湘鄂情路在何方：從湘鄂情現狀看餐飲業發展之路

◎文/賈如棋

北京湘鄂情餐飲管理有限公司(以下簡稱：湘鄂情)是第一家在國內A股上市的民營餐飲企業，其掌門人是武漢人孟凱，今年似乎是個多事之秋。

危情一：湘鄂情轉型大躍進

據中國商界雜志報道，2013年7月16日，湘鄂情發布公告，宣布將停止旗下8家門店的經營，這些門店均為湘鄂情100%控股。而當日湘鄂情股價繼15日下跌3.38%后又再度下跌1.27%。轉型大眾消費成為了湘鄂情彌補“三公消費”受限損失的救命稻草，不過業內人士稱，湘鄂情轉型步伐如此之快可謂鋌而走險，是否能扭虧為盈還是未知數。

據2013年7月12日湘鄂情發布的公告，公司上半年凈利潤虧損將在1.6億元～2.4億元之間，造成巨虧的主要原因是受“三公消費禁令”的影響，公司主營業務收入大幅下滑。受此影響，湘鄂情股價在7月15日下跌3.38%，成為當日滬深兩市跌幅第四大個股。

根據湘鄂情的公告，停業的幾家店分別是北京的西南四環店、南新倉店、萬泉河店、南京閱江樓店、西安店、鄭州店、拉薩店、上海亞太店，且這些門店均為湘鄂情100%控股。公告稱，這些門店停止經營后，湘鄂情初步估算一次性損失共計8000多萬元～1.1億元，主要集中在房租以及裝修等長期待攤費用等方面。

據了解，這8家門店的營業額在2013年一季度均大幅下滑，且無一例外都呈現出利潤虧損。其中南京閱江樓店1-3月虧損最高達365萬元，鄭州店、拉薩店及北京西南西環店月虧損均在100萬元以上。

關閉的8家門店均為湘鄂情100%控股。房租、原材料、人工等各項費用急劇上漲，致使湘鄂情不得不關店以減少更大的損失。

按照董事長孟凱的計劃，現在能賺錢的就開，不能賺錢的都要關。孟凱稱，這是公司無奈之下的“甩包袱”，他還強調到年底要把包袱全部甩干凈。盡管孟凱預測第三季度湘鄂情有希望扭虧為盈，但全年總體虧損已成定局。

事實上湘鄂情的轉型早在限制“三公消費”之前就已經開始。去年7月，湘鄂情以8000萬元收購北京龍德華餐飲管理有限公司100%股權，開始進軍團餐業務。一個月后，又以1.35億元的價格收購上海味之都餐飲發展有限公司90%股權，向快餐業務滲透。但客觀而言，轉型是否奏效并非一蹴而就，何況湘鄂情的轉型效率仍不及市場環境變化。

今年6月，深圳湘鄂情淪為“大食堂”。店內分化成兩種風格，在相隔原有商務包廂不遠處開設了一間“湘鄂情社區飯堂”，不僅裝修主題差距較大，最高菜價也僅有9元。

據門店負責人介紹，此項餐飲服務主要針對附近的白領人群，銷售較好，多數利潤來自3元以上的菜品?！斑@是湘鄂情在深圳試水社區飯堂，若效果不錯有望全面展開。”

昔日的餐飲業翹楚，如今的大食堂主人，湘鄂情轉型之快令人咋舌。

業內專家稱，湘鄂情選址皆在政府地界，租金昂貴，僅靠大眾消費無法支撐其相關費用。

限制“三公消費”后，湘鄂情采取了一系列自救行為：撤銷200元以上的“高價菜”，將餐前豪華水果改為普通水果拼盤，增加低端河鮮系列品種，取消包間服務費、不設最低消費、酒水平價銷售等多項措施，無奈效果甚微。

湘鄂情的局面并非個案，高端餐飲企業處境尷尬已成趨勢。

無獨有偶，湘鄂情的尷尬局面同樣存在于順風、凈雅等高端餐飲企業。北京市商務委日前在“高端餐飲企業轉型發展交流會”上公布，在監測15家經營商務餐為主的餐飲企業后得出數據，2013年上半年，營業額同比下降36.4%，轉型大眾消費已成主流。

專家指出，餐飲業高潮落幕，應從社會環境、政治環境和經濟環境的深刻變革中，看到餐飲業的本質和未來。

低迷的股價源于湘鄂情糟糕的業績，關閉8店后，其股價又再次下跌。

面對這樣的經營困境與轉型陣痛，孟凱并沒有選擇堅守，而是不斷減持股份。與此同時，從2012年的11月14日到2013年2月18日，湘鄂情的三位高管也進行了共計9次減持。

