基于顧客價值的商業模式系統構建——以移動信息技術為主要視角

宋春光，李長云

(1.哈爾濱師范大學管理學院，黑龍江哈爾濱 150025;2.哈爾濱理工大學管理學院，黑龍江哈爾濱 150040)

基于顧客價值的商業模式系統構建
——以移動信息技術為主要視角

宋春光1，李長云2

(1.哈爾濱師范大學管理學院，黑龍江哈爾濱 150025;2.哈爾濱理工大學管理學院，黑龍江哈爾濱 150040)

移動信息技術正改變著人類信息的傳播方式，沖擊著傳統的商業模式。企業的生存與發展，顧客價值的實現則是商業模式成功與否的關鍵。本文基于移動信息技術的傳播功能，提出了三種商業模式“元模型”結構，即供應鏈式結構、星型結構和環型結構的商業模式。分析三種商業模式“元模型”的價值傳遞與交換過程，論述了其特征及適用范圍，并指出商業模式創造價值的有效途徑。

商業模式;元模型;移動信息技術;顧客價值

一、引言

近年來，在經濟全球化、信息全球化的浪潮推動下，以智能手機和平板電腦為代表的移動終端的誕生正在改變著人類信息傳播方式，吸引著來自移動終端的廠商、電信運營商、內容服務提供商及第三者開發商等眾多的企業加入，沖擊著企業的傳統商業模式。

移動信息技術具有快速傳播和易于復制的特性，企業苦心經營的競爭優勢可能因微小的戰略失誤造成毀滅性的打擊，或者可能由于技術、策略等被競爭對手快速模仿而消失殆盡。基于移動信息技術功能設計商業模式的系統結構，實現顧客價值的最大化，就成為企業間競爭的核心，也是削弱競爭對手力量，甚至將競爭對手轉變為合作者的有效手段［1］。

二、移動信息技術的發展引領商業模式變革

移動信息技術是隨著移動互聯網的發展，通過移動的智能終端設備、無線網絡和因特網結合所進行的電子商務活動的新型信息技術［2］。從創新的角度看，移動信息技術可以看做由移動互聯網應運而生的信息技術的新形態;從應用的角度來看，移動信息技術則是對有線的信息通訊技術整合與發展的技術分支。

美國學者邁克爾·塞勒(Michael Saylor)在他的專著中指出，移動信息技術是帶來更廣泛信息革命的臨界點技術，是信息革命推動社會劇變的催化劑［3］。師曉青在此觀點上細化，提出移動信息技術是在有線互聯網和移動通信技術結合而成的移動互聯網中，使移動信息服務成為21世紀的一大潮流的新一代多媒體信息服務技術［4］。

自1890年尼古拉·特斯拉(Nikola Tesla)為無線通訊奠定了理論基礎，被譽為“無線電之父”的古列爾莫·馬可尼(Guglielmo Marconi)在1894年第一次將無線信號傳輸到兩英里外開始［5］，以移動信息技術為核心的移動革命浪潮給人類社會帶來了極大的改變。其中，最具挑戰性的是商業模式面臨的系統性的變革。近年來，移動通訊技術與信息技術的融合使移動信息技術成為革新商業模式，乃至改變整個產業鏈結構的中堅力量。

(一)移動信息技術加速了產業鏈的價值創造與運行效率。

移動信息技術在產業鏈結構中的深層次、寬領域發展，促進了產業的動蕩、分化和改組，同時也消除了信息產業的孤島［6］。移動信息技術使互聯網成為一個能夠分享信息、溝通文化乃至形成群體智能的開放社區網絡，我們可以隨時隨地的在網絡中以極低的成本查看產業鏈上各環節不同節點的每一種組合、技術及應用的即時資訊，了解最前沿商業信息和經濟走向，掌控和管理全球的資產。

運營商與商品和服務提供商之間的價值關系的控制直接影響企業商業模式，進而影響整個產業鏈的價值創造和運行效率。對交易成本以及共贏的經濟模型的分析，為利益相關者之間的價值關系分析提供了理論上的可行性。產業價值鏈的變革，拓寬了產業邊界，使移動信息技術應用到各個領域。面對差異化的消費需求，企業間構建了全新的產業鏈及價值鏈，以進行業務運營和價值獲取，加強了產業價值鏈上下游企業環節間的合作，將其自身的信息整合能力與其他參與企業的各種互補性資源緊密結合，有效地促進了產業鏈的價值創造和運行效率［7］。

