醫藥企業利益相關者認知調查研究

侯勝田，張永康

(北京中醫藥大學管理學院，北京 100029)

近些年來，我國發生的一些藥品安全事件引起了社會的廣泛關注，每一次事件的發生都對人民群眾的生命健康造成了不可挽回的損失，并引發了公眾對于醫藥行業甚至政府主管部門的質疑與批評。研究發現，這些藥品安全不良事件與醫藥企業社會責任意識的缺失有著重要關系。因此，如何推進醫藥企業社會責任的履行，切實保障人民群眾的用藥安全成為當前亟待解決的問題。企業社會責任的量化評價歷來是企業社會責任研究領域的重要內容之一。企業社會責任評價可以將較模糊的概念進行量化，有利于外部利益相關者準確把握不同企業的發展差距，同時也能使企業對自身的社會責任狀況進行分析，促進企業的可持續發展。與以往采用的“內容分析法”“聲譽指標測量法”相比，從利益相關者的視角評價企業社會責任，提高了研究的客觀性，因而受到了廣泛的應用[1]。筆者通過對82家醫藥企業管理人員的調查，對我國醫藥企業的利益相關者進行了實證研究，為構建醫藥企業社會責任評價體系基礎提出一些建議。

1 問題的提出

利益相關者理論(stakeholder theory)對于企業社會責任的研究與發展起到了重要促進作用。很多學者提出了不同的研究框架與理論基礎，但“向誰承擔責任”“如何承擔責任”等一系列重要問題企業社會責任研究仍舊難以回答。從20世紀90年代開始，企業社會責任與利益相關者理論進行了融合，極大地促進了雙方的發展。一方面，利益相關者理論不僅為企業社會責任的研究提供了理論依據，也為企業社會責任的衡量提供了正確方法;另一方面，企業社會責任研究為利益相關者理論提供了實證檢驗方法[2]。時至今日，利益相關者理論已成為企業社會責任研究中最重要的理論框架之一。

從利益相關者的視角評價企業社會責任，需要準確界定企業的利益相關者。但是，對于如何準確識別企業的利益相關者，特別是識別企業的外部利益相關者目前還存在爭議。一方面，利益相關者理論在概念界定上仍沒有取得一致，對于什么是利益相關者，利益相關者具有哪些特征等問題，仍存在爭論[3]。雖然Freeman等諸多學者對利益相關者進行了界定，但這些定義要么過于寬泛，將幾乎所有組織與個人都納入其范圍當中，要么過于狹窄，只能包含利益相關者的一部分特征，在可操作性與實用性方面都存在問題[2]。另一方面，隨著現代企業經營范圍的擴大、企業邊界的模糊以及企業在經濟社會發展過程中作用(無論正面或負面)的顯著提升，企業正在廣泛地參與、滲透到經濟社會發展的各個方面，這種現象造成企業利益相關者的數量也迅速上升。企業的任何一項活動都能夠影響到諸多個人或群體，反之，企業的可持續發展也需要越來越多的個人或組織的支持。以上這些因素都使得對利益相關者的客觀、準確界定變得較為困難。如何客觀、準確的把握企業的利益相關者，成為社會責任評價研究中的關鍵問題所在。

2 相關文獻回顧及評述

國外學者在研究中常采用Mitchell等提出的評分法對利益相關者進行識別與界定，即利益相關者應當具有權利(power)、合法性(legitimacy)以及緊迫性(urgency)3個特征。根據不同利益相關者3個特征得分的不同，可將企業的利益相關者劃分為確定型利益相關者、潛在型利益相關者等8個類型[4]。實際研究當中，學者們采用針對管理者或專家的結構式調查、非結構式調查或借鑒以往研究結果等方法對利益相關者的3個特征進行評分，以便對企業的利益相關者進行界定及分類[5]。這種方法不僅對企業的利益相關者進行了識別，而且對利益相關者的重要性進行了區分。但這種方法最終得到的是“核心利益相關者”、“蟄伏利益相關者”對利益相關者重要性的定性描述，無法在企業社會責任評價這一定量研究中直接使用。