資本專家表示，“從理論上講，孟凱套現無可厚非，但作為公司創始人及控股股東，現在這樣大規模集中套現，會促使投資者懷疑創始人對公司未來發展前景的預期?！?/p>

孟凱的套現，讓業內發現創始人已對企業失去信心。

賈如棋點評：企業轉型是必要的，特別是當前經濟形勢下，但如果以不計品牌價值與品牌形象的后果來轉型，稱之為轉型大躍進，絲毫不夸張。湘鄂情其實旗下有“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”、“晶殿禮宴”、“菁英會”;中式快餐品牌“味之都”、團膳品牌“龍德華”等多個社會知名度較高的餐飲品牌，但就在同一店內轉型，不能不說執掌人在管理與品牌定位上的瓶頸，這不僅會使原有客戶流失，也不利于后期發展。

說難聽點，那么貴的房租，僅僅用大眾消費就能解決的?還有，由于限制“三公”消費，就迫切轉型，做大眾消費，那么，如果取消限制呢?是否湘鄂情就又轉型為高端消費?危機公關與品牌定位，看來，湘鄂情需要思考下了。

危情二：收購敗局江蘇中昱疑為空殼3年零收入

湘鄂情7月27日公告稱，計劃收購江蘇中昱環保科技有限公司51%的股權，從而涉足環保行業。消息一出，公司股價連續兩個漲停，但隨著媒體紛紛質疑江蘇中昱環保經營能力，以及湘鄂情是否借此維持股價等，公司7月31日宣布臨時停牌。昨日復牌后，公司股價逆市下跌，收報3.8元，跌3.55%。

由于目標公司網站中刊登的旗下公司名單有誤，導致媒體將中昱環保與中昱科技集團有限公司、中昱科技進行關聯。對此，湘鄂情在公告中予以了澄清。

湘鄂情指出，中昱環保實際運營人和港股中昱科技的行政總裁兼執行董事均為單曉昌是屬實的。目前，中昱環保旗下只有四家子公司。

媒體曾報道，湘鄂情實際控制人孟凱稱“中昱環保今年凈利潤就能達到1億元”。對此，湘鄂情予以了否認，并稱孟凱在接受采訪時從未就中昱環保2013年凈利潤作出過任何預測或估計。

此外，媒體也報道了孟凱曾表示：“明年團膳、快餐加起來凈利潤至少有5000萬”;“預計三季度不虧，四季度盈利”等內容，但均被湘鄂情予以了否認。

對于孟凱之前是否因為融資抵押等問題而致資金鏈險些斷裂等問題，湘鄂情未予以回應。

江蘇宜興環保科技工業園。環保科技工業園管委會工作人員Z先生表示“我們這里有上千家環保企業，管委會一般只對規模以上(2000萬元)的企業有接觸?！睂τ谥嘘怒h保，工作人員Z先生與其同事均表示沒有印象，也不在他們的接觸名單中。

不過，Z先生通過一張由稅務部門提供的稅單，查詢到了江蘇中昱環保科技有限公司，數據顯示其今年及去年并未在當地存在繳稅記錄。針對上述記錄，記者未取得宜興稅務部門核實。

對此，某知名財務人士在之后的采訪中告訴記者，增值稅等一般都必須在異地交，所得稅可以在異地，也可以匯總在本地交。中昱環保應是子公司都在異地繳稅，如果在宜興沒有經營活動，那就不會有繳稅記錄了。

據未經審計的財報顯示，中昱環保去年凈利潤僅為88.4萬元，而2013年上半年實現凈利1061.82萬元，業績暴漲11倍。但工商數據顯示，2009年至2011年，中昱環保營業收入均為0，相應凈利潤分別為：0、-192.49萬元、-351.22萬元?！皬哪壳暗那闆r來看，中昱環保本身不存在經營實體，更多通過資本運作，例如收購子公司來獲得利潤。”一位投行人士如此評價。

筆者賈如棋點評：企業多元化發展，原是中國企業到達顛峰后的“通病”，如三九企業集團在原創始人的帶領下，在企業到達顛峰后，開始涉足房地產，酒店等不相干的行業，最后倒在深圳坪山的一個高爾夫項目上，不僅使自己身陷囹圄，還將企業拖入債權不清的境地，然后，卻被湘鄂情拿來在巨額虧損的局面下，而且，極有可能是一個空殼公司，在公司身陷泥潭的情況下，減持股票套現也就罷了，還收購一家空殼公司，孟凱究竟意欲何為?