目前，國內移動運營商為擴大在整個產業鏈中的霸主地位，也開始和終端制造商們合作，以追求更大的利潤。中國移動和聯想公司合作，為廣大用戶提供更好的移動互聯網解決方案。中國聯通與蘋果公司合作，通過蘋果的iPhone手機來吸引自己的客戶群［8］。聯想幫助可口可樂將移動信息技術應用到其銷售管理系統中，將Symbian平臺遷移到Android平臺，建立了全新的移動IT基礎架構及體系化服務支撐，滿足了業務代表在走訪中使用移動互聯設備的需求，使業務流程變得更加高效。移動信息技術的快速發展不但帶動了信息化的發展，提高整體產業鏈的能力和產業附加值，還有效縮小了行業、企業間的數字鴻溝，加速了價值鏈或供應鏈的全面整合。

(二)移動信息技術提升了企業顧客價值及商業價值

顧客價值決定商業價值，是商業模式的價值源泉。移動信息技術大大縮短了企業與顧客之間的距離，有利于企業將環境因素與顧客因素整合起來，并且引致顧客廣泛參與在企業開發新產品中，使產品特性與顧客偏好相吻合。企業以創造產品和提供服務作為支撐點，以獲取超額價值為目的，包含了與價值創造、價值分配、價值傳遞、價值實現有關的所有活動。

移動信息技術使企業更加便捷地了解到顧客的內心需求。企業可以通過網站、應用軟件、手機客戶端等不同的方式接觸顧客，獲得顧客在流程的各個環節上關于產品、服務的意見或建議，企業再將從顧客身上獲得的信息，恰當地運用到顧客身上，如企業在官方網站上設置賣家評論或意見反饋環節，通過這些信息衍生出的洞察力，可以幫助企業創造新型的“組合”資源，全面提高顧客的滿意度，使顧客愿意付出較高的成本給企業以補償。

移動信息技術賦予企業提供進一步的效率、便利和安全的商品和服務的途徑，形成了基于這些功能的新興企業，如亞馬遜、凡客誠品等B2C(Business to Customer)電商。同時，對于比購物擁有更大市場的生活服務類，傳統B2C已無法滿足消費者需求，特別是隨著移動信息技術的成熟，智能手機已成為個人的延伸，不但是信息載體，也是身份識別的終端。在此背景下，企業把網上生活與線下服務對接的交易模式，即O2O(Online to Offline)呈現在顧客眼前。

移動信息技術使顧客能夠參與到企業的生產經營決策活動當中。這種新的生產方式極大程度地滿足了顧客個性化需求，進而提升顧客感知價值，顧客能夠隨時隨地的通過手機、平板電腦等移動設備更加方便地參與到產品生產及服務提供的全部過程中來。顧客還會獲得更多關于新產品的知識，有利于顧客接納新產品，顧客參與創造還會增加好奇心與操控感，也會增強對品牌的認同感，最后凝聚成顧客與企業和產品之間深厚的情愫。

在移動信息技術的支撐下，顧客價值可以直接或間接地傳遞給廠商企業及其合作伙伴，成為支持他們選擇策略、實現資源優化配置、形成多樣化價值的傳遞路徑，使顧客的價值主張融合到資源和能力的價值體系中，企業更有針對性地提供產品與服務，這些都有利于增加顧客的感知價值。

(三)移動信息技術促進了企業經營管理模式創新，賦予了商業模式新內涵

國外學者Amit和Zott(2009)認為商業模式是一個由互相聯系的若干活動所組成的系統，這個系統可能越過企業的邊界，使企業和它的商業伙伴創造價值，企業從中分享一部分價值［9］;OSTRWALDER等認為，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，可用來說明企業如何通過創造顧客價值建立內部結構，以及與伙伴形成網絡關系開拓市場、傳遞價值、創造關系資本、獲得利潤并維持現金流［10］。商業模式抓住了商業系統所聚焦的精髓，并通過規定商業行為來實現價值［11］。

