張立：行業變革時期的獸藥企業解惑之道

張立：河北威遠動物藥業有限公司華中部總經理，畢業于東北農大，2002年加入威遠，數年來創造了行業很多新型營銷模式(如會議營銷、回款策略等)，憑借完美的營銷培訓理念(養殖場的盈利模式就是獸藥企業的盈利模式)，創造很多營銷神話(如驅蟲藥霸主地位、促生長領導品牌、無抗養殖最早倡導者)。

（一）當前獸藥行業的轉變

1.產品形式轉變。針劑（賣治療）→粉劑（賣保健）→利潤產品（賣概念）→功能性產品（賣健康）→自己的產品（賣品牌）。

2.經銷商轉變。坐店經營、看病→跑市場、搞促銷→坐等錢、投資其他項目。

3.終端轉變。終端用藥量下滑、防忽悠能力增強，最初業務員說用什么就用什么；后來老師說用什么就用什么；再后來，專家說什么用什么；最后誰說都防備。

4.業務人員轉變。在客戶眼里業務員是財神→業務員是跑腿的→業務員是小丑。

自我轉變：實干、初生牛犢不怕虎→吃著碗里看著鍋里→油條人生、仨同學建一個公司→看破紅塵。

5.獸藥企業產品轉變。客戶想要什么產品有什么產品（經銷商利潤型產品、養殖戶效果型產品、各種疾病對應產品）→做產品引導客戶賣、引導終端用→開始擴展誘導需求，擴大產品體系→不知道做什么、不知道賣什么。

（二）獸藥企業困惑所在

1.國家政策對本行業的影響。違禁藥品、抗病毒西藥控制；造成治療效果不佳，影響銷售；抗生素控制、復方藥品控制，造成產品單一，無特色；批準文號難以申請，打擦邊球總不是長遠之計；媒體曝光度增強，稍大一點的企業就會縮手縮腳，無法大的發展，小企業前幾年敢做一些過度擦邊球，但現在也玩不起了；發一時之財的機會減少，概念性產品時期已過。

2.終端需求之惑。終端到底需求什么？以下以豬藥為例介紹一下終端需求的變化。

1時代（2000-2005年）名稱：治療時代

1時代思想：有病就治，有沒有病靠運氣

1時代表現：豬場內堆滿了針劑，豬身上的記號很多，病多傷亡率高

結論：豬養不成

2時代（2006-2008年）名稱：保健時代

2時代思想：每月都保健，使用抗生素較多（強力、六甲、阿莫、氟苯等等）

2時代表現：獸藥企業給豬場設定多個保健程序，成為典型的藥養豬

結論：豬不好養

3時代（2009-2011年）名稱：防疫時代

3時代思想：疫苗能保證豬不得病

3時代表現：有疫苗的病，盡量都打，把保障寄托于疫苗，甚至不計代價使用進口疫苗

結論：養豬越來越復雜

4時代名稱（2012年至今）：無抗時代

4時代思想：豬場減少抗生素使用，疫苗簡單化

4時代表現：保健更加合理，減少抗生素的使用，注重五大根基疫苗的使用

結論：進入新的養豬時代，增大效益

終端真正需求的是“安全感”，需要的是一種盈利模式，只有讓終端養殖者有盈利才能保障獸藥企業的盈利。

3.經銷商難以掌控。老經銷商不好洽談，即使合作也不會把獸藥企業放在主導位置；新經銷商面臨的資金問題、資源問題、客情問題導致很難上量；有的經銷商幫扶不起來，銷量上不來，幫扶起來，難以控制；經銷商油條化，“好好好，你去跑、你去組織，有利潤就行，賒賬的事免談”；富裕經銷商，錢賺差不多了，投資其他，小錢看不在眼里，跑市場的心勁已無（賺錢少，身份高了）。

4.營銷手段的瓶頸。單兵作戰，省區、華東（西南北）區，已經不能順應時代；超高提成（大包）的結果：人員不穩、銷售不穩、市場亂、品牌力形成難；各種促銷手段已經讓經銷商、終端極其厭；會議營銷已經不能有大的突破，最初一場會上百萬，現在開不好飯錢都付不起；靠技術、公關（請客吃飯送禮）已沒新意，請的人太多、送的人太多。

5.人員流失之惑。挖墻腳成為必然現象；招聘難，學校招難、挖墻腳難；重用難，不敢重用、不被重用；留人難，讓他賺的錢少留不住、讓他賺的多更留不住。

6.競爭之惑。同質化嚴重、模仿力超強；包裝競爭、利潤競爭、效果競爭、銷售模式競爭、人員競爭；無序競爭，造假、以次充好、互相攻擊；銷量下滑、人員被挖、品牌知名度下滑。