文獻研究發現，國內學者關于企業社會責任的評價研究中，很多沒有交待如何確定利益相關者。對于利益相關者的識別，目前文獻中可供參考的方法有:1)文獻研究法。如李云宏等[6]在鋼鐵企業社會責任評價體系研究中，通過文獻綜述確定了9個利益相關者，并根據鋼鐵企業的特征剔除了2個后，確定了7個利益相關者。楊嶸等[7]采用威勒(Wheeler)的分類方法，確定了石油企業的4類利益相關者。徐穎等[8]在研究中參考了《上市公司社會責任指引》，確定了股東、債權人、職工、客戶等9個利益相關者。2)問卷調查法。如郭京福等[9]在研究中通過問卷調查的方式確定了企業應當承擔的主要責任。文獻研究法的優點在于用于研究的相關資料容易獲得，研究經濟省時，且當使用時間序列資料進行研究時，能夠幫助研究者分析企業與利益相關者關系的變化趨勢;存在的問題主要為研究資料的時效性與研究結果的客觀性都值得探討。問卷調查的主要優點是可以從企業管理人員或專家的角度確定利益相關者，能夠保證研究結果與當前企業或行業的發展態勢結合起來，確保了研究結果的客觀性與準確性;但研究結果可能隨著企業發展階段的變化與行業環境的改變而不再適用;此外，如果受訪者對相關概念不了解，還存在遺漏重要利益相關者或將不重要的利益相關者納入研究的風險。

企業和利益相關者的關系安排制度不是人為設計的產物，而是來自市場競爭不斷篩選的結果[10]。企業與利益相關者的關系需要及時根據企業內部或外部環境的變化作出調整。企業管理人員由于參與了企業的實際經營活動，能夠對企業與利益相關者的關系進行較準確的判斷。正如Mitchell等[4]提出，“利益相關者應當是那些真正受到企業管理人員關注的(人或群體)”。因此，盡管對于企業管理人員的問卷調查存在一定缺陷，但調查結果對于最終確定企業的利益相關者具有重要借鑒意義。

3 研究方法與研究內容

3.1 研究對象

本次調查的82家醫藥企業分布于我國23個省或直轄市。其中北方地區36家，以北京、山東兩地的企業居多;南方地區46家，以浙江、湖北、廣東為主。企業性質方面，民營企業33家，占40.24%;股份制企業24家，占 29.27%;外資 /合資企業 13家，占15.85%;國有企業12家，占 14.63%。82家企業中，32家企業為上市公司，占39.02%。從規模來看，19家企業的年銷售額低于1億元人民幣，占23.17%;23家企業的年銷售額在1～5億元之間，占 28.05%;27家企業年銷售額在 5～20億元之間，占32.93%;13家企業的年銷售額在 20億元人民幣以上，占15.85%。

3.2 研究內容

通過對82家醫藥企業管理人員的調查，對醫藥企業管理人員的利益相關者認知進行了分析。考慮到醫藥企業的特性，調查中請管理人員就其進行處方藥決策與非處方藥決策時的利益相關者認知分別進行打分。研究中還就不同規模以及上市/非上市企業對利益相關者的評價是否存在差異進行了比較。

3.3 研究方法

首先，通過文獻研究的方法，確認了醫藥企業的25個利益相關者。其次，采用問卷調查的方法，請受訪者根據不同的決策情形，對每一類利益相關者的重要程度進行打分。通過每一類利益相關者得分的高低，確定對醫藥企業的生存發展具有重要影響的利益相關者。調查中采用了1～10分正向打分的方式進行測評，得分越高，說明企業管理人員認為該類利益相關者對于企業的經營發展更重要。

4 主要研究結果

4.1 總體研究結果

與一般商業企業相比，醫藥企業的經營與發展存在特殊性。這不僅體現在藥品的雙重性、專用性以及藥品質量的高度重要性方面，同時也體現在國家對處方藥、非處方藥的分類管理及企業對處方藥、非處方藥營銷策略的差異性上。研究表明，處方藥與非處方藥在產品策略、價格策略、渠道策略方面具有顯著的差異[11]。這種經營策略的差異也決定了醫藥企業在進行處方藥與非處方藥決策時面臨的利益相關者或對同一類利益相關者重要性的認知具有差異。因此，本次研究中，分別調查了企業管理人員進行處方藥以及非處方藥決策時對利益相關者重要性的認知。

