印在紙上的推銷術：以清代圖書廣告設計為例

◎ 王海剛

（王海剛，湖南師范大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師）

清代是我國歷史上商業出版發展的繁榮時期，其時書坊林立，刻家蜂起，競爭激烈。書商為了宣傳圖書，促進銷售，精心設計了許多行之有效的廣告。本文擬從扉頁、識語、書目等方面，就圖書促銷術略陳己見。

一、扉頁設計

扉頁亦稱護頁、副頁，是夾在書衣和書名頁之間的空白頁子。扉頁往往是讀者閱讀或購買書籍時首先接觸到的，容易引起讀者的注意，具有較佳的廣告效果。清代書商對扉頁刊語精心設計，招徠讀者。

其一，強調圖書內容之精善。清雍正十二年(1734)繼志堂刻本《按鑒三國志傳》（見圖1），書名右邊為“全像古本并無刪省”，夸耀插圖之美、版本之好以及內容之全；左邊為“《三國志傳》坊刻苦無善本，本堂不惜重資，剞劂精工，字義注釋典實詳解，只字無訛，迥異他刻，識者鑒諸。書林繼志堂梓行。”此為宣傳該書刊刻精良，校正無誤，貶低他人，抬高自己。清康熙二十四年（1685）刻本《劍南詩鈔》，書名右邊為“武進楊芝田手選”，左邊為“《劍南集》苦無善本，茲刻只依毛氏本，而魯魚頗多。因復細加訂正，梓人剞劂，凡閱夏秋而成，可無訛，特庶用廣之同好。坊間如有私擅翻刻者，定行鳴之。當事嚴究重懲，并此附白。本府藏板。”康熙六十一年（1722）張氏刻本《重訂嘯馀譜》扉頁云：“瑞凝堂重訂《嘯馀譜》。《嘯馀譜》為填詞金針，向來失傳，遂使宮商不協，清濁難分。瑞凝主人慨然重訂，既無郢書燕說之訛，亦無魯魚亥豕之弊，識者鑒諸。”這兩則扉頁旨在聲明圖書校勘之精審，無魯魚亥豕之誤。

圖1 清刻本《按鑒三國志傳》扉頁

圖2 清刻本《定例成案合鐫》扉頁

其三，版權保護。我們將版權保護亦視作一種廣告技巧，是基于它在保護著者經濟權利和精神權利的同時，也是一種營銷戰略，是借保護版權巧妙地進行圖書的宣傳。清道光二十五年（1845）廣州蘇氏丹桂堂刻本《通書》扉頁有“蘇丹桂堂啟事”，云：

蘇家為記。本堂所造土俗日腳通書，乃是遵依憲書、協紀及諸家斗首，推算七政四余一十二宮立命流年月，將每月吉兇神煞俱系細查參訂注明，以便諸公觀覽。本堂歷傳六代，行世多年，不佞留心研究，頗得西洋之法，正為造福有準，是以遠近馳名，叨蒙四方諸公垂鑒。近來各鎮城市有射利之徒，假冒本堂招牌發售甚多，有暗本堂名色，是以預為剖明，凡海宇諸君光顧者，務祈留心，細察真假，庶不致誤耳。如假包換。省城九曜坊蘇丹桂堂謹白。如有假冒招牌者，男災女禍。

蘇家丹桂堂是廣州的百年老字號，聲名遠播，難免有盜版欺名之徒，所以這紙啟事是蘇氏在維護本堂權益。之后咸豐三年（1853）的《通書》啟事亦云：“如有假冒招牌者，男災女禍。”咸豐四年（1854）的啟事，則嚴厲聲明：“如有復刻招牌，本堂定必追究。”凡此種種，均對圖書起到了宣傳作用。

二、識語設計

與小說序跋、凡例等一樣，識語也是明清通俗小說的一種特定的文體形式。所謂識語，一般是為了讀者閱讀的需要，在小說的卷首或卷末簡明扼要地介紹小說的創作緣由、題材來源、版本流傳、創作主旨、編輯或刊刻特色等等。清代識語一般篇幅較短，因其位置醒目，具有較好的廣告宣傳作用。