看來那句話說對了，考驗一個人不應是在順境的時候，而應該是在逆境。

餐飲業路在何方?

這場看似只是湘鄂情的經營危情，其實是整個餐飲業危情。

中國烹飪協會在《2012年上半年餐飲行業形勢分析》報告中指出，餐企月倒閉率高達15%，整個餐飲行業增速陷入2000年以來除2003年非典時期的最低谷。

愛吃的人，往往擁有多變的口味和好奇的心。想滿足“吃貨”的味蕾，飯店必須不斷推陳出新。這，正是食客對餐飲行業的要求之一：變化。

2012年以來，餐飲業面臨著食品原材料成本上升、勞動力成本提升、管理人才匱乏等問題，行業競爭愈演愈烈，倒閉潮漸起。

尤其2013年，隨著中央“八項規定”、“六項禁令”的深入推行，高端餐飲邁入“寒冬”，中檔餐飲企業迎來巨大挑戰，餐飲業正面臨新一輪洗牌。

有關業內人士稱，餐飲業發展現狀已“步入十年低谷”。

“餐飲業門檻低，增長快，現金流通暢，有點錢就能開飯店。”這已是餐飲業不需多言的態勢。過去，餐飲行業因入門不高，利潤回報快，不規范，成為眾多“投資客”的主選。

“過去10年，餐飲業燕鮑翅、豪華裝修、奢靡之風盛行?！币晃徊惋嫎I人士介紹，以前的高端餐飲不是一種理性消費，產品和價值不符，價格虛高，不是完整的市場行為。“吃飯的人不關心價格，沒有人掏自己的錢。如今高端飯店走親民路線，中低收入人群自然會被吸引過來?！?/p>

今后，不是真正喜歡熱愛餐飲業的人、投資客都會陸續被淘汰出局。有品牌、有特色、親民、價廉物美、環境和服務好，都將是餐飲行業良性發展的一種趨勢。

餐飲業肯定會面臨企業轉型升級、調整經營思路等諸多問題。未來餐飲業一定會出現更加明顯的分層消費，由單體大店改為特色小店為主的餐飲格局，定位不同的人群的餐飲業態將會應運而生。近年來出現的“城市綜合體”形式基本具備了現代城市的全部功能，被稱為“城中城”。在城市綜合體中開設餐廳，與大企業、知名品牌強強聯合，從單體店轉型到店中店的模式將是一種發展新趨勢。走進店中店的餐廳消費，是顧客消費習慣的改變，也是一種新的生活方式。

餐飲業面臨高成本、低利潤等現實壓力

“四高一低”是目前餐飲行業面臨的主要困境，即房租、人工、原材料、水電成本高;食品安全、消費投訴、媒體曝光風險高;門店銷售難增長，利潤水平持續低。

其一，房租十年來上漲近4-5倍，有媒體調查顯示，有些企業門店的續租租金上漲達100%甚至更高。一般餐飲企業房金有些都占到營收的40%到50%，經營非常難。

其二，原材料、人工成本加速上升，據一家大型連鎖餐企介紹，食材成本占收入比重近4成，2012年，食材普遍上漲20%，如牛肉原來50元/公斤，現在已漲到60多元。羊肉去年每公斤不到40元，現在接近50元。人工工資約占收入的2成。2008年全國餐飲業從業人員月平均工資為1500元，現在全國餐飲業從業人員月平均工資為3000元以上，工資增速較快，將近翻了一番。

其三，水電能源、刷卡費用受行業“歧視”，餐飲業與工業都是平等的市場主體，但水電氣價格比工廠卻高一大截。如水價每噸高0.7元，電價每度高0.165元。

不同行業的刷卡手續費率更是不同。餐飲業凈利潤不到10%，但刷卡手續費就達2%(現在降到1.25%)，在各行業中最高。銀行人士證實，餐飲業刷卡手續費率甚至比房地產、零售等其他行業高一倍，與珠寶等奢侈品行業的費率相當。這意味著，刷卡手續費將吞噬掉餐飲業15%的利潤。南京一家大餐館，一年刷卡手續費就交了近400萬元。這些無形中增加了餐飲企業的運營成本，降低了利潤。盡管2013年餐飲刷卡手續費下調，但費率還是高于其他行業。

然而，這場看似是餐飲業的危情，其實和經濟大環境是緊密相聯的，由于央行的大量超發貨幣，致使房價不斷飆升，房租水漲船高理所當然，進而影響餐飲業是再自然不過的事情。這場以凱恩斯主義為導向的寬松貨幣政策，其實已經開始影響到滲透到我們生活的每個行業。