四家酒店（占樣本數的20%）有一到三個評論，包括“令人愉快的樂土”，“驚人的價值”，“一切都很棒”，“棒極了”，其中六家是低價的經濟型連鎖酒店。

在所有的酒店中，物有所值和地點扮演著滿意因子的角色。相反，很多評論是相當尖銳的：“網上虛假廣告，尤其是關于便宜的廣告”，“員工不專業，不稱職”，“房間臟”，“服務極差”，“物失所值”和“對我或者我的問題不關心”。不少人甚至建議大家“別住這家酒店”。例如有一條評論說：“如果他們有最起碼的禮貌、周到或者專業水平，我也不會再糾纏于廣告的許多缺陷。因為他們是如此不可思議的粗魯，我要把該酒店不可告人的丑事告知廣大考慮入住的人們。”

不滿意的效果是顯而易見的。反之，若顧客的體驗是好的，那么他們會把酒店推薦給潛在的游客。有趣的是，對評論的分析顯示，絕大部分顧客不要求卓越，清潔的房間、友善的員工、準確的信息和物有所值等都是合理的期望。許多顧客強調“值得考慮的小細節”，反映了酒店受訪者的意見，他們認為“小細節”是超過顧客期望的一個因素。當顧客感受到有助的、友善和關懷的服務，服務中提供了準確的信息并且是物有所值，那么他們就會非常滿意。相反，劣質的服務和由此產生的不滿意是與冷漠的服務、不準確的信息、不一致的服務交付，以及不稱職的員工聯系起來的。杰出的服務和劣質的服務之間，最大的差別在于酒店怎樣處理（或者進行交易）問題，以及是否做到人性化。

大酒店的受訪者還說，員工是服務交付質量的關鍵，但是在一個工作時間長、工資低的不確定環境里，要吸引和留住員工變得越來越困難。不少受訪者認為，要招聘并留住從事客房清潔和廚房工作的員工尤其困難。這給酒店行業出了難題，因為客房和餐廳是這個行業的關鍵產品。小型和中等規模的酒店受訪者還認為，留住員工、缺少培訓、評級制度的要求，以及顧客的過分要求是他們的主要挑戰。

連鎖酒店的受訪者認為，培訓和發展戰略是應對員工問題所必需的。在培訓方面有很多有趣的結果。大多數小酒店和很多大酒店很少進行培訓。這可能是行業實施緊縮的一個反映，那時酒店降低質量目標、降低績效標準以便彌補他們的成本（Pizam, 2004）。但是，76%的中型酒店正進行高于平均水平或者遠高于平均水平的培訓。部分小酒店和中型酒店的受訪者和所有的被訪對象認為，由于業務的季節性特點，培訓是個問題。盡管如此，在Trip Advisor上發表評論的顧客認為，員工的職業作風、態度和能力似乎是關鍵問題。

結果不支持命題3，即高要求和精明顧客正在創造實施改進的環境，引導酒店業在各個領域追求卓越。盡管如此，還是有不少一貫地提供出色服務的酒店例子。在研究的分析表明，絕大部分持負面評論的顧客不是因為他們特別苛刻，他們只是在尋求合理的服務質量。

4.4 星級評級體系和相關的標準在很大程度上是提供者驅動

大型和中等酒店的受訪者認為星級評價體系對吸引游客是非常重要的。小酒店對該體系不抱積極態度，但是酒店受訪者和其他被采訪對象表明，VisitScotland評級和分類體系注重有形的方面，使“服務”逐漸被人們所遺忘。行業專家表示，該體系應該分為產品和服務兩個方面。有專家認為：“很多地方提供很差的服務但是有很高的評級，只是因為他們滿足物質方面的標準。”許多酒店認為評級沒有向顧客披露任何有關服務的信息。比如“物有所值”太難測量，所以沒有包含在星級評定里，但它對顧客和酒店來說是至關重要的決定因素。

