基于系統經濟學分析社交新媒體機理
——以微信為例

周星秀

(中國傳媒大學經濟與管理學院，北京100024)

早在1980年，托夫勒在《第三次浪潮》(The third wave)中便洞察到科學技術的創新和革命將深刻改變人類社會結構及生活形態。他將人類發展史劃分為三次浪潮:農業社會、工業社會以及第三次浪潮的信息社會。在當下的信息化時代，每一次的技術進步，都會帶來人類社會各系統呈幾何倍數速度的發展。Web2.0網絡技術的高交互性雙向溝通能力，催生了一種新的互聯網應用服務——社交新媒體，它迅速填滿人們的碎片時間，改變工作生活結構，也使得跨區域、跨組織、跨文化、跨行業的協同合作成為可能。

1 微信引領社交新媒體

1.1 社交新媒體的發展變遷

1.1.1 第一代社交媒體——概念化社交

社交媒體的先驅是根據六度分隔的概念建立起來的，以求打破個體狹小的交互空間，擴展交際關系邊界。2003至2004年間，在我國誕生的第一批全新模式的概念化網絡社交平臺當數UUme.com，其核心在于在真實誠信的基礎上通過好友間接認識好友的朋友，傳播“陌生化交友”的理念。UUme的創新概念立刻帶動了大批社交網站的成立，但是由于資金和技術的限制用戶體驗不夠豐富，用戶數量增速緩慢，且在線時間較短。

1.1.2 第二代社交媒體——個性真實化社交

隨著互聯網技術日新月異的發展，Facebook不斷調整定位引領第二代社交媒體登上舞臺。他們開發了獨特價值點——為用戶提供展示自我個性的空間平臺，逐步將虛擬和現實連通，建立龐大的關系網絡，讓每個人都有成為圈中焦點的可能。自2005年始，國內51.com、貓撲社區、騰訊QQ、人人網等新一代社交媒體都應運而生。

1.1.3 第三代社交媒體——SoLoMo社交

經過數年的培育和發展，移動互聯網到了一個高速發展時期，帶動了基于手機等智能終端社交新媒體應用和服務。自2011年開始，由于LBS技術的拓展，對移動社交產生了極大的催化作用，人人小站、新浪微客、微信二維碼等新應用的推出，拉開我國SoLoMo(Social-Local-Mobile)的“社交化-本地化-移動化”模式的序幕，引爆O2O市場。據艾媒咨詢數據顯示，2012年中國O2O市場規模達到986.8億，環比增長75.5%，預計2015年市場規模將達到4188.5億元。

1.2 微信引領當下社交潮流

2011年1月，騰訊沖破了各大網站因微博而爭奪客戶群的瓶頸局面，正式發布微信。它的出現猶如一匹黑馬，眾人的目光迅速移至這個新的“微”事物之上，至2013年1月份，微信注冊用戶量已經突破3億，全面引領社交媒體潮流。

微信除了基本的及時發送語音、文字、圖片、表情、視頻等功能外，還具有個性化分享的朋友圈、查看附近人、掃描二維碼、公眾賬號、郵箱提醒、位置導航以及2013年6月16日新發布的在線支付等功能。微信是SoLoMo模式的成功典范，在不斷成熟的移動互聯網前提條件下，它將上述功能整合于一體，在讓用戶體驗社交樂趣和高度滿足感的同時，也使得個人價值得到更好的體現，因此，作為當下社交新媒體的佼佼者它當之無愧。

2 解構微信的作用機理——基于系統經濟學

2.1 微信社交媒體屬于“系統”

人類正處于信息化社會，人與人之間存在無數錯綜復雜的關系鏈條，每個個體都無法脫離他人而與世獨立。正如美國前國務卿基辛格博士所說，世界在經濟、信息交流和人類精神方面已經變成相互依賴的了，因為人的本質特征之一就是具有“集群社會性”。昝廷全在《系統經濟學》第二卷中指出，人類社會進入了“系統時代”，“系統”正在成為人類的一種基本生存方式和發展途徑［3］。風起云涌的社交新媒體正屬于“系統”的一種結構方式。

在系統經濟學中，我們把經濟系統定義為由經濟元和他們之間的經濟關系共同構成的整體，經濟系統可以形式化地表示為集合:

經濟系統=({經濟元}、{經濟元之間的經濟關系})［1］。

類似的，因為對微信這類社交新媒體而言，最核心的價值資源就是關系，而關系是由參與社交媒體的人的互動產生的，所以如果把微信抽象為系統的話，可將其定義為由參與者和他們之間的社交關系共同構成的整體，表示為集合即為:

微信社交系統=({參與者}、{參與者之間的社交關系})。

另外，為了更精確的描述一個系統，還應當指明它所處的外界環境，如微信社交網絡系統的硬件平臺條件、政治經濟環境等。用數學語言表示即是指系統的初始條件和邊界條件，具體數學表現形式體現為參數。

2.2 微信社交系統劃分——依據層次結構準則

(1)系統劃分

根據系統經濟學理論，關于經濟系統的類型劃分一般使用(f，θ，D)分類相對性準則。其中，f表示經濟系統的經濟元之間的關系，因關系具有程度強弱的差異性，所以以D來表示關系的廣義權重，因此，經濟系統還可以表示為集合:

經濟系統=(經濟元，f﹡D)

θ表示分類準則，如果按照經濟系統層次結構劃分，可以分為八個類別:

個人→家庭→企業→產業→地區→國家→全球→星際

同理，按照(f，θ，D)分類相對性準則，微信社交系統根據參與者之間關系強弱程度的差異性和層次結構也可得出類似經濟系統的劃分:

圖1 微信社交系統按層次結構分類

由圖1可知，按參與者的不同層次結構微信社交系統被劃分為幾大子系統，由個人到國家，層次逐級升高，未來隨著研究的深入還將更加完善。

(2)各層次系統之間的相互作用關系

一是宏觀(高層次)少變，微觀(低層次)多變。由物理學可知，一杯水的宏觀整體溫度不會受每個水分子的多種微觀溫度狀態影響。這就是說不同層次之間，微觀層面多變而宏觀層面則少變甚至保持穩定，每一個高層次的宏觀態都對應著很多低層次的微觀態。如個體層次的微信社交系統由于每個人具有不同的性格、生活方式、工作類別等因素具有多種不同風格的微信語音習慣、朋友圈交流分享模式等等，然而對于較高層次的企業微信社交系統而言，雖需要根據個體層次的微信社交風格而決定自身微信系統的運營模式，但可能只需要考慮個體層的相關消費偏好即可，相比于個體層的微信風格數量(所有影響個體層微信系統風格的因素種類的排列組合數)，企業層次的風格是偏穩態且少變的。

圖2 申農信息傳播模型

一是每一層次系統內部元素之間存在復雜社交映射，而復雜人作為微信社交系統最基本的單位元，更是加深了社交映射的繁復，使得信息粗傳遞成為常態。傳播有效性原理指出:信息發送者和信息接受者的知識軟件交集非空是實現有效傳播的必要條件［5］。在申農的信息傳播模型(圖2)中，p1和p2必須擁有共同的編碼和解碼知識軟件ε(知識背景、文化背景、社會背景、驚艷世界等)，信息才能有效傳播，即ε1(P1)∩ε2(P2)≠φ。在微信社交系統的每個層次子系統內部，元素之間在溝通過程中經常會出現“所問非所答”、“說者無心，聽著有意”、“話不投機半句多”的知識軟件交集為空的情形，造成信息的粗傳遞。

圖3 傳播有效性條件示意圖

2.3 微信社交系統機理——依據層級過渡思想

系統的層次結構是普遍現象，系統進化發展的主要形式就是產生越來越多的外部聯系，最終形成更高層次的系統［8］。對于微信社交系統而言，可通過兩次過渡解析系統相互作用的運行規則原理:

(1)技術層→經濟層(使用價值)

傳統媒體時代，人與人之間的關系屬于依附于真實生活情感的強關系，其缺點在于朋友關系數量會受到空間尺度限制，人的交往協作范圍很難突破地理空間的活動半徑，而且這種強關系的多步連通性因傳播渠道的技術限制，在時間和空間尺度上也同樣受到約束。社交新媒體時代，人與人之間的關系漸漸發展成為依附于虛擬網絡的弱關系，極大地突破了數量和空間的邊界，同時沖破了必須對稱的互動關系，只要按自身價值觀念指導行動即可。

然而，微信不同于一般社交新媒體，它最大的特點就是基于熟人關系，私密性非常好，自己的好友只有自己能看到并且溝通一對一，因此微信社交系統建立的是強關系。微信之所以可以將社交媒體普遍的弱連帶關系扭轉為強連帶關系，主要是借由溝通方式和技術參數的革新，如可讀取手機通信錄、與騰訊QQ互通、二維碼身份驗證等。同時微信也通過另外一些技術開發，如查看附近的人、漂流瓶、搖一搖等，建立中長距離的弱關系交際圈，向陌生人擴展。從人本主義看，社交媒體的所有應用服務產品都是為了提升用戶的體驗滿意度，從而增加強/弱關系用戶使用粘性，保持自身用戶數量。如微信一樣，所有應用服務都沉淀有多種技術參數信息——語音、圖片、視頻、搖一搖、LBS附近的人、二維碼等，每一個技術參數都代表著一個自由度通道，一旦微信和用戶需求發生聯系，便發生“自由度歸并”，多重參數指標變成了微信的使用價值(主要由用戶體驗滿意度和用戶數量兩方面衡量)這一自由度，即產生了層級過渡。

