高校圖書館讀者忠誠度影響因子分析

杜 輝

（沈陽師范大學圖書館 遼寧 沈陽 110034）

杜 輝 男，1984年生。本科學歷，館員。研究方向：讀者研究。

1 讀者忠誠度的概念

對忠誠度的研究始于商業領域。在對顧客行為進行測評研究時，學者們一般把高頻率的購買行為定義為顧客忠誠。眾多定義當中，Gremler和Brown給服務業顧客忠誠所下的定義更為準確，他們認為顧客忠誠是“顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在對該項服務的需求增加時，繼續將該服務商作為唯一選擇對象的傾向”。RichardOliver則將忠誠定義為“不受外部環境變化和營銷活動影響的，在未來持續購買所偏愛的產品或服務的內在傾向和義務”[1]。

將忠誠概念引入到圖書館行業中，用來描述圖書館與讀者之間的關系，是在 2000年左右開始的。1999年Jennifer Rowley和Jillian Dawes首先對圖書館讀者忠誠進行理論界定，并初步提出了對圖書館讀者忠誠的三點管理方法[2]。在國內較早提出讀者忠誠這一概念的學者是復旦大學圖書館的溫國強，他認為顧客忠誠的經營理念同樣也適用于圖書館，并將圖書館讀者忠誠定義為“讀者因文獻信息需求得到滿足而重復利用同一圖書館或同一圖書館特定服務的行為”[3]。

根據以上定義，我們可以將圖書館讀者忠誠度定義為“讀者以較高的頻率對高校圖書館信息資源和信息服務重復利用，并且這一行為不受外部環境變化的影響，在未來有持續利用圖書館信息資源和信息服務的傾向”。

2 高校圖書館讀者忠誠度模型的構建

要對高校圖書館讀者忠誠度進行研究，最基礎的工作就是要設計一套科學的、合理的評價指標體系。指標的科學性和合理性決定了研究結果的準確性和有效性。筆者總結了前人的研究成果，根據科學性和合理性兩個基本準則，構建了高校圖書館讀者忠誠度模型。

2.1 讀者忠誠度模型標準層的構建

劉國鈞先生在其《什么是圖書館學》一文中提出了著名的圖書館學五要素，即圖書、讀者、領導和干部、建筑與設備、工作方法[4]。隨著時代的發展，圖書館的服務方式和內容也有了新的變化，具體體現在高校圖書館在信息服務過程當中，五要素可以具體化為：提供信息服務的館員、信息資源、讀者、圖書館的硬件及外部環境、信息服務的方式及質量，他們的關系如圖1所示，信息服務館員通過信息服務的過程將信息資源、讀者和圖書館的硬件環境等要素有機地結合在一起。由此可見，要研究讀者的忠誠度，就要從另外4個要素入手，這4個要素對讀者的忠誠度起到了決定性作用。

圖1 信息服務過程中各要素的關系

根據圖1所示的讀者同信息服務工作中的其他四個要素的關系，我們構建了讀者忠誠度模型的二級指標，即標準層。如表1所示，這4個二級指標分別是信息資源、提供信息服務的館員、信息服務的方式和質量以及圖書館的硬件等外部環境。標準層中的各要素對讀者忠誠度直接產生影響。

表1 讀者忠誠度二級指標體系

2.2 讀者忠誠度模型指標層的構建

在表1中，各二級指標直接影響讀者的忠誠度，但是若要對這些二級指標進行更為詳細的測量，還要將他們進行細分。在細分的過程中，我們借鑒了《LibQUAL+TM2002年用戶調查表——核心問題》，從中選取出與讀者忠誠度各二級指標相關的內容。在調查中，LibQUAL+TM首先將調查分成不同層面，每一個層面又被分為9個等級，這是LibQUAL+TM與傳統調查方法的一個重要區別，由于該項目設定了9級評分制，因此LibQUAL+TM實際上是一種集定性評價和定量評價于一身的調查方式，我們可以從中得出量化的評價結果。

參照《LibQUAL+T M 2002年用戶調查表——核心問題》中涉及的內容，我們將讀者忠誠度模型中的二級指標進行細化，將讀者忠誠度模型構造成了一個涉及4個二級指標、18個三級指標的三級模型，如表2所示。