這些結果支持命題4。主要的分級和分類制度是政府部門制定的，很少聽取酒店和酒店顧客的意見。星級評級體系和相關標準在很大程度上是提供者驅動。

5 討論

上述研究結果發現，我們有對服務質量更加全面理解的需要，意味著對蘇格蘭酒店業提出了三個關鍵問題：了解顧客的行為、信息質量的重要性以及全行業需要有一個統一的標準。

5.1 了解顧客的行為

對命題2和命題3的Trip Advisor數據考察表明，了解顧客重復購買和推薦業務的行為，了解顧客對質量和服務的最基本的個性化期望是至關重要的。隨著競爭加劇，這變得越來越重要。大型超市店開發了智能系統，以了解個體和團體顧客的購物規律以及未來的需求（成為迅速滿足這些需求的專家），但大型酒店似乎難以做到這一點。

生活方式的改變和顧客更苛刻的需求，有可能促進更加專業化的酒店的發展，因而會加劇更大范圍和程度的競爭。服務設施專業化差別的擴大可以收取更高的費用。這些市場可以吸引跨國連鎖酒店，由于行業（和飲食）中的一些酒店變得過分的商品化，在質量上缺乏吸引力而且利潤也薄。為了生存，大部分酒店都定位在商品化市場，希望減少開支，提供同質服務，但這樣就喪失了差異化的價值。

調查顯示個性化服務對酒店和顧客來說都是一個關鍵決定因素，大酒店在該決定因素上得到顧客的負面評價，這也表明對蘇格蘭大型酒店來說，了解個體顧客的期望顯得尤為重要。直接交流是個性化和智能化接待或服務顧客的先決條件(Perry,2003)，而且能揭示需要處理的、非常直接和個性化的顧客反饋意見。Trip Advisor數據和評論顯示，樣本中只有一家酒店在利用這種交流渠道。

5.2 信息質量的重要性

本研究表明，部分感受差距是由不準確的、不充分的信息所造成的。在預定酒店時，顧客根據這些信息樂觀地做出決定并產生期望，由此出現了期望和實際之間的潛在差距。從接機或者到達、住店登記那一刻開始，這種差距變成了現實（或多或少）。提供產品或者服務的酒店并不知道顧客的期望，也不知道這些期望是否得到滿足，直到被顧客告知或者自己有程序來確定這一點。

相對重要景點和市中心位置的酒店是Trip Advisor上面經常出現的質量差、誤導性信息的突出例子。如果服務供應商給出不準確或者誤導性信息，顧客會喪失興趣。下次他們可以很容易地選擇其他替代酒店，并通過對網站、家人和朋友的反饋，對該酒店造成長期的口碑性傷害。

對于接受服務的顧客來說，他們特別相信口碑而不是廣告，并且價格、人員和物質等信息對他們的判斷影響很大 (Kotler & Keller, 2006)。該研究顯示了口碑交流方式的重要性，強調理解口碑過程的重要性，這樣酒店可以發揮好其能力。目前對在線口碑活動的管理研究嚴重落后，需要做更多正式的研究來充分理解所有溝通渠道的“最不正規（但對聲譽有高度影響力）”的方式。

5.3 全行業對服務質量要有一個共同的標準

本研究確認了酒店評級分類制度的薄弱領域（命題4）。調查指出，該制度試圖評定具體的有形因素，而損害了酒店經理和顧客認為的真正的服務質量指標。這種做法可能會指引酒店追求“星級標識”，而不是實現基于顧客期望的服務質量。

評級分類制度沒有測評“物有所值”，因為管理當局認為這一因素的主觀性太強。然而，該研究發現顧客在Trip Advisor上對“物有所值”的評價高度一致。本文作者認為“物有所值”只能通過一種方式來進行測評，即在顧客離開時詢問兩個簡單的問題，第一個問題是，“你認為我們為你提供了物有所值的服務了嗎？”然后問，“不管是提供了還是沒有，成功或失敗的關鍵是什么？”政府應鼓勵這種提問。

關于標準的一致性問題，標準要得到很好定義，不斷闡明并得到加強，以便回答以下問題：培訓什么？監管什么？監視什么？研究結果證實，酒店業在服務質量的定義、服務質量的維度以及服務交付方面缺少一致性。還有，如果真正的需求是了解非常個性化的個人期望，那么交付直觀的、個性化的、個人到個人的服務，必須是一個有重大影響力的因素。然而，在這次調查的樣本里，有很多酒店似乎沒有考慮這個因素。

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