大眾媒介與圖書排行榜：以《光明日報(bào)》《新京報(bào)》和新浪網(wǎng)的書榜為例

◎ 曾 興

（曾興，中國傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部講師、博士）

近年來，隨著我國出版業(yè)的發(fā)展與繁榮，圖書排行榜作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，日益受到讀者、大眾媒體及出版界的高度關(guān)注。目前，我國圖書排行榜已出現(xiàn)于圖書報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形態(tài)的大眾媒介上。

一、國內(nèi)幾家重要媒體圖書排行榜的比較

目前，我國較有影響力和代表性的媒體圖書排行榜有《光明日報(bào)》的“光明書榜”、《新京報(bào)》的“書香榜”、新浪網(wǎng)的圖書排行榜等。

1.《光明日報(bào)》的“光明書榜”

《光明日報(bào)》的“光明書榜”創(chuàng)辦于2008年。該榜評選圖書秉承的理念是：強(qiáng)調(diào)主流價值和影響力，注重圖書的思想文化價值、學(xué)術(shù)價值和社會價值。書榜分為“月榜”和“年榜”，每月推薦10本新書，在年終再評選出10部年度圖書。《光明日報(bào)》每月有兩期報(bào)紙各安排一個整版刊登書評，推薦3～5部上榜圖書。這些書評往往由專家、學(xué)者或者作者自己來撰寫，也有的是通過記者對相關(guān)人士的專訪來呈現(xiàn)。相比其他媒體的書評，“光明書榜”的書評更有深度，篇幅也較長。從推薦的書目和書評的內(nèi)容來看，高品質(zhì)和權(quán)威性是“光明書榜”的主要特征。但從書榜的類別來看，“光明書榜”的種類略為單一，僅有每月推薦榜和年度總榜，且榜單沒有分類。

2.《新京報(bào)》的“書香榜”

相對于“光明書榜”，《新京報(bào)》的“書香榜”比較接地氣，其榜單以各圖書大廈和網(wǎng)上商城的銷售量為標(biāo)準(zhǔn)。因此，所薦圖書均是市場上的暢銷書。“書香榜”的榜單分為7大類：總榜、小說榜、非小說榜、學(xué)術(shù)榜、經(jīng)營榜、生活榜和兒童榜。作為“厚報(bào)”的都市報(bào)紙《新京報(bào)》，由于版面的原因，它的“書香榜”無論是在榜單種類或是內(nèi)容上都要比“光明書榜”豐富得多。每周出一次排行榜，每類榜單列出排名前10的書目名稱、作者、出版社和定價等內(nèi)容。總榜除了展示這些信息之外，還會對上榜圖書的熱度趨勢、是否第一次上榜的情況進(jìn)行標(biāo)注。但是“書香榜”的書評文章則簡要得多，每期只配置一篇書評文章——“榜說”，即根據(jù)此次上榜圖書的內(nèi)容及排名進(jìn)行點(diǎn)評，分析其上榜原因，以對讀者的選擇進(jìn)行引導(dǎo)。

3.新浪網(wǎng)的圖書排行榜

新浪網(wǎng)讀書頻道推出的圖書排行榜比起前兩者則要復(fù)雜得多，目前共有三種類型的圖書排行榜，一是基于一種綜合評價體系的“好書榜”。所謂的綜合評價體系，即根據(jù)“網(wǎng)上書店及開卷圖書銷售數(shù)據(jù)占比40%、專家意見占比30%、新浪編輯部意見占比30%”而生成的指標(biāo)體系。每月出榜一次，包括總榜、文學(xué)好書榜、社科好書榜、財(cái)經(jīng)好書榜、生活好書榜等五個榜單。二是基于銷售數(shù)量的暢銷榜，三是基于點(diǎn)擊率的點(diǎn)擊排行榜。銷售榜和點(diǎn)擊榜從發(fā)布周期來看都有日榜、周榜、月榜，這兩者的榜單類別也非常豐富，除了小說、原創(chuàng)、人文歷史、生活、經(jīng)管類的榜單外，新浪網(wǎng)的讀書頻道共有8個子頻道，每個頻道都有基于自身類別的銷售榜和點(diǎn)擊榜。

