淺析終端媒體化

侯軍偉

終端作為產品銷售的最后一個環節，也是企業能夠體現創新與增值的最好陣地。

“終端媒體化”的提出為企業與消費者的互動找到了最好的方法：一是降低了企業的廣告費用；二是拉近了與消費者的感情；三是在產生銷售的最后“一公里”發揮了作用。

整合營銷傳播學中曾有“接觸點”的概念，意思是要抓住產品信息與消費者接觸的每一次機會，以促進產品核心價值（或概念）能夠在消費者的心智中留下獨特印象。

從“接觸點”理論的角度來看，廣告是產品信息單方面向消費者進行溝通的手段，是一對多的關系（一個廣告面向很多消費者）；而售賣終端，則是產品信息（或概念）與消費者的直面交流，則是一對一的關系（只有消費者在終端看到才會產生關系）。

因此我們提出了終端媒體化的營銷傳播主張，建議從信息傳播的角度，將終端售賣這一銷售環節整合為一個重要的媒體，并在此基礎上進行產品核心價值信息（或概念）的互動式集中傳播。

那么，終端媒體化應該如何做呢？我認為需要從以下八個方面著手。

（1）核心銷售信息傳播。這里需要注意的是核心銷售信息，而不是其他的一些信息。銷售信息基本上分為兩個內容：一是在終端布置過程中，需要把產品的重要賣點體現出來；二是階段性的傳播主題內容，這些都必須放在顯眼的位置。

要是傳播過程中沒有把核心銷售信息傳播出去，而是傳播了次要的內容，就會影響消費者的購買決策。

（2）產品包裝。既然要把終端打造成一個媒體，那么你的產品肯定也是主角。包裝是產品的衣服，產品包裝上承載的產品信息為二次傳播信息提供了機會。

（3）終端產品陳列要顯眼。對于某階段重點推廣的產品，要用加大號的專用陳列包裝，擺在顯眼位置，在這里重點是讓消費者能夠看到你的產品。

（4）銷售輔助用品。銷售輔助用品包括易拉寶、立牌、產品展架、促銷車……這些是烘托現場氣氛、傳遞產品信息的最好媒介。

（5）銷售說辭。在銷售傳播的過程中，終端人員總是能遇到具有不同消費需求的消費者，對不同的消費者需要不同的銷售說辭，以滿足消費者的心理需求。

培訓銷售人員非常重要，讓其掌握不同的銷售技巧，比如對于沒有進入購買狀態的瀏覽者，需要傳播核心銷售信息，核心銷售信息包括價格、產品賣點等能夠引起消費者關注的內容；而對于駐足觀望的顧客，則需要傳播出產品的利益點。

（6）終端銷售的角色。銷售人員要想扮演好傳播者的角色，就要學會表演，不僅向消費者傳遞產品信息，還要向消費者傳遞信任。

（7）讓顧客成為再次傳播的主角。口碑傳播的力量越來越大，可如何讓顧客在沒有激勵措施的情況下再次成為產品傳播的主角呢？這與銷售人員的態度、行為有很大關系，無論顧客是否購買產品，都要善待他們，至少要讓他們把產品的相關宣傳單頁帶走。

（8）發揮終端媒體的互動作用。以讓消費者反饋產品信息為核心的體驗式溝通，如讓消費者品嘗產品、填寫相關意見……

終端媒體化的功能不僅帶來了利潤，還降低了企業的整體市場投入。企業何樂而不為？（作者系上海銘泰·銘觀營銷咨詢高級合伙人）