國內學者袁新龍和吳清烈認為，商業模式可以概括為一個系統，它由不同部分、各部分之間的聯系及其互動機制組成，它包括對不同商業參與者及其角色的描述，還包括不同商業參與者收益及其分配的劃分［12］;王茜認為商業模式的內涵在于“企業通過對不同交易方式以及相關資源與能力的組合，形成相對穩定的經營機制，從而達成的交易成本最小的制度安排”［13］。

綜上，商業模式是一個包括多主體參與的從事生產經營活動的復雜的網絡，是企業通過協調方式利用分布式的異質資源，實現企業內部、企業與外部利益相關者以及企業與顧客之間利益的相對均衡。它是企業在市場范圍內的延伸和擴展，是企業為適應動蕩的競爭環境，在組織與合作網絡中進行重組，是企業動態能力的具體實現。

移動信息技術的飛速發展促進了企業一系列管理方法、手段及流程的開發，使企業擁有更加靈活、柔性的生產方式和電子化的經營管理模式。移動信息技術改變了企業經營管理方式，使之擺脫了常規的交易模式和市場局限，從而使運營機制更為高效、協調的同時，擴大了新的銷售渠道，形成了新的管理職能，為企業創造了更多的價值。

近年來，隨著移動互聯網產業的飛速發展，基于移動信息技術的一系列企業，大至世界五百強的大型跨國企業，小到鄉村小鎮上的普通民營企業，都把運用移動信息技術，提高企業的商業延展性，擴大網絡市場份額作為企業發展的重點［14］。一些傳統行業選擇搭乘移動信息技術，創造出優質便捷、成本低廉的商業計劃而獲得了更多的利潤，如蘇寧電器、錦江之星、分眾傳媒等。2010年2月1日，蘇寧電器的B2C網購平臺“蘇寧易購”正式上線，形成以自主采購、獨立銷售、共享物流服務為特點的運營機制，與實體店面虛實互動為消費者提供產品資訊與服務。2011年，蘇寧易購就憑借在產品拓展、頁面設計、購物體驗等方面全方位推進，實現年銷售收入約59億元，躋身國內電子商務行業前三甲。2012年，蘇寧易購的年度營收為183.36億元，同比增長210%①數據來源:中國電子商務研究中心。這些都體現出了移動信息技術在企業生產經營中應用的優勢。

首先，移動信息技術豐富了企業產品銷售方式，從單一的實體交易轉變為線上線下結合的交易模式(O2O)，更加滿足了用戶體驗，給客戶提供了低價、方便、快捷的產品以及服務價值［15］。消費者可以足不出戶獲取所需要的物品，小到書本零食，大到家具家電，都能通過淘寶網、京東商城等購物網站輕松購得。消費者通過更廣闊的交易渠道隨時隨地的獲得需要的服務或產品。

其次，移動信息技術在很大程度上改變了企業競爭方式。網絡經濟時代，知識、信息、技術等無形資產成為企業運行、經濟發展的決定性資源。產品的技術研發，營銷策略的制定與更新就是企業在競爭中制勝的關鍵手段。企業只有充分利用移動信息技術，實現電子化管理的高效運作，才能使企業機制的管理發生實質性變化，在競爭中立于不敗之地。

另外，以移動信息技術為載體的新型商業模式大大縮短了企業獲取生存與發展所必需資源的關鍵路徑。它解決了專業化分工和交易成本之間的矛盾，降低了企業的經營風險，有助于企業享受規模經濟、范圍經濟與專業化分工帶來的多重利益，是企業增強競爭力、獲取競爭優勢的有效手段。

(四)移動信息技術促進企業聯盟的形成

企業聯盟是指企業個體與個體間在策略目標的考慮下結成盟友，形成一個持續而正式的關系，自主地進行互補性資源交換，各自達成產品階段性的目標，并獲得長期的市場競爭優勢。這種協作和聯盟能共享知識和資源，可最大限度地發揮各自的優勢，在更好滿足顧客全面需求的同時，去實現每個聯盟企業的目標［16］。