調查發現，企業在進行處方藥與非處方藥決策時，位于前10位的利益相關者及重要性存在一定差異。但醫生、公司高管、競爭對手、業內專家、分銷商、藥監主管部門及衛生主管部門這7類利益相關者均為影響企業管理人員決策的關鍵利益相關者。詳見表1。

無論對于企業的處方藥還是非處方藥決策，醫生均起著重要作用，說明當前醫生仍對于藥品的銷售具有重要決策權。公立醫院是我國藥品銷售的主要途徑。在我國的藥品流通體系中，醫院是大部分藥品流通的必經渠道。絕大部分藥品特別是處方藥，必須通過醫生的處方經醫院藥房才能向患者流通，而社會藥店對于藥品銷售的影響力較弱。因此，醫藥企業要實現利潤的增長，需要在決策時將醫生作為優先的利益相關者來考慮。醫生的優先程度都高于患者以及藥監、衛生管理部門表明，至少在醫藥企業管理人員看來，醫生與患者以及藥監、衛生管理部門之間的利益關切存在差異，醫生除了安全、有效藥品之外，與醫藥企業之間還存在其他利益關系。說明在“醫藥分開”等相關改革措施還未全面實施的背景下，醫藥企業仍舊存在通過“代金銷售”等非正常手段促進銷售的動機。

表1 醫藥企業利益相關者重要性排序(分)

競爭對手在醫藥企業決策中，特別是非處方藥決策中對于企業具有重要影響。說明我國醫藥行業“小、散、亂”的市場特點還未改變，整個行業還呈現出市場集中度低的特點。這種市場狀況造成大多數企業以仿制藥為主要產品，難以通過創新來提高自身競爭優勢。導致醫藥企業只能通過廣告宣傳等低水平競爭策略以及“代金銷售”等灰色手段與對手競爭。這也可以解釋為何高等醫藥院校與科研機構、企業員工等對于醫藥企業知識積累與產品創新具有重要影響的利益相關者，其在醫藥企業的經營決策中僅僅扮演著微不足道的作用。

按照Freeman的定義，利益相關者是指“影響組織目標的實現或受其目標實現影響的個人或群體”。雖然在調查中已經向企業管理人員明確了利益相關者的具體含義，但是從本次調查的結果來看，企業管理人員更傾向于將利益相關者理解為“影響企業”而非“受企業影響”的個人或組織。具體表現為企業管理人員更看重醫生、政府管理部門、分銷商等影響企業經營發展的利益相關者，而忽視了社區、環境(環保組織)、社會公眾等受到醫藥企業影響的個人或組織，這一發現與其他學者的研究結論相一致[10]。企業社會責任研究在我國還處于起步階段，很多學者的調查顯示，企業管理人員對于社會責任這一概念的認知還存在誤區。本次研究結果一方面顯示出醫藥企業管理人員對于利益相關者這一企業社會責任研究中核心概念的認知存在偏差，另一方面社區、環保組織以及患者得分的相對偏低也透露出醫藥企業社會責任履行中存在的風險。對于這些利益相關者群體的忽視，不僅是不倫理的表現，更有可能使企業在經營過程中觸犯相關法律法規，使企業招致沉重打擊。

公司高管在醫藥企業的處方藥與非處方藥決策中均占有重要地位，特別是在非處方藥決策中，公司高管的重要性更加凸顯。一方面可能是由于本次調查的對象均為企業的高層管理人員，反映出了管理人員在中國企業經營中的巨大權力。管理人員在企業特別是醫藥企業中重要性的顯現具有雙重效應。一方面，企業可能因為管理人員的能力與素質而成功長青，但也可能由于管理人員個人的不足招致毀滅性打擊。回顧近年來影響惡劣的藥品食品安全事件，很多都是由管理人員個人的錯誤決策所導致。對于醫藥企業來說，探索基于利益相關者的公司治理模式，確保管理人員決策的科學性與重要性顯得極為重要。