除了榜單種類的豐富性外，新浪網(wǎng)書榜的信息含量也是非常豐富的。除了書名、封面、出版社、定價、主要內(nèi)容等基本信息外，作為網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪網(wǎng)最吸引人眼球的莫過于對圖書內(nèi)容的超鏈接，不用上書店直接就可以看到圖書的部分內(nèi)容。新浪網(wǎng)的圖書榜還有各種各樣的專家點(diǎn)評意見及編輯推薦理由，但是新浪網(wǎng)的書評相對而言是比較簡單的，而且它的相關(guān)鏈接往往放置在不甚醒目的位置。實(shí)際上，新浪讀書頻道的整個編輯方針都基于“排行榜”。它的內(nèi)容設(shè)置主要遵守了兩個原則，第一是內(nèi)容分類，第二就是“排行”。因此，打開新浪讀書頻道的每個頁面，都有不同種類的排行榜，引導(dǎo)讀者在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)閱讀世界中遨游。

二、媒介因素與圖書排行榜特色的關(guān)系

通過對上述幾家媒體圖書排行榜的了解，可以發(fā)現(xiàn)排行榜會受到其所在的媒介的相關(guān)因素的影響而具備自身的特色。本文所討論的圖書排行榜的特色是其功能定位、評價體系、上榜書目、呈現(xiàn)方式及影響力等方面特點(diǎn)的總和。具體而言，媒介自身因素對圖書排行榜特色的影響主要表現(xiàn)在以下三方面。

1.運(yùn)行機(jī)制

大眾媒體自身的運(yùn)行機(jī)制是影響圖書排行榜特色的重要原因。它會直接影響到圖書排行榜的功能定位與評價體系的制定標(biāo)準(zhǔn)。

《光明日報(bào)》作為一家中央黨報(bào)，它更注重的是政治性與服務(wù)性，商業(yè)化的色彩并不濃重。因此，“光明書榜”的功能不在于告訴讀者哪些書現(xiàn)在是市場上的“暢銷書”，而是要通過書榜來引導(dǎo)讀者閱讀弘揚(yáng)主旋律、高品質(zhì)、有內(nèi)涵的好書，從而提高廣大人民群眾的文化修養(yǎng)。因此，“光明書榜”評選的標(biāo)準(zhǔn)往往是由專家或資深編輯等專業(yè)人士根據(jù)圖書本身的內(nèi)容和品質(zhì)做出的判斷和推薦，而不是它的銷售量。《光明日報(bào)》在發(fā)布榜單時，從內(nèi)容上看它更注重引導(dǎo)讀者來閱讀上榜書籍，因此書評成為它的主要傳播內(nèi)容，而榜單反而放置在不太重要的位置上，也從未出現(xiàn)某部書籍重復(fù)上榜的現(xiàn)象。

《新京報(bào)》作為一家市場化的都市報(bào)，它的“書香榜”與“光明書榜”相比，商業(yè)化的取向是非常明顯的。“書香榜”推薦的書籍大多都是時下比較流行的讀物。其榜單以北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈、涵芬樓書店、三聯(lián)韜奮書店、萬圣書園、開卷公司、亞馬遜網(wǎng)上書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、北發(fā)圖書網(wǎng)銷售數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)。每期“書香榜”發(fā)布的內(nèi)容除了依據(jù)銷售量所制定的排行榜外，還有相應(yīng)的點(diǎn)評。這些點(diǎn)評本來可以讓讀者擺脫“排名”的束縛，相對獨(dú)立地來選擇自己所需要的書目，但遺憾的是目前的點(diǎn)評批判性的內(nèi)容較少，以銷售量為基礎(chǔ)的“排名”仍是影響讀者選擇的主要因素。