表2 讀者忠誠度模型

2.3 讀者忠誠度模型的分析

在信息資源方面，我們從圖書館信息資源的結構出發，列出了4個指標，分別是信息資源的載體形態、學科結構、層次結構和時間結構。這4個指標涵蓋了信息資源的所有屬性，涉及了信息資源建設過程中的所有問題，我們可以從這4個角度來描述信息資源的完整性，同時，也可以通過這4個方面來把握信息資源的質量對讀者忠誠度的影響。

在圖書館員方面，我們設計了5個指標，來反映館員的狀況，它們分別是館員的學科背景、學歷、知識結構、工作經驗和服務態度，這5個指標能夠從不同角度影響館員的信息服務質量以及讀者對館員的信任程度。所以，我們可以通過這些指標來反映館員自身的素質對讀者忠誠度的影響。

在信息服務方面，筆者按照信息服務從開始到結束所涉及到的流程出發，設計了5個指標，分別是信息服務的方式、信息服務是否便于獲取、信息服務成果是否易于利用、信息服務成果的提供是否及時、信息服務成果的質量，它們涵蓋了讀者使用信息服務過程中的各個階段。這些指標會從服務過程和服務成果兩個方面對讀者忠誠度的生成和消失產生影響。

在圖書館本身的硬件方面，我們認為圖書館的位置是否便利、環境是否優越、設備是否先進、開放時間是否合理都會對讀者忠誠度產生不同程度的影響。

3 高校圖書館讀者忠誠度分析

只有指標體系的模型是不夠的，完善的讀者忠誠度模型應當包含兩個方面的內容：第一是指標體系，第二是重要等級。只有具備了這兩個方面，讀者忠誠度模型才能夠擁有實際的使用價值。另外，只有各指標的重要等級與滿意度評價相結合，才能對讀者忠誠度的培養和提高提供指導意義。

3.1 調查樣本的采集

樣本信息的采集主要通過問卷調查的方式，本次調查問卷主要有3部分內容：第一部分是高校圖書館讀者的基本信息，包括讀者的性別、學歷、年級、戶籍，這些數據用來分析讀者的自然狀況對讀者忠誠度的影響方式以及影響程度。在第二部分中，我們以“下列兩項內容中，你認為哪一項更能影響你對圖書館信息服務的忠誠與依賴”為題，將指標體系中的各項指標進行兩兩對比，以計算各指標的重要等級。最后，在問卷的第三部分中，我們要求被調查者對各項指標的情況進行打分，用來判斷讀者在使用圖書館信息服務過程中對各項指標的滿意程度。

帶著以上問題，我們選擇了7所高校進行問卷發放，這些高校包括沈陽師范大學、沈陽工程學院、遼寧大學、遼寧石油化工大學、沈陽理工大學應用技術學院、沈陽廣告學院以及沈陽航空航天大學。在這些高校中，我們隨機發放了 260份調查問卷，收回 235份，其中有效問卷 189份，實際回收率為 72.7%。

3.2 讀者忠誠度模型二級指標的重要等級及其分析

我們將指標系統中的二級指標和相同二級指標下的三級指標的重要等級進行計算和分析。對二級指標重要等級的計算和分析可以在宏觀上保證圖書館信息服務工作發展和改進的方向正確。對三級指標的重要等級進行計算和分析可以在微觀上為圖書館信息服務工作的開展提供具體建議。

通過計算，我們得到一系列的計算結果，并將這些結果整理在表3當中。從表3中我們不難看到，在4項二級指標中，被調查的讀者認為信息資源本身的質量是影響他們對高校圖書館信息服務忠誠度的最重要指標，其余依次為信息服務的方式與質量、圖書館的硬件等外部環境、提供信息服務的館員。由此可見，提高信息資源建設的質量應當是我們工作的重中之重。

信息資源是高校圖書館信息服務的依據，是形成信息服務產品的素材。結構完整、質量優良的信息資源是信息服務中不可或缺的因素，是圖書館開展信息服務的根本，沒有優質的信息資源作為保障，信息服務工作也就無法繼續開展下去。所以，信息資源的質量被讀者重視，并認為它是影響其對高校圖書館信息服務忠誠度最重要的因素，是完全合乎客觀規律的。

表3 高校圖書館讀者忠誠度影響因子等級計算表

信息服務本身的方式和質量被認為是僅次于信息資源的重要指標。讀者對高校圖書館信息服務的感受主要是通過對信息服務方式的選擇和對信息服務質量的感知反映出來的。換言之，信息服務的提供方式和產品的質量是信息服務的門戶，直接與讀者相聯系，并以讀者的滿意為標準來影響讀者忠誠度。