4.2 不同規模、不同性質企業利益相關者認知比較研究

不同規模、不同性質的企業由于在資源占有、國家政策、管理制度等方面的差異，在決策時面對的利益相關者也應當具有差異。本次研究中對不同性質企業(上市/非上市)、不同規模企業(以年銷售額計算)管理人員對利益相關者的認知差異進行了初步研究。研究顯示，企業在進行處方藥決策時，不同規模企業管理人員對于公司高管、藥店、公司所在社區重要性的認知存在顯著差異(α=0.1)，見表2。而企業在進行非處方藥決策時，管理人員對于利益相關者的重要性認知沒有顯著差異。

表2 不同規模企業管理人員處方藥決策利益相關者認知差異(分)

可見，公司高管對于大型企業的決策具有更高的影響力，而小規模企業較大型企業更加重視分銷商(如藥店)對于自身發展的作用。另外，與大公司相比，小規模企業也更加重視與所在社區的關系。這種情況可能與我國的醫藥產品流通體制有關。我國藥品流通體制的特殊性決定了醫藥企業在進行決策時，需要將注意力更多地投放在外部利益相關者，如醫生、分銷商對企業決策的影響上來。特別是當小型醫藥企業處于發展起步階段、對于營銷渠道的掌控能力較弱時，必然會更多地依賴于外部利益相關者，同時較大公司更加注意與社區保持良好的關系。隨著企業的發展壯大，企業對營銷渠道的掌控增強，可能會更加突出企業高管等內部利益相關者的作用。此外，企業管理人員對于利益相關者的認知沒有因企業上市與否而表現出不同。

5 結語

作為與國計民生息息相關的戰略性產業，醫藥產業社會責任的承擔與履行對于經濟社會的發展及人民群眾的用藥安全都具有重要作用。在當前藥品安全事件不斷發生的背景下，加強醫藥企業社會責任研究，推動醫藥企業積極履行社會責任具有重要意義。本次研究采用了問卷調查的方法，初步研究了中國醫藥企業管理人員對于利益相關者的認知狀況，研究結果對于準確識別醫藥企業利益相關者、構建中國醫藥企業社會責任評價體系具有重要意義。本次研究的不足在于樣本量較小，今后將增加樣本量，對相關問題進行深入探討。

[1]趙建梅.利益相關者理論與企業社會責任研究一種理論研究路徑的分析與評價[J].科技進步與對策，2010，27(24):11－15.

[2]沈洪濤，沈藝峰.公司社會責任思想起源與演變[M].上海:上海人民出版社，2007:182－192.

[3]賈生華，陳宏輝.利益相關者的界定方法述評[J].外國經濟與管理，2002，24(5):13 －18.

[4]Mitchell R，Agle BR，Wood DJ.Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience:Defining the Principle of Who and What Really Counts[J].Academy of Management Review，1997，22(4):853 － 886.

[5]Parent MM，Deephouse DL.A Case Study of Stakeholder Identification and PrioritizationbyManagers[J].JournalofBusinessEthics，2007(75):1 －23.

[6]李云宏，逄淑麗.鋼鐵企業社會責任評價指標問題[J].遼寧科技大學學報，2011，34(4):421 －423，432.

[7]楊 嶸，沈 幸.利益相關者視角的石油企業社會責任評價指標選擇[J].商業會計，2011(3):33－35.

[8]徐 穎，牛 杰.企業社會責任評價指標體系構建[J].合作經濟與科技，2010(2):44－45.

[9]郭京福，張 欣，王 可.企業社會責任評價指標研究[J].大連民族學院學報，2007(6):27－29.

[10]江若塵.企業利益相關者問題的實證研究[J].中國工業經濟，2006(10):67－74.

[11]宿 凌，張靈幸，黃文龍.知名品牌的非處方藥與處方藥市場營銷策略組合的比較研究[J].中國藥房，2010，21(45):4 228－4 230.