由于互聯網技術不斷發展，電子信息技術的日益成熟，移動信息技術在企業發展中的影響日益顯著。移動信息技術的發展對企業的生存及發展提出了新的要求。產業鏈相關標準不斷完善，企業的盈利模式更加清晰，各企業都加快了移動信息技術應用的步伐。企業間優勢互補，互相依托自身已有優勢合作互惠，促進了當代企業間信息共享，互通有無，形成了許多企業聯盟。2010年1月，土豆網與中影、中移動合作推出了針對移動終端的新媒體電視劇，滿足了中國3億多網民對于新媒體網絡劇的需求，掀起了移動互聯用戶又一次收視和訂閱的高潮，預示了新媒體劇的黃金時代的即將來臨。2012年2月1日，樂視網宣布進駐中國移動旗下手機電視平臺，與國內三大運營商形成戰略聯盟。樂視網因此成為國內首家進駐三大運營商手機電視平臺的視頻網站。

三、商業模式系統構建

商業模式是由廠商企業與外部環境交互反饋形成的復雜網絡系統，作為系統分析，首要任務就是識別商業模式的關鍵要素并分析要素之間的關系。

(一)商業模式的系統結構

商業模式是企業與外部環境交互反饋形成的復雜網絡系統，它把基于市場的“資源交易”的各環節內化于一個聯盟結構中，各個聯盟成員之間的交易成本小于市場的交易成本，于是形成一個共贏的價值網絡。其結構如圖1所示。

網絡中的結點包括企業、合作伙伴和客戶，客戶分為企業客戶和顧客，在消費市場中的客戶就是顧客，顧客是產品和服務的最終消耗者，也是商業模式價值的最終評判者，是商業模式價值創造的源泉;企業及合作伙伴是創造價值的主體，他們創造并傳遞價值，每個結點所創造的價值沿著理想的路徑傳遞，最終送達顧客，即實現了顧客價值。商業模式所創造的總價值只有和顧客價值匹配，并實現了價值交換，商業模式才具有可操作性［17］。因此，商業模式具有如下特點:(1)顧客價值是商業模式的利潤源泉;(2)產品和服務是商業模式的基本支撐點;(3)資源、信息等方面的一系列交易杠桿是提升商業模式競爭力的有效途徑。

圖1 商業模式的網絡結構

(二)商業模式的三種“元模型”

移動信息技術的最大貢獻就是延長了價值鏈，有效地連結了終端顧客。因此，顧客價值成為商業模式設計的核心，圍繞顧客價值的創造與實現，可以將商業模式分為供應鏈結構的網絡、星型結構的網絡和環型結構的網絡三種“元模型”［18］。在供應鏈網絡結構中，由廠商企業直接提供產品或服務給顧客;星型結構的網絡中，由廠商企業發起，聯合多家企業共同為顧客提供整體解決方案;環形結構的網絡，由顧客廣泛而深入地參與價值創造，經由各結點的價值傳遞，最后再由顧客實現自身價值，形成一個正反饋的循環過程。在實際應用中，商業模式可以是以顧客為匯集點的由任意“元模型”組合而成的網絡結構，也可以是以廠商結點為匯集點的由任意“元模型”組合而成的網絡［19］。具體描述如下。

1.供應鏈結構的“元模型”

圖2 供應鏈結構的“元模型”

如圖2所示的供應鏈結構，虛線內的聯盟成員之間進行“資源的交易”，在廠商企業的組織協調之下通過資源協同和流程對接組成一個點對點的鏈式結構，由廠商企業進行產品的交付，每個結點所創造的價值沿著直線逐個結點向前傳遞，直達廠商企業，最后由廠商企業與顧客接觸并完成價值交換。這類網絡結構，常見于以生產制造為主要特點，因此降低產品或服務的成本是其主要管理目標。

如香港利豐集團［20］，是具有國際化水平的大型跨國商貿集團，擁有較大的市場份額，但沒有一個工廠，是國際著名的“輕公司”，利豐集團通過對產品生產過程的分解，根據客戶需求，在全球范圍高質量地實現生產及資源配置，為客戶提供一站式垂直配套服務組合。其加工的產品通過業務流程定義、跟蹤控制，涵蓋生產、分銷、物流、零售的全過程，實現物流、信息流和資金流的一體化，確保了業務過程的規范性和高效運轉。利豐公司通過信息系統的開發，將信息資源共享和業務流程的無縫銜接，與全球40多個經濟體中數以千計的供應商和客戶共享高效益營銷方案，實現跨行業上下游各方的橫向一體化產業模式。將網絡協同平臺企業中的技術、知識和創新能力集成于自己的業務流程中，以最低的成本和最短的時間獲得戰略性的資源。同時，企業借助自身強大的資源和流程整合能力，使企業占據生態系統的中樞地位，成為整個協同網絡最重要的結點，確保公司的競爭優勢。