圖書館的硬件等外部環境在影響讀者忠誠度的重要性上排在第三位，重要程度相對較低，這是由于外部環境不足以對讀者信息需求的滿足產生影響，而讀者信息需求的滿足是他們使用圖書館信息服務的主要目的，既然對達到目的不產生影響，其重要性相對較低也就可以理解了。但是優越的環境在吸引潛在讀者嘗試性地利用圖書館的信息服務上能夠起到一定的促進作用，而潛在讀者的嘗試，是他們轉變為忠誠讀者的一個前提。由此，我們得出結論，圖書館的硬件等外部環境對讀者忠誠度能夠產生影響，而且影響方式相對特別，并且主要體現在對潛在讀者的開發。

讀者普遍認為，圖書館館員的重要性最低，這可能是由于傳統觀念或者過往經驗使得讀者無法對圖書館員產生信任所致。這種不信任主要表現為對圖書館員滿足他們信息需求能力的不信任，而如果這種信任關系不能建立，那么讀者在產生信息需求時，一般是不會想到圖書館員的，相反，他們更愿意選擇網絡搜索引擎或者自己周圍的人，因為在他們看來，這些方式或者人，比圖書館員更為可靠。

3.3 讀者忠誠度模型三級指標的計算及分析

在對二級指標進行等級計算之后，筆者又對相同二級指標下的三級指標分別進行了計算，來確定他們的權重等級。

3.3.1 信息資源下各三級指標的計算及分析

從表3中我們可以看出，在B 1這一二級指標下，被調查者認為三級指標B 12的等級最高，因此在信息資源這一范圍內，學科結構的完整性最能夠影響讀者對高校圖書館信息服務的忠誠度。分析原因，我們認為這是由于科學的發展趨勢所造成的必然現象。普賴斯定律告訴我們，當某一門學科發展到一定程度的時候，它就會與其他學科相結合，產生新的學科增長點。所以，讀者對信息資源的需求就不能局限于某一個學科范圍內，只有學科結構完整的信息資源，才能夠適應這種學科間相互結合、相互交叉的現象，這也詮釋了完整的學科結構之所以重要的原因所在。

信息資源層次結構完整性的重要程度僅次于學科結構的完整性，其重要程度排在第二位。高校圖書館的讀者主要由本科生、研究生和教師組成，這三類讀者的信息需求層次逐漸提升。本科生的需求偏重于對某一學科的了解，而研究生和教師主要偏重于研究，尤其是教師，信息需求的層次相對較高，因此他們對高層次信息資源的需求也更為迫切。所以只有信息資源的層次結構相對完整，才能夠滿足不同需求的讀者。

而信息資源載體形式多樣化的重要程度排在第三位。這主要是從信息利用的便捷性來考慮的。隨著信息技術的發展，信息資源的載體形式也發生了變化，已經不僅僅局限于紙本資源，而是出現了以電子資源和紙本資源為主流，多種載體形態的信息資源共同存在、共同發展的現象。所以多樣化的載體形態可以方便讀者進行選擇，但并不能從本質上滿足讀者的信息需求，但適合讀者偏好的載體形態還是能夠從感性上吸引讀者，并對讀者忠誠度產生一定的積極作用。

重要等級最低的是時間結構完整性。當讀者需要系統性地研究某一個學科的時候，他們需要對這個學科的起源、發展歷程、研究現狀以及未來的發展方向有一個大致的了解，此時信息資源時間結構的完整性就體現出來了。時間結構完整的信息資源可以對這方面的信息需求構成支撐，但是從實際情況來看，讀者并不需要對這些問題進行詳盡的研究，因此這一指標的重要程度并不能與前面的指標相提并論。

3.3.2 圖書館員各項素質的重要等級及分析

對于提供信息服務的圖書館員，讀者認為館員的服務態度、工作經驗和知識面更為重要。從服務態度來講，熱情主動的服務態度更容易得到讀者的認可，這在整個服務行業來說都是通用的法則，圖書館的信息服務工作自然也不例外。館員服務過程中所表現出來的那種主動熱情，有助于讀者對圖書館信息服務正面印象的形成，這種正面印象可使讀者在感性上提高他們對圖書館信息服務的忠誠度。