（三）獸藥企業如何應對行業轉變

1.遵守國家政策，做出順應時代的產品。產品要合法化，該割的肉要割掉；聚焦產品，選定一個優勢產品，一炮成名；抗生素和抗病毒西藥被控制，中草藥勢必成為都看好的，這是一個商機，打造1～2個有特色有結果的好產品；獸藥批號限制，添加劑越來越多，我打造出來家喻戶曉的添加劑；善抓商機，一炮成名，目前的商機有產房拉稀、肉雞飼養抗生素控用、抗病毒西藥禁用、全價料普及加藥難等。總之聚焦產品、打造優勢就可以成就品牌，一個企業如果有一個自己的核心產品，在無形之中也避免了行業的競爭。

2.突破銷售瓶頸。會議營銷突破了傳統營銷模式，但隨著會議的增多客戶厭煩、銷售量急劇下滑。要突破銷售的瓶頸，重點要做好以下幾點。

▲銷售隊伍的建設

要建立一個穩定的銷售團隊，即要學會“留人”。首先要有效團隊建立，很多獸藥企業采取大區主管+業務員+服務人員+經銷商的結構，現在很多大企業已經將業務員與服務人員合二為一，精簡之后的隊伍執行力更高。要有穩定的貨幣政策，一個團隊的生命力，就看你如何分錢，要建立完善的月薪、年薪分紅體系。要有企業文化，企業文化就是讓員工找到歸屬感，看到未來，如一個培訓公司提出的一個企業要借鑒軍隊、學校、家庭的管理理念來對待員工。

要建立獎罰機制。從精神層面來講就是要讓優秀的員工感受到榮譽；從物質層面來講，獎勵給員工的東西一定是有價值的、有意義的。從學習層面來講，為員工準備書刊、光盤，請外教、出外培訓等均可以提升員工的工作積極性。

要建立創新機制。一個新的銷售模式的建立不是企業老總坐在辦公室想出來的，更多是深入基層的員工在工作中發現、總結出來的，因為他們太接地氣。所以一個企業要建立順暢的創新機制來鼓勵優秀員工，包括從榮譽、物質方面的鼓勵。

▲引領代理商

合同的設定。很多獸藥企業都與經銷商簽訂銷售合同，但是其中也有一些關鍵點，把握住這些關鍵點就能更好的鼓勵經銷商的積極性。例如在簽訂年度合同時，階梯設定跨度要小（如20萬與25萬），讓經銷商更容易實現合同。此外還有連年合同，其中詳細規定了年度給多少，2年給多少，3年給多少，5年給多少；做到不虛設，能摸到，只有這樣才能更好的鼓勵經銷商。

經銷商的培訓。邀請經銷商參加公司例會、年度盛會、外訓等提升經銷商的銷售能力；優秀業務經理攜帶經銷商出差，看看企業的人怎么做市場、怎么工作；幫助經銷商設定計劃，如年度銷售計劃及其措施、月度銷售計劃及措施、回款計劃及措施；幫助經銷商建立團隊、培訓經銷商的團隊；開創新的銷售模式，當一種模式被過多的模仿，經銷商總會厭倦，所以每年度都要開創出一個代表性的模式。

▲引領終端（養殖者）

“核武器”引領。聚焦產品，打造出個別精品突出品牌、彰顯實力；優秀經銷商去引領，培養屬于自己的經銷商，通過銷售方法、客情關系、安全保障引領；服務引領，培養從豬場、雞場出來的技術人才，加以營銷培訓、服務的固話套路培訓、產品要領培訓就是培養順應時代的服務營銷隊伍；養殖盈利模式引領，我們最終要站在養殖場效益最大化的高度，形成真實有效的養殖場盈利模式；下一代引領，幫助策劃未來之路、幫助入學及學期服務、設定大學基金。

▲終端銷售手段

精品會議營銷，如購買力客戶會議、準客戶會議、大客戶會議、鎮村級會議等會議類型；單品促銷，如季節性單品促銷，流行病單品促銷，核心產品促銷、單品促銷；新產品發布會，當企業開發出一個拳頭產品時，這些活動可有效帶動銷售；資源協調助力銷售，幫助終端養殖者進行原料、人員、收購商、屠宰商的關系協調；對終端養殖者進行大型養殖場學習；重視大養殖戶，未來散養戶越來越少，經銷商銷售下滑，一個養殖場可能就頂幾個經銷商。

▲引領競爭

獸藥競爭與其他競爭一樣，包括人才競爭、文化競爭、管理競爭、品牌競爭、技術競爭、產品競爭、質量競爭、價格競爭、網絡競爭、服務競爭。

引領競爭首先要有高姿態，市場就像是一塊蛋糕，蛋糕是有限的，吃得少的肯定罵吃得多的。所以要清者自清，做得好的企業都會成眾矢之的，別的企業攻擊我們，在一定程度上也表明了他們做的不如我們。

競合。要學會與飼料企業、與疫苗企業、與互補型獸藥企業合作，用自己企業的拳頭產品與其他企業強強聯合。

差異化。主要包括產品定位差異、產品包裝差異、產品劑型差異、銷售模式差異。

規避。規避競爭激烈的領域，做大家沒有的產品，做大家不注意的市場，等時機成熟時再做。