新浪網(wǎng)作為一家上市的新媒體公司，體現(xiàn)的也是典型的市場化媒介組織的運(yùn)行機(jī)制。所以新浪網(wǎng)大部分的排行榜基本也是以“點(diǎn)擊率”和“暢銷量”這些市場化指標(biāo)為依據(jù)的。唯一例外的是它的“好書榜”，采用了綜合評價體系，這一評價體系是“商業(yè)性與服務(wù)性”的結(jié)合。但遺憾的是，“好書榜”并未占據(jù)新浪網(wǎng)的重要位置，實(shí)際影響力并不大。因此，新浪網(wǎng)的這一操作更類似于自我的品牌包裝，并不注重能否對讀者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

2.受眾定位

受眾是大眾媒介傳播過程中的重要環(huán)節(jié)，因此媒體的受眾構(gòu)成也是影響圖書排行榜特色的重要因素。

《光明日報(bào)》長期以來堅(jiān)持面向知識分子等社會精英階層的獨(dú)特定位，它的讀者主要分布在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、高校及研究機(jī)構(gòu)等。“光明書榜”的上榜圖書在內(nèi)容上多為剖析歷史、探討學(xué)術(shù)、強(qiáng)調(diào)主流價值觀等，體現(xiàn)了中國知識分子的家國情懷和真理情結(jié)。以2012年“光明書榜”年度圖書為例，上榜的10部書籍是《中華史綱》《中國天機(jī)》《中國觸動》《正義的理念》《江城》《論中國》《第三次工業(yè)革命》《主流》《生命冊》《碑》。《光明日報(bào)》一直立志于做“知識分子的精神家園”，“光明書榜”也充分體現(xiàn)了它的這一定位。但對于一般的普通讀者來說，這些書目似乎過于“陽春白雪”了些。

《新京報(bào)》的定位是“新型時政類主流城市日報(bào)”。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，它的讀者定位為年輕的主流人群。《新京報(bào)》讀者平均年齡為34.6歲，普遍學(xué)歷較高，從職業(yè)上看以白領(lǐng)人群為主，兼顧學(xué)生。其實(shí)，這部分人群是市場化的主流媒體都偏好的具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的目標(biāo)受眾群體——“城市新興中產(chǎn)階級”。因此，“書香榜”的榜單往往也都是符合這類人群需求的，榜單的種類除了“小說類”和“非小說類”這一傳統(tǒng)分法外，還特意劃分了“經(jīng)管類”、“生活類”、“兒童類”這三大類具有實(shí)用性和功利性特征的榜單，上榜的圖書也往往符合這一階層人群的品位。如柴靜的《看見》、理查德·懷斯曼的《正能量》、張小嫻的《謝謝你離開我》在2013年上半年的總榜中屢屢上榜。

與傳統(tǒng)媒體受眾定位不同，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾定位體現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)，如新浪網(wǎng)的自我定位是“服務(wù)于中國及全球華人社群的網(wǎng)絡(luò)媒體公司”。由于網(wǎng)絡(luò)媒體具有內(nèi)容資源極為豐富的特點(diǎn)，因此，新浪網(wǎng)的受眾定位也體現(xiàn)了多元化的特征，其圖書排行榜既有面向成熟精英讀者的“好書榜”，也有面向年輕網(wǎng)民們的“暢銷榜”和“點(diǎn)擊榜”。這兩者之間的差異是非常明顯的。“好書榜”的入選書目多是有一定的內(nèi)容深度和內(nèi)涵的“好書”，如2012年度“好書榜”就包括《梁啟超傳》、《貨幣的教訓(xùn)》等圖書。而“暢銷榜”和“點(diǎn)擊榜”則往往多為時下流行的穿越小說、懸疑小說等等，有時上榜的圖書還不乏一些品位偏“俗”的作品，如《小科員桃色升遷：官道之色戒》、《我的野蠻上司》等作品就都名列過“榜首”。