工作經驗和知識面的重要性主要體現在讀者對圖書館員信任關系的建立上。豐富的工作經驗和較寬泛的知識面更容易得到讀者的信任，這種信任關系可以提高讀者的忠誠度，并將這種忠誠延續下去。

相比而言，讀者認為館員的學科背景和學歷層次對忠誠度的影響不大。由此，我們可以大致上作出判斷：讀者在利用圖書館信息服務的過程當中，對圖書館員的依賴主要來源于館員對他們經驗上的幫助。這些經驗可以幫助讀者較快較準地檢索到所需的信息資源。由于讀者對圖書館信息服務后臺流程的不了解，他們認為這種對信息的敏感性和檢索能力并不需要高學歷和一定的學科背景作為支撐。對于讀者的這種觀念，我們應當在實際工作當中逐步地予以糾正。

3.3.3 信息服務各要素的重要等級及分析

在信息服務的各要素中，服務成果的質量被認為是最為重要的一項。信息服務成果的質量主要包括成果的準確性、全面性和時效性等因素，這是高質量的信息產品所必須具備的幾個因素，離開了這3方面，信息產品的質量也就無從談起，因此信息服務成果的質量是否能夠保證，是讀者忠誠與否的必要條件。

另外，讀者認為信息服務易于獲取與否也是十分重要的。在讀者看來，易獲取性是他們選擇何種信息服務所必須考慮的一個問題，這也是多數讀者在遇到問題時首先會想到網絡搜索引擎而非圖書館信息服務的原因所在。信息服務的易獲取性可以使讀者產生某種傾向，這種傾向將直接決定讀者對哪種信息服務更為忠誠。

服務成果是否易于利用，也能夠在一定程度上對讀者的忠誠度產生影響。讀者的根本目的是利用信息服務成果來滿足他們的信息需求，解決他們的問題，但是如果圖書館信息服務所提供的信息產品過于復雜，不易于利用，那么讀者就會對這一產品產生反感，進而對圖書館的信息服務產生排斥感，讀者的忠誠度也會相應地降低。

信息服務方式的多樣化，在讀者看來重要性相對較低。由此可見，高校圖書館的讀者并不十分苛刻，他們看重的是信息服務的效果，至于采用何種方式，他們并沒有特殊要求。

重要程度最低的是信息服務的及時性。在生活節奏日趨加快的今天，這一現象看上去難以理解，這也許是由高校圖書館讀者特定的需求所造成的。前面講到，我們的讀者由3類人群組成，其中基數最大的群體是在校本科生。這部分讀者的信息需求主要表現為參考資料的獲取，他們利用這些參考資料以解決作業和論文寫作過程中遇到的問題，而這兩項工作對于學生來講，時間都較為充分，完成時間一般都在一到兩周的范圍內，所以他們對信息服務提供得及時與否并不重視。

3.3.4 圖書館各硬件因素的重要等級及分析

在圖書館的硬件因素方面，讀者認為高校圖書館的環境優越與否最為重要。雖然高校圖書館的部分信息服務可以通過網絡進行提供，但是依然有很大一部分讀者會采取到館的方式利用我們的信息服務，在這種情況下，高校圖書館環境的優越與否就對讀者的忠誠度產生了一定的影響，優越的環境將促使讀者愿意到圖書館中來，以獲取他們所需要的信息服務。

另外，圖書館的設備在讀者忠誠度模型中的重要地位也是比較高的。設備的重要性主要體現在對電子信息資源的使用過程中。一般情況下，高校圖書館的各類電子信息資源只有在校園網的范圍內才能夠使用，對于部分讀者來說，圖書館的計算機設備便是他們利用電子信息資源的主要途徑，因此其重要性也相對較高。

高校圖書館的開放時間和位置的便利性被讀者看作最不重要的兩個指標。而這部分讀者的共同特征是：傾向于利用圖書館的電子信息資源，并且擁有自己的計算機。所以這兩項指標在他們利用高校圖書館信息服務的過程中幾乎不產生影響。

[1] 萬正峰，劉云華.西方的顧客忠誠研究及實踐啟示[J].當代財經，2003（2）：79-82.

[2] Jennifer Rowley，Jillian Dawes.Customer loyalty —a relevant concept for libraries?[J].Library Management，1999，（20)：345-351.

[3] 溫國強.圖書館提高讀者忠誠度的策略[J].中國圖書館學報，2004（6）：79-82.

[4] 劉國鈞.什么是圖書館學[J].中國科學院圖書館通訊，1957（1）：1-5.