2.星型結構的“元模型”

如圖3所示的星型結構，虛線連結的聯盟成員，由他們對產品和服務進行組合，為顧客推出整體性的解決方案，全方位地滿足顧客明確的和潛在的需求，消除顧客在接受某種產品或服務時的瓶頸，各聯盟成員獨立創造價值并獲得收益，他們與顧客形成一對多的價值交換結構。在這類網絡結構中，產品或服務的交付是價值鏈的核心環節，由于直接面對客戶，因此滿足客戶的需求是管理的核心。企業最終目的是通過產品或服務換取收入，實現盈利，傳統企業主要是通過銷售產品而獲得收入，來源比較單一，隨著企業提供產品、服務類型的增多和渠道的增加，企業與合作聯盟共同為顧客提供“組合”產品或服務，滿足客戶多層次、全方位的需求。

圖3 星形結構的“元模型”

3.環型結構的“元模型”

圖4 環形結構的“元模型”

如圖4所示的環型結構，顧客不僅僅是與廠商企業進行價值交換，而是參與到價值創造體系中來，顧客自己創造價值并經過各個聯盟成員依次傳遞，最終反饋到顧客價值中，企業引領了顧客的需求，并吸引顧客繼續參與下一周期的循環，形成螺旋式的價值創造體系。

這種模式被IBM公司的企業電子商務副總裁Yu chun Lee稱為“Smarter Commerce(更聰明的商務)”，它是一種面對動態的商業活動中的變化的反應，一般會將商業活動作為一個整體去綜合考慮，并且讓消費者為銷售指明方向，旨在幫助企業找到更有購買可能的潛在客戶，然后把這些用戶信息和用一個對總體進程的總體看法送回到商務中心［21］。

(三)“元模型”中顧客價值的傳遞與交換

移動信息技術的應用，改變了企業運作的基礎，使廠商企業、合作伙伴、顧客三者的角色經常發生轉換，顧客的廣泛參與，使得顧客的訴求也發生微妙的變化。前文所述的三種“元模型”，描述了商業模式價值創造的機理，在模型中定義:廠商企業與合作伙伴的價值等于他們在價值創造時所獲得的總收益減去所付出的總成本;顧客價值的大小等于顧客的感知收益減去所付出的成本。具體分析過程如下:

1.供應鏈“元模型”價值傳遞與交換

在供應鏈“元模型”中，廠商企業和合作伙伴通過資源交易以及業務協同創造價值，并在結點之間依次傳遞，最后由廠商企業與顧客進行價值交換，但不是等值的，只有顧客價值與聯盟創造的價值相匹配，并完成價值交換，聯盟成員才能實現各自的價值，如圖5所示。

圖5 供應鏈結構“元模型”的價值傳遞過程

設:顧客結點為C，顧客的預期收益為Cr，顧客預期成本為Cp，則顧客價值:Cv=Cr－Cp;

設:廠商企業結點為E，廠商企業獲得的收入為Er，廠商企業付出的成本為Ec，

設:合作伙伴結點為P，合作伙伴收入為Pr，合作伙伴成本為Pc，則合作伙伴的價值Pv=Pr－Pc，

商業模式創造的總價值:

擴展到n個結點，可得Mv=Er－Ec。可見，商業模式創造的價值，一方面取決于在成本不變的情況下，提高產品質量和服務的水平，使得顧客感知價值提升，即 Cr↑，但是 Cr=f(Ec)，如何使 f(Ec)成為增函數，取決移動信息技術引致的顧客競爭性選擇、顧客的信任、顧客的偏好等綜合因素。