首先，以“新奇特”相號召。清初刻本《十二笑》識語云：“墨憨齋著述行世多種，為稗史之開山，實新書之宗匠，名傳鄴下，紙貴洛陽。茲刻尤發奇藏，知音幸同珍賞。意味深長，勿僅以笑談資玩也。”突出本坊所刊小說之“奇”。清代耕書屋刻本《鳳凰池》識語云：“才子從來不易生，河洲淑女豈多聞。事奇巧幻真無跡，離合悲歡實駭人。詞香句麗堪填翰，膽智奇謀亦異新。是編迥別非他比，閱過重觀不厭心。”雖然同屬才子佳人小說，但此書識語強調本坊小說與其他同類作品之不同，在題材內容、人物塑造、情節設置、語言文字、小說結局諸方面皆顯示出獨特之處，所謂“迥別非他比”，相信讀者“閱過重觀不厭心”。

其次，以情色動人作誘導。清代紫宙軒刻本《春燈鬧》識語云：

從來正史取義，小說取情。文必雅馴，事必綺麗。使觀者如入金谷園中，但覺膩紫嬌紅，紛紛奪目而有麗人在焉，呼之欲出。且又洞房樂事，俱從靈腕描來；錦帳春風，盡屬情恨想就。方足以供閑窗娛覽，而較之近時諸刻，不大徑庭者哉。故《桃花影》一編，久已膾炙人口，茲后以《春燈鬧》續梓，識者鑒諸。

《春燈鬧》以寫情為目的，以娛樂讀者為己任，美中不足的是，其創作主旨走向極端，以情色招攬讀者。又如，清雍正年間刻本《快士傳》識語云：

古今妙文所傳，寫恨者居多。太史公曰：《詩》三百篇，大抵皆圣賢發憤之所為作也，然但觀寫恨之文，而不舉文之快者，以宕漾而開發之，則恨從中結，何以得解？必也運掃愁之思，揮得意之筆，翻恨事為快事，轉恨人為快人，然后□□（按：原字模糊）破涕為歡，回悲作喜，則《快士傳》不可不讀□□（按：原字模糊）。

《快士傳》是一部道德小說，但它又不是一味地進行道學的說教，而是將其與離奇的情節結合起來，供讀者消遣娛樂。

最后，以刊刻精良為招徠。光緒十六年（1890）善成堂刻本《今古奇觀》識語云：“《今古奇觀》……惜坊間原版，漫漶模糊，加以魯魚亥豕，博覽君子，寓目為難。爰特不惜工資，逐加校核，印以鉛版。后倩名手，重繪圖像，雖篇幅仍前，而較諸舊刻，不啻霄壤，閱者鑒之。”這則識語強調插圖質量之高。同一刊本上署名管窺子的《序》，則有“茲經慎思主人排印，重新細加校核，繡像則別開生面，題詠則悉去陳言，雖卷帙承前，而規模頓易”等富有鼓動性的詞句。識語和序文相得益彰，吸引讀者。

三、書目設計

清代書商在明代書目設計基礎上，創新形式，宣傳圖書，促進銷售。

其一，依附式書目。它是指將書目附刻在書商所刊印的圖書中。光緒年間南京李光明為了推廣圖書，制有售書單。書單上大字刻“狀元閣爵記印”，下小字“江南城聚寶門三山大街大功坊郭家巷內電線局西首秦狀元巷中李光明家，自梓童蒙各種讀本，揀選重料紙張裝訂，又分鋪狀元鏡、狀元鏡口。狀元閣發售實價列下”。書單內容為：

