白酒經銷商掘金婚宴市場

師順寬

婚宴市場對于白酒經銷商來說并不是一個新渠道，作為中國傳統的禮節宴席，婚宴有其不可替代性。而在婚宴市場，白酒又不可或缺。

由于今年“三公消費”受限高端白酒消費嚴重下滑，大眾消費成為白酒廠商關注的熱點。而婚宴市場作為大眾消費最集中、大眾消費特點體現最明顯的市場具有單次消費量大、品牌帶動性大、品牌集中性強、營銷針對性強等特點。

因此，婚宴市場成為經銷商掘金大眾消費的一個重要的突破口。另外，白酒經銷商可以通過運作婚宴市場，在短期內提升銷量，并使產品得到有效的傳播。在提高產品的知名度和市場影響力的情況下，帶動其它渠道的品牌效應，從而快速打開市場盲點，為全面打開市場做好基礎。

那么，面對充滿商機和潛力的婚宴市場的“大蛋糕”，白酒經銷商該如何運作呢？

李強是山東某縣級市場的經銷商，主要經營高、中、低端的白酒品牌，有送貨車輛5部，業務員和司機各5名，庫房800多平方米。

他做酒水經銷商多年，憑借著自己多年來積累的政商界關系和客戶資源取得了不錯的發展。但是隨著白酒進入調整期和政府限制“三公消費”，以及來自上游企業的壓力、同行之間的競爭等因素，使得李強公司的庫存壓力和資金壓力劇增。

通過市場走訪，李強發現前幾年被自己忽視的婚宴市場銷量很大，于是他結合自己公司和所銷售產品的實際情況，組織了專業的團隊當地對婚宴市場進行系統化、專業化的運作。

進過半年的努力，在婚慶市場取得了不錯的成績，減輕了自己的庫存和資金壓力。那么，我們來看一下李強是怎么運作當地的婚宴市場的。

系統化運作“婚宴”市場

說到婚宴市場，很多白酒經銷商只是作為一個補充渠道進行開發和運作，而沒有將其作為像酒店、商超等一樣的戰略渠道運作。

婚宴是聚飲性消費，其單次消費量大，能夠實現品牌短期上量。婚宴聚飲對品牌的輻射性和帶動性大，往往這家喜事喝的什么酒對其親朋好友等選擇產生很大帶動作用，尤其是一些“消費意見領袖”的選擇，其帶動作用更明顯。

婚宴市場營銷確定性較大，便于經銷商聚焦資源，實現營銷操作。并且消費時間也相對比較集中，往往集中在“五一”、“十一”、農歷臘月等月份。

婚宴市場競爭較小，消費者消費集中，無論是在產品消費還是品牌推廣方面，婚宴市場都可以成為新品上市的一個不錯的差異化推廣渠道。

因此，婚宴市場無論在市場啟動期，還是成熟期，其作用對于白酒經銷商來說日益關鍵和重要。通過婚宴聚飲的口碑傳播達到“占領婚宴市場，帶動其它渠道”的目的。

了解區域消費習慣 及市場消費心理

“知己知彼百戰百勝”。因為婚宴渠道不同于其他渠道，每個細分市場都有自己的消費特點，每個區域的“婚宴”用酒也有相對鮮明的消費特點，這些特點集中表現在包裝的顏色，主流香型、主流度數、主銷價格帶等幾個方面。

據市場調查了解，李強發現，雖然當地婚宴消費的品牌可能各有不同，但多數消費者會選擇當地的“流行品牌”或知名度高的大品牌。畢竟“婚宴”市場也是一個體現面子的場合，消費者在品牌選擇上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌則不適合做婚宴的團購公關；

其次是價位，經過分析和市場調研，李強發現區域情況不一、消費水平不一，對婚宴用酒的檔次要求也不同，一般都分為四個檔次：100～168元/瓶為中高端消費，60～80元/瓶為中檔消費，20～50元/瓶為中低檔消費，20元/瓶以下的為低檔消費在價格上。

所以，在聚飲性消費的婚宴場合，了解區域婚宴市場的消費習慣和心理是經銷商做好婚宴市場的必要條件。

鎖定關鍵核心人物及目標對象

面對市場競爭同質化十分嚴重的情況，白酒經銷商如何整合資源做到最有效的結果至關重要。盡早獲得即將結婚或者即將辦酒席的第一手資料是白酒經銷商在婚慶市場競爭取得成功的第一步。