2.星型結構“元模型”的價值傳遞與交換

在星型結構中，廠商企業和合作伙伴通過提供組合方案來直接與顧客進行價值交換，并分別從顧客處獲得收益，如圖6所示。

圖6 星型結構“元模型”的價值傳遞過程

設:顧客的預期收益為 Cr，所付出的成本為Cp，則顧客價值Cv=Cr－Cp;

設:廠商企業的收益為Er，廠商企業付出的成本為Ec，則廠商企業的價值Ev=Er－Ec;

設:合作伙伴1的收益為P1r，合作伙伴1付出的成本為P1c，則合作伙伴1的價值P1v=P1r－P1c;

設:合作伙伴2的收益為P2r，合作伙伴2付出的成本為P2c，則合作伙伴2的價值P2v=P2r－P2c;

設:合作伙伴n的收益為Pnr，合作伙伴n付出的成本為Pnc，則合作伙伴n的價值Pnv=Pnr－Pnc，

聯盟體創造的總價值:

在這種網絡結構中，商業模式創造價值最有效的途徑就是在總的付出成本不變的情況下，挖掘顧客的潛在需求，通過全方位滿足顧客需求提升顧客感知價值，即 Cr↑，但 Cr=f(Ec，P1c，P2c，…，Pnc)，顧客的感知價值取決于組合方案的新穎性、顧客需求的緊迫性、服務的持久性、便利性等綜合因素，這些都受新一代信息技術的影響。

3.環型結構“元模型”價值傳遞與交換

在環型結構中，顧客走出傳統的單一消費者的角色，成為共同經營者、價值共同創造者。顧客從創造價值和傳遞價值兩方面發揮著積極的作用。由于顧客是為自己的需求而創造價值，并無獲益的訴求，因此顧客所創造的價值一方面降低了聯盟企業的成本，另一方面也提高了顧客對產品和服務的滿意度，使聯盟企業盈利。如圖7所示。

圖7 環型結構“元模型”的價值傳遞過程

設:顧客結點為C，顧客的預期收入為Cr，顧客為此付出的成本為Cp，顧客創造的價值Co=f(n)，則顧客價值:Cv=Cr－Cp;

設:廠商企業結點為E，廠商企業獲得的收入為Er，廠商企業付出的成本為Ec，則廠商企業的價值:Ev=Er-Ec+(Pc-Pr);

設:合作伙伴結點為P，合作伙伴收入為Pr，合作伙伴成本為Pc，則合作伙伴的價值Pv=Pr－Pc+Co，

合作伙伴與廠商創造的總價值

該結構中，商業模式創造的價值，一方面取決于在控制成本不變的情況下，由于顧客的廣泛參與，顧客感知自己也是企業中的一員，使顧客感知價值提升，即Cr↑，進而愿意付出更高的成本，即Cp↑;另一方面，在產品定價不變的基礎上，由于顧客對自己付出所創造的價值沒有回報的訴求，就成為企業利潤的一部分，即Co，由于信息技術的全方位的影響，很難估算。

四、沃爾瑪公司案例分析

在移動信息技術飛速發展和全球經濟一體化進程日益加快的今天，跨國公司供應鏈商業模式的構建已成為跨國公司管理的核心內容。在剛剛過去的幾年里，沃爾瑪一舉成為全球最大的企業。沃爾瑪一整套先進、高效率的供應鏈結構商業模式給人們留下了深刻印象。沃爾瑪的商業模式跨越了企業內部管理和外界溝通的范疇，形成了以自身為鏈主，鏈接供應商與顧客的全球供應鏈。同時，依托互聯網及移動信息技術而產生的供應鏈電子商務平臺提升了企業上下游的管控能力，打造協同高效的供應鏈。沃爾瑪的成功可以說是優秀的商業模式與先進的信息技術的應用的有機結合。

沃爾瑪與供應商建立戰略合作伙伴關系的同時，致力于減少供應鏈結點數量，縮短企業供應鏈交易環節，降低成本，實現顧客價值最大化。在沃爾瑪供應鏈結構模型中，通過自身與戰略合作伙伴間的資源交易及業務協同創造價值，并沿著供應鏈結點依此傳遞，最終實現與顧客間的價值交換，同時，聯盟成員實現各自的價值。這種價值傳遞與交換過程如圖8所示:

