基于AHP的微電影績效評價芻議

□ 徐 艟

目前針對微電影進行評價的文章不多，本文嘗試利用層次分析法建立微電影評價指標體系，全面理性地展開對微電影各個指標參數的分析，從而另辟蹊徑地針對微電影績效作一定剖析。

一、層次分析法確定微電影評價指標權重的步驟

采用層次分析法確定指標權重大體上可分為以下五個步驟：（1）建立層次結構模型；（2）構造判斷矩陣；（3）確定層次指標權重；（4）進行一致性檢驗；（5）確定指標綜合評價權重。其中后三個步驟在整個過程中需要逐層地進行。

（一）建立評價指標體系

表1 微電影績效評價指標體系表

根據上表很容易得到下圖的層次結構，圖中各符號意義同表1。

圖1 微電影評價的遞階層次結構圖

（二）各個層級微電影評價指標評述

1.微電影內容質量評價指標

這些指標包含了專家評價指標體系和受眾自我評價體系兩部分。目前微電影的拍攝真正有影響力的還是有過影視拍攝經驗的專業公司，所以涉及影視的專業知識絕對少不了，由此可見一個微電影成功首先還是要有一定技術含量和內容創新的。不過有的微電影完全迎合了受眾心理而得以廣泛傳播，正如電影《泰囧》的高票房。所以我們在受眾認可度的評價標準中加入了點擊率、調查研究和回看率等參數，不過這些指標的權重應該弱于專家評價的指標，歸根到底一個內在內容和拍攝質量倶佳的微電影應該沒有理由擔心它的績效。

2.微電影傳播力評價指標

微電影的傳播我們借助了三個評價體系：多媒體平臺、網站和病毒營銷。其中，多媒體平臺和網站依然是基于傳統的傳播形式，無非是通過幾大媒體的宣傳，讓受眾可以知曉并得以傳播。我們應該清楚，無論是微博、電臺、報紙、雜志等媒體如何推廣，只要是“推”的形式就會造成受眾有廣告嫌疑并產生與生俱來的條件反射般的廣告反感，所以微電影病毒式營銷是其傳播的主要形式，也是其傳播力最強的爆發點，微電影《一觸即發》就是最好的案例。

門戶網站宣傳效果對其績效影響也大，這就是網站知名度A231指標；如果在更多的網站可找到視頻鏈接，那對于它廣泛傳播是大有裨益；搜索引擎優化A233指標說明通過百度可以既模糊也明確地搜索到微電影；倘若一部微電影在掛靠網站都不可以正常播放，網站的視頻技術不足以支持微電影的展示，那還談何傳播，所以網站支持技術A234就是必不可少了。

3.微電影收益評價指標

（1）微電影廣告收益指標強調的是其主要收入就是廣告，2011年底在網絡上一夜走紅的微電影《老男孩》，背后是雪佛蘭的冠名。可見微電影要有績效必須注意廣告投入的策略，是巧妙植入廣告，還是整個作為宣傳產品廣告，廣告形式多樣化對其績效影響還是比較大的。

（2）微電影的成本核算包含了演員片酬30%、導演和制作團隊60%、編劇和前期策劃10%左右，隨著國家審核力度的加強，今后微電影等網絡視聽節目將一律先審后播，審核風險指標就必須預先考慮了，畢竟如果投入很多完成拍攝，審核不通過將前功盡棄。

（3）絕大多數網站在微電影播放前會放15—30秒不等的廣告，只有極個別網站收費觀看微電影。隨著視頻網站免費制度的逐漸消失，微電影觀看收費模式推出應該不太遙遠，具體采用什么模式收費以及如何和掛靠的網站分成就涉及了本文指標體系中模式策劃A331指標和（分成）比例策劃A332指標。