滿足了使用價值這一要求，微信社交系統便由技術層面進入經濟層面。由于傳媒經濟的具有雙邊市場的特殊性質，買賣的是用戶的注意力，又因微信的信息傳播到達率很高，因此可用用戶數量這一方便取得的指標衡量微信社交系統的價格。

(2)經濟層→管理層

信息化時代，隨著互聯網信息量的急劇增加，過于繁雜的海量信息反而阻礙了我們獲取準確的所需信息，迎面撲來的各渠道信息幾乎都不是我們想要的。微信的出現再一次改變了我們獲取信息的方式，公眾平臺及開放平臺的開放使得用戶可以根據自己的興趣和需求來訂閱想要的信息，并且信息傳遞一對一，精準到達率接近百分之百。從系統觀點看，對于整個微信社交系統而言，微信平臺是服務的載體，用戶是參與者，用戶之間交錯的社交關系是整個系統的核心價值所在，由此可以抽離出影響價值的經濟信息，如用戶規模數量、用戶的知識經濟水平、平臺中的信息傳遞與用戶需求的匹配度等等。這些信息對人們的生活、工作方式乃至整個社會系統運行有著結構性影響，此時，微信社交系統就不僅僅是人們交際溝通的工具，其使用范圍擴展到企業營銷、輿情信息、政府管理領域，通過將影響用戶注意力的經濟信息縮并為系統穩定運行的戰略管理信息，實現了由低層系統到高層系統的“自由度歸并”、由經濟層面向管理層面的層級過渡。在這一階段的層級過渡中，管理閥域中制度和規則衍生而出。

綜合上述層級過渡的兩個步驟，即可得出微信社交系統的運作機理(圖4)。它是一場全新的通信技術革命，讓現實生活中的人們在互聯網上找到了關系鏈條，形成了密密麻麻錯綜復雜的社交脈絡，影響了個人、企業、產業、區域、國家等各個層次的運行發展機制。

3 啟示

通過對微信社交系統機理的層級過渡分析，本文提出幾點啟示:

圖4 微信社交系統機理的層級過渡分析

(1)依附于移動網絡的微信，無論是技術層到經濟層，還是更高的管理層，其真正的社會效應是一種基于關系資源的構建所導致的“社會資本”在社會成員間進行重新分配的重大的“關系革命”［9］。在微信開放平臺上，企業可通過挖掘相互連通的拓撲強弱關系，對系統中不同層級的參與者、不同層次的需求可進行信息分類分流精準傳播，減少無效傳播的發生，改善信息的粗傳遞現象，尤其在大數據、云計算、LBS等技術飛速變革時期。微信將成為各行各業爭奪用戶關系資源而推崇的重要營銷模式平臺。

(2)系統時代，整合為王。微信是移動互聯網的超級入口，依靠技術支持，完全可以在把智能設備中多元化的其他APP應用添加至微信的工具庫中，當然，這對微信社交系統的制度規范要求很高，否則很可能形成垃圾信息的干擾。這種嵌入式的功能聚合，大大提升了系統的特征尺度，資源整合將是未來社交新媒體發展的主要趨勢。

［1］昝廷全.系統經濟學的對象、內容與意義［J］.《經濟學動態》，1996(10).

［2］昝廷全.系統經濟學(第二卷:理論與模型)［M］.北京:中國經濟出版社，1997.

［3］昝廷全.系統時代:從“規模經濟”走向“系統經濟”［J］.暨南學報(哲學社會科學)，1998(4)

［4］昝廷全.系統經濟學探索［M］.北京:科學出版社，2004(3).

［5］昝廷全.論傳播的分類及其數學模型［J］.《中國傳媒大學學報》(自然科學版)，2006(2).

［6］昝廷全.傳媒經濟研究與拓撲傳播學探索［M］.北京:科學出版社，2011(4).

［7］鐘學富.物理社會學——社會現象演繹理論的探索［M］.北京:中國社會科學出版社，2002(10).

［8］鐘學富.社會系統——社會生活準則的演繹生成［M］.北京:中國社會科學出版社，2007(9).

［9］喻國明.關系革命背景下的媒體角色與功能［J］.《新聞大學》，2012(2).

［10］喻國明，何睿.大數據時代傳媒經濟研究框架及工具的演化——2012年我國傳媒經濟研究文獻綜述［J］.國際新聞界，2013(1).

［11］黨昊祺.從傳播學角度解構微信的信息傳播模式［J］.東南傳播，2012(7).

［12］江志強.2013年中國社交媒體8大趨勢預測［J］.通訊世界，2013(1).