蒙訓：圣諭廣訓貳百文、狀元紅執筆法貳拾文……

閨訓：鳳鳴女兒經貳拾文、女四書壹百肆拾文……

史類：宛志伍拾文、三才論略貳百文……

經類：四書集注伍百陸拾文、易經集注貳百貳拾文……

文類：古文觀止肆百陸拾文、初學求源柒拾文……

詩類：神童詩拾文、唐詩近體……

雜學：幼學句解壹百捌拾文、幼學瓊林貳百肆拾文……

良方：增藥性賦要訣貳百文、增玉匣匯壹百陸拾文……

該書目分門別類，介紹圖書信息。其下刻“以上價目一律制錢不折不扣”，欄外刻“包修搬字擺板宗譜”。（見圖3）前者是指圖書銷路好，無還價之說。后者是說李光明開展多種經營，代客刷印家譜。

圖3 清光緒年間《李光明莊書目》

其二，活頁式或成冊式書目。相比依附式書目，其傳播范圍更廣。著名藏書家黃丕烈曾于道光五年（1825）在蘇州開設滂喜園書籍鋪，融書目與廣告為一體，按出版時間為序，刊印了一張《士禮居刊行書目》（以下簡稱《書目》），堪稱中國古代第一部相當于近代出版社編印的出版目錄。《書目》上共印有圖書19種，每種書依次列有書名、冊數、書價、刊年四項，如“《國語》五冊，一兩二錢，庚申（1800）”、“《汲古閣書目》一冊，八分，庚申（1800）”等。《書目》前有“書價制錢七折”六字，后有“滂喜園黃家書籍鋪”、“蘇州圓妙觀察院場”等廣告信息。這份書目以活頁式出現，可以大量印送，靈便而有效。

至晚清，活頁式書目愈加普遍。時中書局有《時中書局新書目次》一張，正面框外兩側有“本局編譯東西藝文、實學、參考、教育新書，兼外洋自運學校用品，圖畫標本、自在墨帖，批發格外克己”，框外下方有“總發行所上海望平街中”，反面框外兩側有“發兌銅模、銅版、鉛字、鉛版、鉛條、花邊及印刷機器，代印中西書籍、各種報章、圖書、錢票、仿單、楷片零件”，框外下方有“印刷所上海老北門內長慶里”，書目結尾處有“以上各書名目繁多，不及備載，余如儀器文具、學校用品各種一應全備，挑選精美，批發從廉，并各省局刻木版經史子集以及古香閣精刻各書，本局均有發售。宣統二年四月印”字樣。該書目設計獨特，清晰地告訴我們書局的經營品種、地址、書價及批發優惠等廣告信息。美中不足的是，這種單張的活頁式書目不易保存。因此，一些書局設計成冊式書目，如商務印書館編纂的《商務印書館出版教科書目》一冊，封面中央署“商務印書館出版教科書目”、“附字典地圖雜志目錄”，左側為“總發行所上海棋盤街中市，印刷所上海北福建路二號”，右側為“分設漢口鎮黃陂街、京都琉璃廠西門、天津金華橋、廣東省城雙門底”。

戈公振先生云：“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。……故廣告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”清代書商精心設計扉頁、識語及書目等廣告手段，其風格之各異，形式之紛呈，對后世書業影響巨大。

注 釋：

① 國家圖書館古籍館.清代版刻牌記圖錄·第一冊[M].北京：學苑出版社，2007：32.

② 沈津.美國哈佛大學哈佛燕京圖書館藏中文善本書志[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011：2287.

③ 國家圖書館古籍館.清代版刻牌記圖錄·第三冊[M].北京：學苑出版社，2007：108.

④ 國家圖書館古籍館.清代版刻牌記圖錄·第四冊[M].北京：學苑出版社，2007：154.

⑤ 范軍.兩宋時期的書業廣告[J].出版科學，2004（1）：64.

⑥ 同②，第1008頁。

⑦ 程國賦.明清通俗小說識語研究[J].文藝研究，2009（4）：30.

⑧ 同⑦，第33頁。

⑨ 周振鶴.晚清營業書目[M].上海：上海書店出版社，2005：563.

⑩ 同⑨，第220頁。

? 戈公振.中國報學史[M].北京：中國新聞出版社，1985：180.