二、確立微電影績效評價指標權重

根據層次分析法計算的步驟，我們現在通過構造下層指標相對于直接上層指標重要性的判斷矩陣后，請數名熟悉微電影服務業務并對其評價具有一定理論研究或實踐經驗的專家組成專家組。就同一層指標相對于直接上層指標的相對重要性征求專家意見，以此構造判斷矩陣。并確定層次單指標權重，再根據判斷矩陣計算同一層次指標權重，得到的W1，W2，…，Wn就是單層指標權重。接下來展開進行一致性檢驗，如果符合則轉下一步，將單層指標權重按圖1的層次結構合成便可得到各三級指標相對于目標A的總權重。

（一）指標權重的計算

本研究聘請9名專家，將每名專家所得結果加以算術平均，便得到單層指標權重，列于表2中。而合成后的各三級指標相對于目標A的總權重亦列入表2的最后一列。

表2 微電影績效評價指標權重表

微電影廣告收益W31=0.65微電影收 益W3=0.4廣告形式多樣化W311=0.45 24 0.117廣告投入策略W312=0.55 25 0.143成本核算W32=0.3演員片酬W321=0.409 26 0.049導演及制作W322=0.324 27 0.039編劇策劃W323=0.211 28 0.025審核風險W324=0.056 29 0.007收費觀看W33=0.05 模式策劃W331=0.45 30 0.009比例策劃W332=0.55 31 0.011

（二）三級指標得分的評判

表2所列的31個三級指標，有些是定量指標，如點擊率A121、回看率A123等；有些是定性指標，如網站支持技術A234、審核風險A324、編劇策劃A323、模式策劃A331等，對于定量指標和定性指標分別采用不同方法來評分，每個指標的度量值為0—100中的某個分值。

（三）定量指標評分

定量指標又可以進一步區分為效益型指標和成本型指標，效益型指標越大越好，而成本型指標越小越好。它們分別按式（1）和式（2）轉換為得分：

式中，xi為微電影第 i個指標度量值， ximax和 ximin分別為第i個指標取值范圍的最大值和最小值，ai為設定的第 i個指標的最低得分值，yi為第 i個指標的得分。

（四）定性指標評分

定性指標通過建立評分標準，由多名專家評判，再取各專家打分平均值方法得指標分值。

專家評判為5個等級：優秀、良好、合格、基本合格和不合格，它們分別對應的得分為95、85、75、65、50。設有m個專家對第 i 個指標進行評判，第 j 個專家評判分值為yij，則第 i 個指標的得分yi為

定性指標A117得分值評判標準如表3所示，其余定性指標評判標準不再給出。

表3 定性指標主題內容A117得分的評判標準

（五）綜合分值的計算

通過上述步驟便得到了各個三級指標的分值yi，i=1，…，31，再根據表2所列的指標權重wi， i=1，…，31，于是微電影績效的綜合得分可按如下計算：

綜合分值y是微電影績效的總體度量。

在上述步驟中各個指標分值的評判是多名專家在充分調查基礎上作出的，如果分值過低則表示相關方面存在問題，這樣就為進一步提高該微電影績效提供依據。我們可以有針對性地采取措施來解決，從而為最后對一微電影績效進行合理評價打下良好基礎。

三、總結

我們可以看到，層次分析法把微電影績效評價作為一個系統，按照分解、比較判斷、綜合的思維方式進行決策，從而不割斷各個因素對微電影績效評價結果的影響，其中每一層的權重設置最后都會直接或間接影響到整個微電影績效評價結果，而且在每個層次中的每個因素對結果的影響程度都是量化的，非常清晰、明確。不過此方法只能在已有的微電影績效評價方案中進行優選，而不能提供解決問題的新方案。再者，上述指標中定量數據較少，定性成分多，不易令人信服，同時有些指標的數量、權重度因人而異，同時指標過多時數據統計量大，且權重更難以確定，隨著階數的增加，在計算上也變得越來越困難。總之本文的層次分析法只是提出了一種新的評價微電影績效指標的嘗試，為廣大傳媒工作者借鑒。

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