3.媒介形態(tài)

本文選擇的三家媒體都不是視聽媒體，實(shí)際上有影響力的圖書排行榜也多由報(bào)紙等平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體來發(fā)布，而廣播、電視等視聽媒體較為少見。平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息呈現(xiàn)較為穩(wěn)定，讀者可隨時自主參閱，深入了解；而視聽媒體的信息稍縱即逝，且完全是單向傳播，黃金時間主要播放新聞及娛樂內(nèi)容，在邊角時間發(fā)布圖書排行榜及書評反而效果不佳。另一方面，從受眾媒介選擇的偏向性來看，很多對圖書感興趣的受眾也往往偏向于與視聽媒體保持距離。

那么，作為發(fā)布圖書排行榜的兩種主要媒介形態(tài)——報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)，它們各自對圖書排行榜的特色產(chǎn)生了何種影響？報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)圖書排行榜的主要差異體現(xiàn)在排行榜的信息量及發(fā)布周期上。網(wǎng)絡(luò)媒體由于具有超鏈接、信息容量巨大、信息傳播速度快等特點(diǎn)，因此在榜單種類、榜單的信息含量及榜單的更新速度上，擁有報(bào)紙難以企及的優(yōu)勢。但網(wǎng)絡(luò)媒體也有“過猶不及”的問題。圖書排行榜的首屬功能在于“化繁就簡”，即在眾多的圖書信息中，提取少量有價值的信息，減少讀者的閱讀選擇成本。而排行榜附加的信息含量過于繁復(fù)，反而會增加受眾的選擇成本。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的圖書排行榜在權(quán)威性和影響力上相對于報(bào)紙等平面媒體反而并未體現(xiàn)出優(yōu)勢。圖書排行榜的作用在于有效地幫助讀者選擇圖書，信息量應(yīng)該是簡潔而精練的，并不是更多、更快就“更好”。

但我們也應(yīng)看到現(xiàn)在是一個媒介融合的時代，媒介與媒介之間的區(qū)隔在逐漸消融。如《新京報(bào)》的“書香榜”還有自己的網(wǎng)絡(luò)版，并從2011年開始與北京電視臺合作，在《書香北京》節(jié)目中進(jìn)行同步發(fā)布。“光明書榜”也在積極開拓新媒體傳播平臺。因此，既要看到不同媒介形態(tài)帶來的差異，也要注意到不同的媒介形態(tài)都在努力取長補(bǔ)短，以達(dá)到最好的傳播效果。

在當(dāng)下趨于多元化的社會，人們的閱讀習(xí)慣、欣賞趣味和價值取向也呈現(xiàn)出多元化的趨勢，已難以形成一個放之四海皆準(zhǔn)的“排行標(biāo)準(zhǔn)”。大眾媒體基于自身不同的媒介因素，建立了各自不同的圖書排行榜評價體系，這為當(dāng)下的讀者提供了更多的選擇。但是，我們也應(yīng)注意媒介與真實(shí)世界的差異性。普通讀者和出版業(yè)的專業(yè)人士應(yīng)看到媒體推出圖書排行榜的意圖與導(dǎo)向，從而有選擇性地來看待和使用圖書排行榜，而不是完全依附于它。

注釋：

① 吳娜“.光明書榜”2011十大年度圖書揭曉[N].光明日報(bào)，2011-12-27.

② 東方網(wǎng).北京報(bào)業(yè)最新數(shù)據(jù)《新京報(bào)》讀者“極富廣告價值”[EB/OL].[2009-06-11].http://finance.eastday.com/m/20090611/u1a4430823.html

③ 新浪網(wǎng).新浪簡介.[EB/OL].http://corp.sina.com.cn/chn/sina_intr.html