圖8 沃爾瑪供應鏈結構商業模式價值傳遞過程

結點為C，顧客的預期收益為Cr，預期成本為Cp，則顧客價值:Cv=Cr－Cp;沃爾瑪公司的結點為E，沃爾瑪的收入為Er，沃爾瑪付出的成本為Ec，則沃爾瑪的價值為:

供應商收入為Pr，成本為Pc，則供應商的價值為:Pv=Pr－Pc;

沃爾瑪供應鏈商業模式的總價值:假設成本Ec不變，那么沃爾瑪供應鏈結構商業模式創造的價值，取決于Cr。Cr反映的是顧客的滿意程度，提高Cr的方法有很多，如提高產品質量和服務的水平，使得顧客感知價值提升。

五、結語

商業模式是一個包括企業、合作伙伴、顧客等多主體參與的從事生產經營活動的復雜網絡。顧客價值則是商業模式價值的最終評判者和商業模式設計的核心，更是關系到企業生存與持續發展的關鍵性戰略選擇。本文從顧客的價值感知角度出發，考慮到移動信息技術對商業模式的沖擊，提出了基于顧客價值3種商業模式的“元模型”結構，論述了其特征及適用范圍，對于企業的持續性發展具有以下意義:

1.從結構上看，有助于企業了解自身處于哪種商業模式構架當中，以及通過哪種商業網絡結構關系來分析與獲取更多顧客價值，將企業競爭的戰略視角轉向重視經營活動結構的整體性上，便于企業擴充自身所占市場份額，延伸和擴展在市場經營范圍內的發展空間，獲取更大的競爭優勢。

2.從行為上看，能幫助企業通過協調方式處理企業、合作伙伴與顧客間的關系，集中資源，有效利用分布式的異質資源，實現企業內部、企業與外部利益相關者以及企業與顧客之間利益的相對均衡。

3.從功能上看，明確企業的商業模式“元模型”，有助于深化企業經營規律的認識，有助于企業感知顧客價值，并為企業搶占市場的有利地位創造先決條件。

4.從理念上看，企業是通過實現顧客價值而實現自身價值的，滿足顧客明確或潛在的需求，提供符合顧客價值需要的服務，能夠最大限度地實現顧客價值，并實現企業預期的績效目標。

5.從性能上看，顧客需求、經濟宏觀環境以及市場競爭環境都是復雜多變的，企業對自身的商業模式具體形態擁有完整的認知和識別，有助于解決企業專業化分工和交易成本之間的矛盾，降低企業的經營風險，享受規模經濟、范圍經濟與專業化分工帶來的多重利益。

企業要充分發揮移動信息技術的杠桿作用，通過對企業內、外因素的分析，針對企業所處行業的競爭強度、企業在產業鏈中的位置以及自身生產產品的特征，將供應鏈結構、星型結構和環型結構三種商業模式的“元結構”進行有機組合，并能置身于特殊的聯盟網絡結構，則可以遏制競爭對手的模仿，有效提升自身競爭力，從而獲取超額利潤。

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Construction of the Business Model Based on Customer Value:The Mobile Information Technology Perspective

SONG Chun-guang1，LI Chang-yun2
(1.School of Management，Harbin Normal University，Harbin150025，China;2.School of Management，Harbin University of Science and Technology，Harbin150040，China)

The mobile information technology is changing the model for transmission of human information and impacting the traditional business model.The survival and development of enterprises and the realization of customer value are the keys to the success of the business model.Based on the communication functions of mobile information technology，this article put forwards three business model“meta-model”structures，namely supply chain structure，star structure and ring structure of business model.Analyzing value delivery and exchange process of three business models“meta-model”，this article discussed the characteristics and scope of application，and pointed out effective ways to create value by the business model.

business model;meta-model;mobile IT;customer value

F406.11

A

1002－9753(2013)07－0145－09

2013－01－27

2013－05－28

教育部人文社會科學基金項目(12YJC630238);黑龍江省攻關軟科學項目(G811D204);黑龍江省教育廳人文社會科學研究項目(11552031)

宋春光 (1963－)，女，哈爾濱師范大學管理學院，副教授，碩士生導師，研究方向:市場營銷、品牌戰略管理。

(本文責編:辛 城)