1、婚宴一般分為兩種招待形式，即酒店承辦和自家承辦。但是無論是在酒店內消費還是自家辦喜事，酒水都是以自備為主。

一般客戶都會提前幾個月到酒店訂餐，在酒店訂餐時也都會留下相關信息。經銷商可以通過對酒店大堂經理或服務員的的公關了解客戶的信息。然后根據客戶資料做到有的放矢地進行公關，或者跟飯店合作開展針對客戶的促銷活動。

針對自辦型的客戶，需要公關核心人物。一般自辦型的婚宴都有核心的紅白理事會成員或村干部主導，所以要牢固地抓住這些核心人物。拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當地的婚宴渠道。

2、通過其他渠道獲取客戶資料或者抓住關鍵核心人物。通過民政局婚姻登記處、婚紗影樓、婚慶公司等渠道了解客戶資料，或者和他們合作聯合促銷。

3、細心觀察，白酒經銷商就會發現，基本上婚宴客戶對婚宴招待的選擇都是“一站式采購”，即飲料、香煙、瓜子、婚宴酒都希望在一家終端采購齊全。

作為婚宴用酒全面撒網并不現實，因此通過市場調查選擇出主做婚宴渠道和有充足附屬產品（飲料、香煙、瓜子、糖等）的核心終端和核心二批商，和他們合作運作婚宴市場。

針對客戶的促銷方式要新穎靈活

婚宴市場的可確定性，使得白酒經銷商可以針抓住婚宴客戶的心理“一對一的營銷”，根據客戶的服務需求不同采取不同的促銷進行刺激。

如：

飲料、香煙等婚宴附屬品都是客戶需要的，可以開展買婚宴酒搭贈這些附屬品；

有的客戶可能對婚車需求比較高，那白酒經銷商就可以開展買婚宴酒送婚車的活動；

白酒經銷商可以制作一些婚宴用品比如彩虹門、紅雙喜字、請柬等免費促銷使用；

有的客戶對旅游比較感興趣，可以贈送新婚旅游；

聯合各大婚紗影樓，與他們簽訂合作協議，在其店內促銷，客戶拍婚紗照的同時，介紹婚宴酒促銷活動——即用一定數量婚宴產品贈送一部分婚紗照費用等等。

因為婚宴渠道比較特殊，所以促銷一定要體現活動的靈活性和抓住消費者心理。

選準伙伴，聯合營銷

除了找到核心帶動者，做“婚宴”市場還需要找到聯合營銷渠道。例如可以與當地主流酒店、主要的婚紗影樓、民政局、婚慶公司、家電城、喜鋪子、家紡城、有承辦婚宴用酒能力的核心終端和二批商等等開展聯合促銷。

現在的婚宴市場白酒營銷不能坐等機會，要主動出擊，尋求商機。跨界合作、聯合營銷的目的主要是為了及時獲取可能形成的消費信息并快速展開營銷公關，搶占先機。

如：

和民政局合作：聘請民政局的主要登記負責人為自己品牌的婚慶顧問，每月給予發放固定的工資，或者根據推薦產品的多少給予提成。另外在登記現場擺放自己的婚宴產品、相應的廣宣品、政策單，這樣便于婚宴客戶信息的收集和產品推介作用，提高產品交易的成功率。

和婚紗影樓聯合促銷：在婚紗影樓懸掛xx婚慶用酒指定專賣點標示，品嘗酒及產品陳列，以及聯合促銷政策廣宣品（婚宴用xx酒達到多少，在本店拍婚紗照可享受幾折優惠，在本店拍婚紗，購買xx婚宴酒可享受幾折優惠）。

針對紅白理事會成員或村干部主導的婚宴，要牢固地抓住這些核心人物。如：聘請他們為婚慶顧問，每月給予他們品鑒用酒，根據銷售額給予他們提成。因為拿下這部分核心人群，后期加以跟蹤，基本上可以鎖定當地的婚宴渠道。

作為婚宴用酒全面撒網是不現實的，因此針對具有承辦婚宴用酒能力的核心終端店和二批商要精準定位，給他們留足利潤空間，這樣市場不會出現亂價、砸價的現象，同時，這些客戶也會將婚宴酒作為自己的利潤性產品積極推薦和操作。

任何一個品牌，它都是消費者的消費體驗、產品功能等構成的一個綜合體。針對白酒品牌在運作婚慶市場時，如果想做強做大，必須做好消費者的體驗工作。畢竟“婚宴”市場也是一個體現面子的場合，因此，可以定期組織目標客戶召開“一桌式”的品鑒會。

婚宴市場無論是對銷量還是對品牌傳播都有著十分明顯的作用，所以白酒經銷商一定要重視此渠道。根據當地的實際情況，進行深入的市場調研和分析，落實有效的促銷政策，聯合精準的合作伙伴，才能立足于充滿商機和潛力的婚宴市場。